主播被围剿，平台抢低价，双11进入下半场

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在双11这个节点，主播互撕、平台竞价，围绕“低价”睁开的各方夺取战，上演一出好戏。
作者/辛夷
出品/新摘贸易品评
本年双11已经收官，电商巨头们仍然非常默契地没有公布干系成交数据，而是以“用户规模”、“直播数据”等取代。
停止11月11日零点，天猫双11共有402个品牌成交破亿；京东采销直播总观看人数突破3.8亿；拼多多百亿补贴订单量同比增长107%。
走过15个年初的双11，从开始的稚嫩、青涩，到如今成熟、复杂和老练，曾经在互联网和电商的风口下“霸道生长”，如今像是过了芳华期的孩子，陷入发展“瓶颈期”。
各大电商巨头纷纷打出“低价”标语，以此劫掠斲丧者，计划回归双11原来的样子——购物狂欢节，然而，慕然回顾，发现齐备都变了。
在双11这个节点，主播互撕、平台竞价，围绕“低价”睁开的各方夺取战，上演一出好戏。
一、主播的多事之秋
屠龙少年的故事在电商主播圈上演。
双11预热期间，一纸“底价协议”将李佳琦、小杨哥推上舆论的风口浪尖。小杨哥在直播间面临万万观众直接“开撕”李佳琦，怒斥李佳琦控价控库存，如果某品牌代价比李佳琦低，不能卖，只能下链接。小杨哥还喊话要到反把持局反映干系情况。
不外，随着事变的发酵，小杨哥打脸来的很快，一位上过小杨哥直播间的商家揭破：“小杨哥直播间有保价条约，也有违约条约后的赔偿金额——100万。”
至此，直播间头部主播广泛存在的“底价协议”、“二选一”、“挟持商家”等诸多题目浮出水面，曝露在公众面前。
“为全部女生代言”的李佳琦、草根里长出的疯狂小杨哥，一朝独占直播带货市场，曾经的屠龙少年，渐渐长出龙鳞，成为新的巨龙统治者。
超等主播的“底价协议”是否已经涉嫌把持，现在暂无定论。不外，在该变乱发生后，10月30日，杭州司法局公布关于公开征集《直播电商财产合规指引》的公告，此中第五条明确指出：直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或接纳其他清除、限定竞争的协议、决定大概协偕举动，但依法不构成把持协议的除外。
除了代价战的乱象外，疯狂小杨哥的“低俗带货”更是引起公愤。双11期间，其旗下女主播“红绿灯的黄”在带货一款圣罗兰气垫时，在直播间蓬首垢面、面貌狰狞，反复做出低俗且浮夸的活动，直播画面在被切片剪辑二次流传后，引起网友不满。
不少网友表现，这种低俗的直播带货举动已经严峻陵犯了圣罗兰国际大牌的品牌形象，“500元的东西看起来像9.9元”。
不光云云，小杨哥的做法乃至更太过，在此前的直播带货中“把卫生巾掏出来”、马桶刷刷牙等低俗言论引起人猛烈不适。
与小杨哥直播风格如出一辙的“辛巴”在这个双11也陷入舆论风波。11月2日，辛巴抖音账号被封禁，有知恋人士称，辛巴此前反复在抖音发布不实信息，欺侮诅咒，拉踩引战。
主播陷入多事之秋。
克日，黑猫投诉平台出现了“东方甄选返现红包矫饰宣传”的团体诉讼。据悉，用户在东方甄选淘宝直播间下单后，会得到红包，可以用来付尾款、买现货等。不外部分用户发现，付尾款时红包已逾期。

无论什么行业，一旦出现超等巨头，行业均衡被冲破，那么这个行业肯定陷入一段无序竞争的状态。
直播电商发展到如今，超等头部主播已然形成，主播与主播之间、主播与平台之间、平台与平台之间的抵牾与妥协在这个双11会集显现。
二、谁才是真正的最低价？
如今双11围绕“低价”睁开的主播混战的背后，是平台之争，是直播电商与传统电商在探求均衡。
2009年的双11，最初以“5折超低价”吸引斲丧者线上下单，如今14年已往了，各大电商平台纷纷转头向原点看去，回归“低价”成为他们不谋而合的选择。
然而，今时差异昔日，直播电商迅猛发展，对传统电商睁开围攻，猫狗拼抖快，五家平台各自为战，电商巨头们用“低价”真的可以大概重回当年的“狂欢”顶峰吗？
春江水暖鸭先知，电商团体回归“低价”背后是他们对当下市场供需的深刻洞察，电商平台身居斲丧一线，毗连着斲丧者和品牌商家，什么是斲丧者最想要的，怎样能刺激斲丧，他们最为敏感。
正因云云，马云本年为淘天指明确三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。淘天团体的掌门人戴珊在这三个方向的指引下提出用户为先、生态繁荣、科技驱动的三个方向。
本年双11也是阿里1+6+N厘革后，在戴珊的领导下面临的初次大考，贯彻低价计谋，将“全网最低价”定为核心KPI，除了满减外，还推出“官方立减”和贯穿全周期的“天天低价”活动。

在直播方面，李佳琦无疑是淘系低价计谋的王牌，然而淘宝直播有一个值得留意的新厘革，双11首日淘宝破万万店肆直播间中，37个同比增长超100%，店播成为淘宝直播生态中的告急一环。
淘宝对达播与店播的态度发生玄妙厘革，削弱头部主播对平台的影响，扶持店播，把风险放在差异的篮子里。
另一边，京东也不甘示弱。刘强东客岁11月就在京东内部中高层聚会会议上表现：“失去了低价上风，其他齐备所谓的竞争上风都会归零。”
京东喊出“真自制”的标语，主打现货贩卖，在斲丧补贴上，除了提供跨店每满299元减50元，可叠加20元补贴，还推出了买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项办法。
两位曾在电商圈气吞山河的老年老， 双11打“代价战”除了对社会斲丧格局变迁的感知外，也暗藏着对自身市场份额的焦急。随着抖音、拼多多等新电商的崛起，淘天和京东的市场份额不停被蚕食，由之前的“双雄争霸”演酿成如今的“五国乱斗”。
抖音通过算法将内容与斲丧链接，厘革用户心智，内容电商崛起正在改变传统的货架电商。固然以“人找货”为核心的货架电商其蕴含的斲丧潜力仍然不容小觑，抖音商城颠末近两年的发展，体量也在不停扩大。在算法技能的加持下，抖音直播与商城平行链接与发展。
本年双11，抖音也加大了对抖音商城的投入，往年的“抖音双11好物节”更名为“抖音商城双11好物节”，两字之差，对抖音商城的器重不问可知。别的，双11期间，抖音商城单品代价将直降15%起，由商家本身决定扣头比例，相称于抖音只提供一个平台，商家主动竞价选出“最低价”商品。
据晚点消息，抖音电商本年 1-10 月商品成交总额（GMV）靠近 2 万亿元，同比增速靠近 60%。
再来看快手这边，双十一前夕，宿华辞任快手董事长，程一笑接棒。程一笑自2021年接任CEO以来就积极结构电贸易务，2022年建立贸易生态委员会并切身尊责电商板块，颠末两年的结构快手电商初具规模。
快手和抖音的团体结构雷同，直播+商城，两条腿走路。但是尴尬的是，快手现在除了“辛巴”好像并没有其他能拿得脱手的超等头部主播。快手对商城的入局也较晚，但是，我们也能看到快手在这方面的加注。本年双11开启前，快手上线了商城一级入口。
相比其他平台，拼多多已经将“低价”刻入DNA。在这次的“低价战”中，拼多多直接在大促与百亿补贴底子上额外发放官方补贴，且同步上线年度贬价榜、品牌扣头、直降百元等活动。
三、主播与平台，探求均衡
在电商范畴，主播与平台的关系雷同于演员与制片方，平台提供演出的舞台，主播上台演出，通过本身的才艺获取观众，而平台从中获取流量和收益。
两者之间的关系有着玄妙的均衡，既相互依存，也有长处辩说。
一方面，平台与主播相互成绩。无论是李佳琦之于淘宝、东方甄选之于抖音照旧章小惠、董洁之与小红书，其着实某一阶段，乃至在大多数时间，两者都是共赢状态。
对于小红书来说，章小惠、董洁的出现给种草社区的变现提供了新的思绪与方案。

本年8月尾小红书COO柯南喊出“买手期间已来”，并提出小红书的买手电商计谋。章小蕙、董洁、伊能静等优质买手汇聚小红书生态，差异于抖快直播间的哗闹，小红书的直播间流淌着主播们的“风雅与品味”，这种操行魅力是吸引斲丧者下单的关键。
小红书直播负责人银时公布了小红书双11最新数据，停止11月3日，章小蕙、董洁单场贩卖额相继破亿，同时还发展出大量单场凌驾万万元的买手。
从社区中长出的买手电商，在此次双11实现了平台与主播之间的双赢。
然而，主播与平台两者的气力并不总处于均衡状态，两者一旦失衡，就会形成一方独大，乃至把持格局。无论哪一方气力受损，势必会对整个电商生态带来威胁。
我们可以发现，无论是李佳琦，照旧疯狂小杨哥，当他们强大到足以携流量以令品牌平静台的时间，就会要求更高的佣金、更低的代价，这时，如果平台无法有用调治各方长处，那么对斲丧者、商家等电商加入者都会产生负面影响。
紊乱是齐备秩序的条件，大乱后而大治。
现实上，主播与平台不停布满博弈却又相互共生，而此次抵牾辩说的源头——低价，壹泵η特别时期的特别本领，不能否认的是，将来几年，低价或将成为主流。
走过15个春秋的双11，已经步入竞争的下半场，全部的狂欢终有一天会回归常态。在新的发展阶段，主播与平台也必要探求新的均衡点。
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