抖音能打，不代表TikTok是出海好搭子

淘宝代运营

本文来自微信公众号：一财商学（ID：yicai_shangxue01），作者：杨越欣，头图来自：视觉中国
2023年，TikTok成为举世下载量最高的移动应用步调，在App Store和Google Play市肆的下载量总和达10亿次。从1月到10月，用户日均使用时长从1小时增至1.5小时，越来越多外洋用户的时间被TikTok“吃掉”，不少人迷上给主播刷礼物，争当“榜一年老”。靠贩卖打赏假造币，TikTok也成了举世首款收入超100亿美元的非游戏应用。
固然TikTok在内容上取得了和抖音一样的乐成，巨大流量带来可观的广告变现，但是字节跳动在外洋的电贸易务拓展却一波三折，短短3年间履历了独立站、短视频电商、直播带货、货架店肆和全托管模式的多次实验。
一、“东橘西枳”：直播带货在西欧遇冷
2022年，TikTok曾提出“无穷循环”购买路径（2022 TikTok For Business出海营销白皮书），类似抖音和小红书在国内的内容电商小闭环。但从现实发展来看，这一起径远不如抖音内容电商有力。TikTok直播电商在西欧和东南亚“一冷一热”的境遇，也反映出外洋市场的复杂性。

（TikTok的“无穷循环”购买路径表示图）
2021年前后，TikTok开始在英国站点实验直播带货，商家一次直播均匀收入不到5000英镑。不少TikTok英国站点的员工曾抱怨，由于多数西欧当地品牌不乐意担当大幅打折的营销方式，被迫与品牌夺取直播卖货的互助，粉碎了本身与客户的关系（金融时报报道）。在美国，TikTok曾实验与沃尔玛等品牌互助，约请达人直播贩卖沃尔玛商品，转化率也不尽如人意。
和国内风起云涌的直播带货财产相比，西欧市场还是一块难以开垦的盐碱地。
市面上的对直播带货“东橘西枳”表明众说纷纭。有人以为，西欧短视频用户广泛在25岁以下，现实消耗本领有限，但这无法表明为什么收入程度更低的东南亚年轻人，却具有茂盛的网购消耗力；有人以为，西欧消耗者在个人主义文化影响下，对跟风消耗不买账，反感直播带货的“喧华”和“low”——这些质疑声也曾在中国市场出现，但并未克制直播电商行业的发展趋势。
一财商学院以为，以上说法都是从静态的视角，证实爱好电商在西欧市场无法走通。但究竟上直播带货在西欧市场仍然在迟钝发展，只是增速无法与国内相比，也尚未跑出类似李佳琦、小杨哥的标杆案例。
西欧市场成熟的电商生态下，消耗者已有的购物风俗具有强大惯性，很大程度上克制了直播带货的遍及速率。一位恒久在法国谋划独立站的商家告诉一财商学院，在品牌的独立网页购物仍然是主流的消耗方式，而且商家开辟独立网站，获取搜刮流量资本极低。因而商家们更乐意将TikTok的短视频和直播作为向独立站引流的钩子，而非直接成交的阵地。
其次，不少直播带货“出海”，还处在简单复制国内套路的“低级阶段”，而西欧消耗者显然对浮夸砍价的“演出情势”不太买账。中国品牌出海战略咨询公司WeInsight首创人及CEO Zoomy Zhang观察发现，恰当在北美市场做直播带货的商品，要么迎合了年轻人爱好和盛行趋势，恰当“玩梗”，要么可以或许办理某种痛点的“神器”。这要求商家本身对外洋外交媒体有极强的内容敏感度，或是能提供差别化的产物。而同质化的低价商品，在TikTok内容场域下，险些无法直接形成转化。
二、“北人南下”：直播带货在东南亚快速增长
TikTok的直播带货在西欧遇冷，却在有着生齿上风、消耗程度更低的东南亚市场，卷起新的风浪。在越南谋划直播MCN机构的黎叔向一财商学院先容，以TikTok电商为代表的内容电商，近几年在东南亚的遍及率、转化率等数据呈倍数式增长。
依靠直播电商的快速增长，2023年上半年，TikTok Shop在越南市场以16.3万亿越南盾（约合人民币48亿元）的营收，跃居市场份额排名第二，凌驾Lazada。
而TikTok在印尼的直播电贸易务发展迅猛，更是一度遭到印尼当局封禁。终极TikTok与印尼最大的本土电商平台Tokopedia归并，使印尼本身的公司也能共享直播带货红利，才被答应重新开放，从反面证势椒直播带货在东南亚的影响力。
与中国社会文化更加相近，线上消耗需求还未被充实满意，是内容电商可以或许乐成向东南亚复制的缘故因由。而推动直播电商从0到1发展的力气来自两方——中方配景的本土电商平台与中国直播电商行业外溢。
疫情之后，东南亚最大的两家电商平台Shopee和Lazada的管理层，看到直播电商在中国市场的突飞猛进，开始主动实验直播带货业务，盼望借助平台的流量和货品上风，抢占先发上风。Lazada打出“娱乐化消耗”战略，在南宁首举创建跨境电商直播基地，在双11期间构造东南亚多个语种的直播团。
但是就像淘宝开始推出直播，却被抖音厥后居上，同样的脚本也在东南亚上演，只是脚色换成了Lazada和TikTok。TikTok电贸易务从2021年才正式进入东南亚，但真正动员了直播带货在东南亚的遍及。除了由于TikTok的内容属性，使其拥有更大的用户群体和内容心智，中国直播MCN机构在东南亚的贸易模式输出和本土化运营，培养出当地原生的内容电商生态是更加关键的因素。
已往几年，以黎叔为代表的中国直播电商公司，为了探求新的蓝海市场，将国内成熟的贸易模式带到东南亚“童贞地”。最初这些MCN机构的工作职员险些全部来自中国，渐渐探索出当地消耗者喜欢的内容形态。为了消除不平水土的文化隔阂，强化直播间的“本土感”，中国机构会从当地雇用主播，师傅带徒弟一样平常地传授直播本领，发掘和作育起东南亚当地第一批直播从业者。
中国机构靠模式输出赚到第一桶金，也难逃“教会徒弟、饿死师傅”的规律。以越南为例，2023年开始本土MCN机构纷纷创建，依附对本国消耗者的相识，买卖规模快速追上，以致赶超一些中国机构，倒逼中国MCN进一步提拔精致化运营本领。由此，越南直播电商行业形成了“输入-融合-追赶-精进”的正向发展循环。
TikTok无疑是直播电商行业在东南亚发展的最大受益者。2022年TikTok在东南亚的GMV月均匀复合增速到达近90%（钛媒体）。2023年GMV预计150亿美元，是上一年44亿美元GMV的3.75倍。2024年，TikTok又提出年GMV到达500亿美元的目的。
如今，东南亚直播电商市场中的玩家，除了中国机构和正在蛮横生长的本土机构，还多了“下南洋”的中国头部直播公司。2024年1月以来，东方甄选在雇用软件上发布TikTok外洋店肆运营等多个岗位。“疯狂小杨哥”的公司三只羊网络，也已经完成外洋MCN机构“Three Sheep Network”组建，与新加坡当地达人@shopwithsasax举行的首场互助直播，登上TikTok新加坡地区贩卖GMV排行榜Top 1，如今三只羊IP在东南亚地区粉丝规模到达200万。
当下，粗放运营、专业度低仍然是东南亚直播行业发展的最大瓶颈，而小机构没有充足的资金气力，吸引国内人才南下。因此在黎叔看来，中国头部机构的到场对行业来说是一种利好，不但会进步投资机构对东南亚直播行业的关注，也带来了更多资金和人才资源。
但是，“再牛的过江龙也不能小瞧当地虎”，黎叔向一财商学院体现，中国头部机构气力雄厚，但是缺乏对本土市场的明确，很轻易在本土化的过程中踩坑走弯路，可以通过与当地深耕多年的小公司创建互助形成上风互补，共同面临本土权势的竞争。
三、快速结构货架电商，托管不是买卖重心
抖音在内容电商取得肯定发展后，才开启了货架业务，形成“双轮驱动”的闭环。但TikTok的步子显然走得更急，在探索直播电商的同时就快马加鞭地启动了“货架电商”TikTok Shop。
2021年2月，TikTok Shop首站在印尼上线，接着连续进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。2022年9月，颠末两个月招商和筹办的TikTok Shop美国站上线。为了包管物流时效，以及控制跨境业务带来的地缘政治风险，TikTok Shop北美站点设置了很高的入驻门槛——商家必要在当地注册公司，拥有当地邮箱、手机号码或驾照，货品从中国发出后还得先运到美国当地的堆栈，包管从本土3天内发货。由于许多商家无法到达开店要求，美国小店账号的倒卖代价一度到达万元级。
有本领开店的跨境商家中，不少是组货型的亚马逊商家，他们使用亚马逊的FBA多渠道配送服务——商家将货存放在亚马逊美国本土仓，再根据订单为TikTok shop等其他电商渠道完成履约。他们机动使用了老电商平台与新玩家的上风：由亚马逊提供物流基建，而短视频或直播测品的方式，资本比亚马逊更低，且反馈周期更短。
眼看Temu和速卖通推出全托管模式，商家规模和团体订单量快速增长后，TikTok Shop也坐不住了，2023年上半年开始在沙特、英国和美国上线全托管模式——货品上，商家只必要备货到TikTok Shop的国内堆栈，仓储、配送、售后服务由平台托管；店肆上，商家可以选择本身运营大概平台代运营；订价上，商家提供供货价，商品售价由平台决定。

（TikTok shop差别站点可选择的谋划模式对比）
TikTok Shop数据表现，双旦大促期间（2023年12月13日～25日），美国市场全托管业务的付出GMV增长111%，订单量增长117%，#TikTok Shop Holiday Deals#主题词曝光流量达7亿，与此同时，商品的点击转化率也到达了115%。
固然全托管模式在肯定程度上起到告终果，但是对TikTok来说，全托管只是电贸易务的一种增补。由于TikTok本质上是以短视频和直播为主的娱乐内容平台，假造商品和广告收入仍然是营收紧张泉源。
有商家发现，TikTok Shop更倾向将好的展示位留给本土开店的品牌商家，2024年1月TikTok又调解全托管政策，开始征收包管金，取消大促等补贴政策，并将每笔生意业务佣金从2%进步到8%。显然TikTok不是工厂型白牌快速起量的泥土，更恰当有产物，也有运营本领的品牌型商家，借助短视频和达人直播等内容为小店引流，在TikTok内实现买卖闭环，并得到更大的利润空间。
本文来自微信公众号：一财商学（ID：yicai_shangxue01），作者：杨越欣
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