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快手副总裁余敬中:我所明白的媒体融合运营方法论

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发表于 2024-3-30 18:12:54 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

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新华社、央视工作16年,加快手5年的从业履历,从一个传统媒体人到互联网人的困难转型,让我对媒体融合有了深切的体悟。作为曾经的快手媒体号运业务务负责人,我不停在思索怎样明白移动互联网的运营方式、考核体系,从理念、认知上把它们梳理清楚,形成广泛的共识与可利用的运营方法论,以更好地服务主流媒体的融合发展。本文是我阶段性的思索结果,渴望能对媒体偕行的实践有所裨益。


运营的内在


前段时间在一个保险行业沙龙听到一句话,说企业的数字化转型,大部分从业者乃至企业负责人并不是至心的,不是真正的战略引领,而是大趋势眼前的同流合污。这句话深深触动了我。我以为,媒体融合要实现真正的战略引领,大概的一个关键点大概条件是:要弄清楚什么是移动互联网大情况下的运营,怎样牢固树立运营意识、运营头脑。


不少媒体运营岗位所做的工作,还停顿在内容流传或推广加上广告策划层面,这只是运营工作的一个侧面。我所明白的移动互联网的运营,是“内容逻辑+用户逻辑+产物逻辑+商业逻辑”的综合运用。换句话说,运营的行家里手,既要懂内容、懂用户、懂产物,还要懂商业变现。只管实际利用中有岗位分工的差别,但运业务务是立体的、综合的,须要全部岗位的统筹、协作、共同,因此多面手会更有竞争力。


详细说,运营范畴包罗内容运营、用户运营、产物运营和算法运营。


内容运营从来都是中央化的,从用户需求的角度看,是优质、佳构、热门导向和KOL(关键意见首脑)导向。这几年鼓起的UGC(用户天生内容)用户,是过往传统媒体或公众没有覆盖到的素人,他们可以或许崛起也是由于本身有过人之处,某种意义上仍属于优质内容、KOL或KOC(关键意见斲丧者)的范畴。


用户运营是去中央化的,是全量的、分层的、需叱责覆盖的。重新下载用户到老实用户,从零粉丝用户到万粉用户、中腰部的百万粉用户、万万粉的头部用户,从粉丝量的增长到收入的增长,从供给侧、斲丧侧到中央层面雷同MCN(服务于网红经济运作模式的各类机构总称)、直播公会、供应链等服务商,都须要专门的运营,须要对接和服务。


产物运营是什么?差别UI界面(用户界面)决定了产物的差别风格,比如上下滑的单列产物,更关注内容,是佳构导向,而双列产物更关注人,包涵性更强,丰富度更高,是关系导向。别的,Tab页、热搜、挂件、Push、开屏等资源位,都是特定产物功能对应用户的特定需求,是各种流量的入口,都是运营须要关注的资源位。产物的背后是技能和研发资源的投入,详细的产物本领是有开辟周期的。2022年2月24日18时,快手5个小时上线了“俄乌辩论”TAB页。为突发事故开设专门频道,有点雷同电视的特别编排,这是产物运营的快速反应。


算法运营是更根本的产物运营。无论用户、创作者、视频或直播,无论内容还是举动、关系,都有一个以细分和精准为导向的标签体系。所谓算法,就是内容标签和用户标签的匹配。快手的算法有两个逻辑,一是内容或爱好逻辑,二是关系或交际逻辑,两者的互动肯定水平可以或许突破信息茧房。流量的分发有一个爬坡机制,算法会基于视频、直播的完播率、转发率、品评率、点赞率等数据体现,来权衡是否进一步保举。算法是平台产物的底层逻辑,相识算法为的是更好地顺应平台生态。算法运营一旦建立,就相对稳固。对于算法的作用,我们既不能无视,也不能夸大。算法和产物的背后是人,是代价观。顺应互联网行业强羁系的大情况,各平台也会通过人工干预的方式补充算法的不敷。


运营要融入平台的生态。平台的产物、用户、内容、商业属性的风格、特点,构成了平台特有的生态。多跟平台官方互助,与平台用户打成一片,顺应平台的商业生态,是融入平台生态的三重路径。有商业的加持,运营才气够可一连发展。


运营指标体系


运营有三重目的:内容影响力、用户增长、商业变现本领。


第一重目的:内容影响力,指的是狭义或详细的流传结果。


短视频运营指标包罗:视频播放数VV、曝光PV、访问用户量UV、完播率/长播率、互动数(品评、点赞等)、流传数(转发、分享等)。平凡地讲,PV就是曝光,VV就是播放,UV就是访问用户量,完播率是指视频的播放完成率,即完备看完的人数比重。直播则会在此根本上增长三个指标:ACU(匀称同时在线人数)、PCU(最高同时在线人数)以及人均观看时长。


第二重目的:用户增长指标,指用户的拉新、拉回和拉活。


拉新是新用户的下载或关注;拉回指高出三个月不使用的僵尸用户的激活,也叫回流;拉活是指用户斲丧时长的增长。


用户增长与内容影响力是正相干关系。可以或许带来用户增长的内容肯定是可以或许满足用户需求、用户体验好的优质内容。这一点我们可以从流量公式的拆解看得出来。流量=用户规模×匀称斲丧时长,是用户群体在某个产物或平台淹灭时长的总和。此中,用户规模告急体现为总下载量、日活用户DAU、月活用户MAU、用户构成指标、新增用户数、留存率等;用户的使用时长体现为信息流的欣赏量、短视频的完播率、直播间停顿时长等指标。


权衡一个平台影响力首当其冲的指标是其活泼用户规模,包罗日活、周活、月活、年活等差别周期的活泼指标。同理,一个微观账号的影响力指标也包罗粉丝规模、活泼粉丝规模等。所谓用户增长,就是从年活、月活、周活到日活用户的增长,也就是日活用户斲丧时长的增长。


纵观用户与非用户,粉丝与非粉丝,以及差别周期的活泼用户或粉丝,流量又分为私域流量与公域流量。从一个平台站内的视角看,所谓私域是用户掌控的流量,所谓公域是平台掌控的流量。从更广泛的视角看,平台站外的流量也是公域流量,平台站内的流量也是私域流量。因此,无论宏观平台还是微观账号,用户增长本质是私域流量的增长。提及来有些拗口,但厘清这些概念,对于明白运营的内在、本质与路径有实际的引导意义。


电商和商业化业务本质上是一种垂类的运业务务。商业视角的用户增长,在广告学、营销学里有更为过细的阶段性分别。比如,快手电商提出的5A人群:A1感知人群(Aware),A2吸引人群(Apeal),A3扣问人群(Ask),A4举措人群(Act),A5附和人群(Advocate),拆解了非用户的时机人群,怎样通过被动曝光、浅层互动、爱好种草到成交、复购的用户增长过程。


第三重目的:商业变现本领,详细指商业层面的投入产出回报率。


优质内容和好的用户体验可以或许带来新老用户的增长,而商业变现本领的提拔,会鼓励更多创作者创作更多优质内容,可以促进平台和创作者投入更多人力财力物力提拔运营竞争力,由此形成内容供给、斲丧和交际生产的良性循环,带来更多的用户增长。固然,有了商业加持,平台和账号也可以直接通过商业采买的方式获取渠道、流量和用户。


三重目的是相互依存、相互促进的关系。此中,内容影响力是关键,商业变现本领是可一连发展的动力,用户增长是居于中央状态的根本环节。无论是平台运营还是微观的账号运营,用户增长是内容影响力和商业变现本领的实现本领,是运营的出发点和尽头。纵观当下多数媒体的实践,有过于偏重内容影响力和商业变现本领指标、忽视用户增长指标的倾向。快手与河南卫视共同打造的大型直播晚会“国潮盛典”项目,从结果层面较好地阐释了三重目的的协同。总观看人次9571万,全网总曝光破60亿,全网热搜榜单90个,河南卫视快手号涨粉10万+,不但直接商业收益相当可观,还间接动员了广告商单代价与带货销量的提拔。


运营的本质与方法论


我以为,无论平台视角还是微观的账号视角,运营的要义、关键大概本质是:沉淀私域流量,即用户增长、粉丝增长,更多斲丧时长的活泼用户的增长,更多有影响力、购买力的老实粉丝、铁粉的增长。


运营方法论是从公域到私域,从他域到自域。详细说有三重路径:


第一,从公域到私域。


内容导向为主的公域流量。即优质内容上热搜了,被平台保举到发现页/精选页/同城页/直播tab页等,曝光给非粉丝的用户眼前,撬动公域流量转化为私域流量的匿伏大概。能满足用户需求的优质内容总有爆的时机,总能带来更多新用户的关注与支持。内容、创意、IP以致品牌的魅力正在于此。


商业采买的公域流量。各平台包罗热搜在内的资源位,都可以通过商业采买的方式获取。


外站公域空间的导流。差别互联网平台,差别媒体,大屏小屏,用户的交错、勾通,加上相互之间的互助、联动,都能促进流量的活动和转化。


线下公域空间的导流。线下物理空间,政府、企业及各类构造、机构体系内的运动,也是一种公域流量。


第二,从他域到自域。


私域流量的交换会产生新的流量,即从他人的私域到本身的私域。正如线下人际来往和头脑交换一样。这正是博主、主播为何热衷单人与多人连麦、PK,以及合播、运动运营的缘故原由所在。


第三,粉丝运营、私域运营。


通过线上线下的运营,重在提拔粉丝的黏性,对主播和社群的信托和忠诚度。


结语


移动互联网的发展加快了各行业的前言化进程,短视频、直播通过改变流传,进而改变行业、财产的生态,催生内容买卖、内容财产、内容电商期间到来,日益成为媒体融合、行业融合和财产融合的载体。在以ChatGPT为代表的AI财产和元宇宙财产全面落地之前,短视频、直播依然是前言化发展的主流。短视频、直播与各行业的融合空间巨大。当前,娱乐、电商、文旅等短视频直播业务出现深度融合、发达发展之势,而当地生存、雇用、房产、相亲等细分垂类业务也不停迭代,蓄势待发。


移动互联网大概技能的厘革没有改变流传和商业的根本规律,满足用户需求是永恒的硬原理。在消息宣传与舆论监视之外,从更广阔的视野看,新媒体还可以扮演社会各行各业服务商、中央商的脚色,媒体融合没有范畴边界,驻足内容与渠道,融入行业与财产,是宏观层面媒体融合的新空间。当下短视频已经成为移动互联网第一大业态。无论是多平台账号运营,还是自有App平台的运营,在存量竞争期间,树立用户增长意识,维持稳固的用户增长是发展与竞争的关键所在。


(作者系快手副总裁、快手研究院负责人)
本文登载于《中国记者》2023年第7期
原标题:《我所明白的媒体融合运营方法论 ——兼谈新媒体影响力指标》

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