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每经特约批评员 李光斗
直播带货期间的特质，就是增长了人为商品赋能的权重。从在哪儿买演变成从谁手里买。带货本领成为权衡头部主播代价的试金石。
从传统零售到新零售，是人货场的重构，从已往的人找货变成了如今的货找人。而当下盛行的直播电商又出现出另一种新情势：就是人找人。在商品充足丰富的环境下，没有差别化和代价上风，那么促使大量消耗者做出买单举动的就不再是货，而是卖货的人。直播电商的特质就是品德化电商，消耗者起首是主播的粉丝，然后才会爱屋及乌成为消耗者。
直播带货期间的特质，就是增长了人为商品赋能的权重。图为第二届环球数字贸易展览会期间，外宾体验电商直播 新华社图
直播电商所对应的“人货场”发生了巨大的变革。
通例的电商和传统零售中的人货场本质是一样的，人即消耗者，货是商品，场是消耗平台。到了电商直播期间，人货场的意义发生了变革，人不再单指消耗者，实际上变成了以主播为焦点的直播团队，货是供应链，场则是平台+直播间。
货很丰富，场有很多，我为什么要在你这买？于是人就成了稀缺资源，主播天然走向了新的人货场的中心，形成直播娱乐化、主播明星化、消耗者粉丝化的近况。直播带货也就成了品德化电商的终极出现方式，个人IP的代价和气力被推到亘古未有的新高度。
最早把导购网红化的是2016年网红机构美ONE跟欧莱雅相助，实验在淘宝举行直播角逐，当时李佳琦是欧莱雅某地域的销冠，就被保举去到场角逐，终极脱颖而出成为美ONE的一名签约美妆达人。但是当时直播电商还不成气候，到了2018年，淘宝平台推出直播生态盛典，李佳琦在此成为淘宝TOP级的主播。之后在平台和机构的共同推动下，李佳琦又成为涂口红的吉尼斯天下记录保持者，马云切身上阵帮李佳琦造势。直到2019年，借着“同一个天下共同宅在家”的契机，直播带货成为让全民狂欢的新情势，李佳琦成为这个范畴顶级的主播。
李佳琦的出圈是从他善于的美妆赛道开始，渐渐拓展到全品类，“全部女生”（李佳琦的粉丝）也从围观到信托，终极在恒久陪同中形成感情依赖。品德化电商期间，头部主播具有强盛的带货本领，2023年“双11”大促，李佳琦的贩卖额高达250亿元。他一个人一年带货的利润凌驾93%的A股上市公司。
抖音头部主播董宇辉也是一样，只不外他是由于个人才气劳绩大批粉丝，本质上头部主播提供给消耗者的除了产物，更多的是感情代价。
当直播带货成为娱乐场，风险也就出现了。由于对个别头部主播的太过依赖，一旦这个人出现任何风吹草动，背后的公司以致平台大概面临溺死之灾。李佳琦在已往三年多的直播中已经不止一次出现过风波，而“董宇辉小作文”变乱也是直播带货这种情势与个人IP气力博弈的一次全方位出现。
企业为了低落对某个人的太过依赖，实行去中心化无可厚非。罗永浩一开始做“交个朋侪”就结构了矩阵式直播间，从他红的那天开始就在自动实行去罗永浩化，东方甄选实际上也早有准备，哪个主播积聚了肯定的人气，就让他去带新账号，如果不停按照这种方式使用下去，随着批量矩阵号的成熟，也可以覆盖单一主播带来的收益。只是没想到“去董宇辉化”操之过急，加上来自外部粉丝的巨大舆论压力，一下子让变乱近乎失控。
“去中心化”是机构宁静台的必经之路，当整个直播电商行业一旦真正实现了去头部，着实这个情势也就走向了平庸，由于他也就随之失去了最吸引观众的“品德魅力”，届时大概就会被新的零售方式所取代。
品德化电商期间，品牌也开始向品德化靠拢。在已往几年的营销行业一度盛行品德化概念，好比江小白、蜜雪冰城、小茗同砚等，在宣传方式、品牌logo以致是产物的定名上，都在向“人”靠拢。热闹了一段时间后，发现转化率和连续性都不算高，也没有形成品牌资产的积聚。于是一窝蜂地来，又一窝蜂地散，因此，品牌的“品德化”之路，道阻且长。
着实是各人误解了什么是“品德化”，它至少包罗三个条理，一是外在，即颜值，你的计划、包装是什么样的；二是本领，你有什么用途、功效；三是品德，精力风致，也就是你的三观是怎样的？
我们常常说一句话，一个人始于颜值，陷于才气，忠于品德，就这个意义上来说，“颜值、才气、品德”也是构成品德化电商的关键。
（作者系央视品牌顾问、著名品牌战略专家）
逐日经济消息
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发表于 2024-4-3 20:21:45
