3个看点，2个时机：复盘快手电商双11增长战略

巫溪小哥

泉源|卡思数据
本年，是快手参加双11电商大促的第5个年初。
作为行业媒体，卡思感知到的本年快手双11有两大差异：一是双11站内的氛围变“浓”了，不止表现在参加主体增多，阵营变大，他们在直播种草玩法、场景搭建以致是排兵布阵上，都举行了全方位升级；二是“泛货架”参加大促的分量感变“重”了，本年双11，快手电商不光将“大牌百亿补，尽在快手商城”作为年度主题，还围绕泛商城做了精致化的运营补贴与商品保举，在提供给用户“真香”代价的同时，也扩大了商家、达人的筹谋场域，让短视频、直播间溢出的流量得以通过“货架场”来承接、转化。
而当以“直播”为焦点节点的的内容场和以“商城”为载体的货架场细密咬合、形成双轮驱动之势时，快手电商也为本年双11交付了亮眼答卷：多域全面增长，成交额创汗青新高。
本年双11，快手全周期订单量同比客岁增长近50%，此中泛货架场域GMV同比客岁增长160%，重点运营货品池“大牌大补”买家数同比客岁增长超180%，近亿买家在快手双11期间产生消耗。

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透过快手双11收官战报：3个信息值得关注
在写满“增长”的答卷背后，卡思以为，有3个数据尤为值得关注。
起首，从商家侧看，本年参加双11的商家、达人数突破100万。此中，中小商家GMV同比客岁增长75%以上，线上化参加流量扶持的主播场次同比增长700%以上，利用线上化体系流量券筹谋的中小商家同比增长超1300%。
用明确话表明下这组数据，就是说中小商家在快手电商的营商情况变得更好，在双11如许的大促节点，不止有头肩部商家、达人，中小商家、达人也同样得到了平台的流量扶植和普惠的商品补贴，进入到了增长快轨；
其次，观用户侧，双11的买家体量也增长了，有近亿买家在双11期间产生了消耗。
从他们的消耗偏好上看，手机数码、家居家电、服饰鞋包、生鲜食品是为最受欢迎的品类。此中，数码GMV同比客岁增长121%，家用家电同比客岁增长96%，且出现出较强的“品牌化”消耗趋势，有品牌力加持的产物，也更轻易全域场景中形成发作之势；
末了，看平台侧数据，一个比力显着的信号是：快手电商的全域筹谋场景已搭建完成且表现良好。反映在双11的GMV增长数据上，除泛货架GMV同比客岁增长了160%外，短视频GMV同比客岁增长超139%，搜刮成交GMV也增长高出146%。
作为最早准备双11的平台，快手双11购物狂欢节拥有云云亮眼结果，在卡思看来绝非偶尔。
早在两个月前，快手电商就启动了2023双11商家大会，公布投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴，助力商家和主播实现交易发作，在大促正式启动后，快手电商又加补20亿补贴，累计商品补贴额达40亿。

在全面践行品牌主张——“好的生存可以不贵”的同时，针对于平台里的生动商家、达人，快手电商也推出了“扶摇”、“爆品”和“铁粉”三大操持，以期通过流量扶植、商品补贴和“大牌大补”等频道创建，资助商家实现爆品孵化和交易跃迁。
真金白银的投入和务实的商品、流量补贴，强化了商家、达人决斗双11的信心，也为此次双11“参加双11的商达数突破100万，中小商家GMV同比客岁增长超75%”埋下了伏笔。
而快手商城“登堂入室”，与关注页一道出现在一级流量入口，也为商家、达人开发了一个新的增量战场，让他们有时机在中心化场域里，坐享流量红利与筹谋复利。

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战报背后，我们所看到的快手电商新时机
这并非“快手商城”的初次表态。
早在客岁双11，快手电商就曾做过小范围测试，将“商城”设置在了顶部导航栏地域，但随着客岁双11落幕，快手电商又将商城连同直播、放映厅等折叠到了“探索”一栏。
本年双11，商城重回一级入口，不光表现了快手电商对这个增量场域的器重，选择在年度最大的营销节点上线，也标记快手电商渴望通过大促心智寂静台所倾斜的流量，加快用户逛商城、搜商品的心智养成。
在卡思看来，平台的风向，亦是商家、主播的时机。
一个最根本的发起是：双11后，在快手的电商运营，肯定要将内容场、货架场以致营销场联动起来，全域精致化运营已成为快手商家、主播的本领标配。
作为快手电商的诚实用户，近半年来，小编一个深刻的感知是假如错过了喜欢主播的直播，她/他所带货的你大概感爱好的商品，也有很大概率会出现在你小店订单的“猜你喜欢”页面，让商家有时机坐享长尾转化。别的，一些标题为【XX主播保举】大概带着有主播形象的商品卡也会反复出现在保举页，为商家提供免费的流量曝光与长尾转化的时机，提升短视频、直播外的综合投放ROI。

内容场（含直播、短视频）与货架场联动的案例

在快手二季度财报发布后的业绩电话会上，快手科技首创人兼首席实验官程一笑也曾分享过快手泛货架（保举、搜刮、店肆、商城等）业务的希望，他表现，固然彼时的商城还处在测试和起量阶段，但二季度快手泛货架的GMV仍然实现了高双位数的同比增长。
而履历双11一役，泛货架作为“快手电商全新增长点”的代价也得到验证。
对于已经在快手电商有所动作的商家、主播，卡思发起：双11后，肯定要器重内容场与泛货架的运营联动，这是平台对短视频、直播间内容场外的额外流量放送，现阶段肯定存在红利。
对于过往GMV仍较多依赖于主播带货的商家，卡思也提示不要只盯着达人直播间、短视频挂车所产生的贩卖数据，而应该做好商品卡关键词与头图等的运营，被主播带货过的有着高点击、高销量的商品链接，有时机得到商城、保举页的长尾曝光，坐享额外收益。
而对于那些并没有在快手有过筹谋活动的传统电商玩家，双11后，卡思也发起你带着成熟的货架运营履历，入场快手电商了。
一个非常具有吸引力的数据是：快手商城里能卖得动的不止有低价爆品，手机数码、家居电器、酒水等高客单商品，在快手商城也有着比力好的销量表现。卡思发现，诸如神州战神条记本、海尔双开门冰箱、小米手机、华帝燃气灶等都在快手商城得到了理想动销。
贩卖数据的取得，不止得益于快手“大牌大补”、按需精准补贴、正品险等助力，还由于快手电商底牌便是交际信托。
从2021年“大搞信托电商”以来，快手电商便围绕着信托做了大量功课，如推出“信托购”，包罗假一赔九、退款不退货、七天无来由退货等系列权益保障，并围绕信托做了大量社区管理工作。
据快手发布的《2022快手电商信托创建陈诉》，2022年，快手电商信托权益订单覆盖率较客岁增长460%，权益覆盖消耗者数量增长32%，消耗者信托掩护基金累计付出金额超11亿。
由于底层信托，用户“逛商城”“搜商品”的心智更轻易造就；也由于信托，快手电商的月生动买家数已经突破了1.1亿，他们中，有大批的生动用户视快手为告急购物平台，衣食家用都通过快手电商一站式办理。
而商城作为固定入口的强化，无疑承接住了这部门人简直定性需求，以“大牌正品、低价好物”为底子，用户也能更好地感知平台“好的生存，可以不贵”的代价主张。

在卡思看来，强化“内容场”与“货架场”的联动，让他们“你中有我、我中有你”，与快手电商不绝夸大的公私域双轮驱动，是一脉相承的。
被优质内容（含短视频、直播等）种草的用户，有望在被商城、保举页等二次触达后转化生单；而在商城、保举页、搜刮等渠道下单的用户，亦可以成为商家、主播的粉丝，进而通过关注页、直播间来连续复购，坐享他们提供的好物与服务。

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由上不丢脸出：2023年快手双11的结果取得，绝非偶尔。其乐成归因于平台多年来对峙以信托为内核，以内容为基石、以“低价好物+知心折务”为出发点的平台运营。
这已经不是快手电商本年传出的第一份喜报了。
在快手二季度财报中，快手电商GMV增长38.9%达2655亿元，快手其他服务（含电商）收入达34.3亿元，同比增长61.4%，电商营收增速已经全面高出广告和直播业务，占据了平台12.4%的总营收。
这些，均是在快手建立“电商业务是公司将来增长的告急引擎，也是整个快手商业生态的中心”后所取得的结果，是对这一战略的最正向、积极的反馈。接下来的时间里，等待快手电商能续写更多出色。

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