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图片泉源@视觉中国
“花西子变乱”将泼天富贵传到文具界，也让国产文具龙头晨光股份（603899.SH）的讨论度直线飙升。作为“文具茅”的晨光股份，已往曾经是被机构抱团的绩优白马股。但自2021年2月股价创下99.17元的汗青新高后连续走低，至今已跌去60%；年内跌超35%，跌幅居22家文娱用品股之首。
这此中固然有大情况预期转弱、斲丧股团体疲软的因素，但行业垫底的市场体现，肯定水平上也反映出投资者对于公司发展空间及红利本事的担心。
市场体现，泉源：Wind
建立15年、实行多元化发展战略超10年，晨光股份75%的净利润仍泉源于传统业务。在传统文具业务增长迫近天花板后，晨光动手结构高端零售业务，但由于在高端门店运营方面缺乏履历，零售大店业务连续亏损多年，直至上半年才红利。与此同时，晨光启动的办公直销业务固然营收占比已超50%，但毛利率较低，对公司净利润的贡献不敷1/3。
晨光股份对于“花西子变乱”网络热度的敏锐把握，折射出公司急于捉住这波流量红利来开辟第二增长极。然而，晨光股份的电商家底并不丰厚：运营8年来，固然增长灵敏，体量却非常有限，且至今无法摆脱亏损泥潭。
积弱的电商渠道令人不得不猜疑，晨光股份的这波借势营销，能否助力公司再造业绩神话。在高端化转型阵痛迟迟未消、B端业务难扛红利大旗的情况下，面对净利润的考核重压，怎样依靠第二增长曲线赚得更多真金白银，是眼下晨光股份必须直面的课题。
电商渠道积弱已久
前不久，花西子在外交媒体上发表品评，一句“真的有人会拿克重去权衡眉笔的代价吗”引发一众文具品牌的反应。在晨光官方旗舰店的直播间，主播举着“自动铅笔真不贵！一支眉笔=12支自动铅笔，一支眉笔=150支铅笔”字样的手写牌，而且把“不贵”二字写在脸上，这一幽默的回应方式灵敏成为网友的讨论焦点。
值得注意的是，被花西子乐成奉上头条的晨光股份，其电贸易务尚处于亏损状态。
早在2015年，晨光股份建立晨光科技，负责线上全平台营销和授权店肆管理，业务范围包罗天猫、京东、拼多多等线上经业务务，以及抖音快手的直播业务。
财报体现，2023年上半年，晨光科技实现业务收入3.7亿元，同比增长60%。拉长时间线来看，晨光科技业务收入从2016年的7885万元快速增长至2022年的6.5亿元，年复合增速到达约81.6%。不外在2017年出现135%的高增速后，晨光科技的营收增速再未高出60%。
只管电贸易务营收增速较快，但对上市公司的营收贡献度有限。翻阅积年财报发现，迩来5年，晨光科技占上市公司团体营收的比例始终不敷5%。
不光云云，继2019年录得亏损120.59万元后，晨光科技2020年亏损进一步扩大至1195.77万元。今后的2021年、2022年并未披露晨光科技的盈亏情况，不外据9月28日每经记者的电话调研，晨光股份相干工作职员体现：“晨光科技现在仍处于亏损状态。”
电商板块业绩体现，钛媒体制表
在最新的一份投资者互换纪要中，晨光股份云云评价本身的电贸易务：公司积极推进线上提拔战略，线上各重要平台有结构，差别的平台打法也各有差别，公司会根据各个平台的特点有针对性地订定计谋。一些新兴平台的增长比力快，原有的一些大的平台的服从也在提拔。既关注线上占比的提拔，也关注线上运营质量的提拔，上半年团体体现是不错的。
“泼天富贵”来的猝不及防，然而电商渠道恒久积弱，不免令人猜疑晨光股份能否在借势营销中连续出圈。盘古智库高级研究员江瀚曾体现，国货文具借营销劳绩了关注，至于热度会连续多久取决于多种因素。“假如品牌可以大概连续推出风趣、创意的产物和营销运动，与斲丧者创建细密的接洽和互动，这种热度大概会连续较长时间，否则大概只会是一时的。”
江瀚以为，在传统文具需求降落的情况下，文具行业应该积极寻求转型和突破。一方面，可以实行推出更多创新、风趣的产物，吸引年轻斲丧者的注意。另一方面，可以探索数字化转型，通过互联网拓展新的贩卖渠道和相助搭档，以扩大市场份额和影响力。
高端化转型尚未摆脱阵痛
究竟上，晨光股份的上风在于线下渠道，而校园周边店是其焦点竞争力。停止2022年，晨光在天下拥有约7万家使用“晨光文具”店招的零售终端。
随着国内生齿结构变革，出生率降落，靠贩卖数量增长的传统焦点业务对公司收入的贡献开始减弱。翻阅往期财报不难发现，公司传统焦点业务收入增速总体呈颠簸下滑趋势，远不及新业务的增长速率。
新旧业务增速对比，钛媒体制表
“国内文具斲丧出现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，佳构文创类产物需求进一步凸显，推动从文具到文创生存的升级转型。”晨光股份坦言，公司的传统焦点业务面对着90后、00后的个性化需求变革推动的新产物需求变革的挑衅。
为应市场需求变革，晨光实行探索全新的业务模式，对现有传统渠道举行升级，先后于2014年和2016年建立晨光生存馆和九木杂物社，前者以8-15岁的弟子作为重要斲丧群体，贩卖的产物以文具品类为主，店肆重要会合在新华书店及复合型书店；后者专注高端文创产物，以15-29岁的品格女生作为目的斲丧群体，店肆重要分布在各都会焦点商圈的优质购物中心。
晨光对于九木杂物社新的五年战略定位是：成为晨光品牌和产物升级的桥头堡，和天下领先的中高端文创杂货零售品牌。不外从财务数据来看，晨光团体整个新零售业务（晨光生存馆和九木杂物社）前期不停处于烧钱阶段，2018年-2022年5年合计烧掉1.45亿元。
国金证券研报曾指出，高端化的必备要素有三个，分别是迎合又高于斲丧者需求的选品本事、打造爆款和定位高端的营销本事、高端门店体验式运营本事。“显然晨光股份在渠道方面有上风，但在高端体验式门店运营方面缺乏履历，调解难度较高。”
好消息是，2023年上半年九木杂物社终于实现红利。陈诉期内，晨光生存馆（含九木杂物社）实现业务收入6.0亿元，同比增长38%，此中，九木杂物社实现业务收入5.6亿元，同比增长40%，实现净利润1,743万元，同比增长272%。
这是晨光线下高端零售业务自建立以来初次实现红利。但若就此断言其摆脱亏损泥沼、实现对团体的反哺，还为时尚早。
在推进产物高端化战略中，晨光曾先后与帆海王、故宫、大英博物馆等联名，得到肯定成效。比方，故宫联名按动中性笔为例，产物得到提价500%以上。不外家长们对高价文具的声讨也就此睁开。
2022年，晨光文具曾因一支中性笔定价55元被推上风口浪尖，经媒体报道，这只55元的中性笔，正是九木杂木社店内售卖的帆海王unique黑金系列中性笔。
今后，晨光文具也曾多次陷入“文具刺客”的争议中。不少家长反馈：明显零售价只有3、4元的平凡中性笔，通过一顿包装利用，摇身一酿成盲盒代价直接涨至6、7元，以致高至几十元。
不能否认，从颜值、IP、盲盒等维度入手的“文创革命”简直能捉住了青少年群体的斲丧生理。但文具品牌溢价的同时，也凉了不少家长的心。现在盲盒经济渐渐告别蛮横生长，文创联名赛道愈发内卷，加之国人斲丧观念日趋理性，国产文具的高端化能否步入良性正循环布满变数。
B端业务难撑红利大旗
启动科力普业务，是晨光多元化战略的紧张一步。
资料体现，2012年晨光股份建立晨光科力普，主营办公直销业务，定位是B2B综合电商平台，重要为政府、企奇迹单元提供高性价比的办公一站式采购服务。
已往数年，科力普的营收规模水涨船高，从2016年的5.16亿元增长至2022年的109亿元，营收占比从2016年的11.06%攀升至2022年的54.51%，成为晨光股份的“增长之光”。
然而，办公直销业务的钱并欠好赚。Wind数据体现，晨光股份办公直销业务的毛利率连续下滑，从2019年的13.09%降至2023年6月末的7.76%；同期，公司综合毛利率从24.49%降至19.36%。从中推测，由于办公直销业务收入占比的不停进步，其对公司综合毛利率也造成肯定的拖累。
不能否认B端业务的高发展性，但政企办公范畴竞争剧烈。据公开报道，2021年，得力的政企采购业务就已突破100亿，同心文具近90%的营收都来自B端。这些都导致科力普无法通过提价提拔毛利率。
与此同时，B端业务的特别性使得其难以规避应收账款风险。停止本年上半年，晨光股份的应收账款35.90亿元，同比增长21.4%。晨光股份此前回应，应收账款大部分泉源于科力普，央企、政府、金融客户的账期较一样寻常企业更长。
曾有分析人士指出，企业在与政企类用户的买卖业务会商中，博弈本事较差。在未来，面向政企采购的业务发展或受限定。
依附已往10年的高速增长，科力普乐成扛起公司的营收大旗，然而传统焦点业务始终是晨光业务的基石，贡献75%的净利润。
更为紧张的是，在2022年业绩不达标的情况下，晨光股份将业绩考核限期顺延一年。按照当前考核指标，2023年的净利润目的为17.6亿元，意味着下半年的要完成超11亿元的净利润，压力之大可见一斑。
有机构8月在对晨光股份调研时，提出“晨光科力普战略的重心更偏利润端还是更偏规模”的疑问。对此，晨光股份管理层坦言，科力普起步的时间，前5年会更倾向于关注贩卖增长和规模，由于tob业务有肯定规模才气支持底子的费用和本钱。本年是第11年，近5年的净利润增长率黑白常快的，每年净利润的增长率都高出贩卖增长率，谋划质量连续优化。
不丢脸出，晨光股份已不满足于营收的妥当增长，其对利润的渴望愈发猛烈。但至少到现在为止，无论是启动科力普业务、优化线下高端零售渠道、亦或结构线上电商，晨光淹灭十年打造的第二增长曲线仍旧扛不起红利大旗。
（本文首发于钛媒体App，作者｜马琼，编辑｜刘敏）
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发表于 2024-4-12 17:31:47
