一场“不带货”的素人直播

运营笑笑

一张沙发，两个背影，屏幕里又嵌套了一块屏幕。像一部记载片的开头，又像一场访谈的序幕。
但都不是。这是抖音一场特殊的直播。
没有直视镜头的浮夸叫卖，也没有亟待售出的产物链接，直播的主角也非妆容风雅的明星红人，而是两位不施粉黛略显告急的素人女性。
这场不带货、不求销量转化的“反骨”直播，也是一场冒险的实验。“整个影片内里的素人们没有一个是我们原来认识的。”SK-II大中华区品牌总司理高嘉吟坦言。
在线人数破万，场观创造了开播以来的新记载，且停顿时久远超广告贩卖型的直播。“我们本来还很担心这场非明星直播没人想看，但播出后的观看率和传播结果和明星直播并没有太大差别”，高嘉吟说，给予了品牌很大的信心。
对SK-II而言，这场“找回8年前的相亲角女生”直播带来的惊喜，远不止数据上的突破，而是构建了一场“回溯”路程，用“大屏”碰“小屏”，唤起消耗者对品牌的长期影象，更拉高了好感度。

穿越时空的“气力感”
从因饱受父母催婚压力走进相亲角，到自己自动步入婚姻成为幸福准妈妈，36岁的王箫淇在观看8年前屏幕里的自己时，袒露了释怀坦然的笑容。
2016年，27岁的王萧淇，因婚恋观跟父母产生了较大分歧，但又不擅沟通。恰好借拍摄片的契机，跟父母袒露了心声。在那之后，她说能惬意做本死后，才真正地“change the destiny”，碰到了真爱，也预备步入人生下个阶段：成为母亲。
“那是一个契机，让我重新关注自己。”另一位女高朋，41岁的李雨璇回想，拍摄那年，恰好是自己实验职业身份变化的一个拐点。
拍完片子三天后，她就捡到了自己家的第一只“家人”猫猫，后又实验回故乡武汉，寻求陪同父母身边的安稳。但终极，李雨璇仍选择重返上海，去实验自己最想做的事，转行成为一名演员。
“SK-II不但仅是护肤品，它代表了一种生存态度，那就是掩护自己，给予自己最好的。”李雨璇在直播间的总结，也显现了近十年来女性生理的厘革：我是在为他人等待而举措，还是在正视心田渴求下而做出积极？
在这场“记载片式”直播中，SK-II还特殊请来了照相师，为女高朋们拍摄“无底妆大片”。对比当年稚嫩又略显局促的自己，如今镜头前，女高朋们脸上流袒露了一种自然舒展的光彩。

“从高朋们身上真能看出一种女性气力感。”直播间的批评区也出现了跟主持人相似的感慨：“被感染了！”
已往两年来，新消耗泡沫的破裂，让市场看清，用过分营销和因素“升级”叠加建构出的梦幻天下终究要落地。当物质和选择充足充盈，给需求做减法，追寻底层代价观上的共鸣和匹配，就成了当下女性消耗的“显学”。
比年来，演场会的大卖、小众旅游地的开掘等，都分析“感情消耗”的大趋势正在徐徐显现。女性们厌倦了外界付诸于己的标签、说教和样本，更轻易被同温层的真实故事感动。
“当女性意识徐徐觉醒，更必要同路人的鼓励和肯定，来形成感情协力和共振。”高嘉吟说，SK-II多年来的品牌愿景都是，渴望由内而外去鼓励、去给予女性改变自我勇气，“我们渴望变成那股气力。”
而正是这股穿越时间的“真实”气力，让这场“不带货”的素人直播取得的结果反而不测地好。
从引发“引领”，到情绪共振
品牌直播间，承载的需求一样平常目标性非常明确：显现产物功效，促使销量转化。一样平常请来的明星、红人高朋都意图给观看者一种“引领感”——购买这件商品，就能成为你抱负中的、敬慕的谁人TA。
但 SK-II 首创这场无底妆直播，更像是给消耗者搭建的一场陪同式的“时空回望”。让观看者随着素人高朋的故事报告，叫醒自我影象的回溯，去感知自我的厘革和心田需求。
直播间里，“让女主角看回自己８年前的片子”，营造了一种带观众现场看“记载片”既视感，更直接地唤起观看者的情绪共振。
贸易社会发展至今，消耗者们早已被繁复冗余的消耗话术“锻炼”得更加聪明。她们不肯意被品牌营销“带着走”，更讨厌说教，讨厌如出一辙催人焦虑的话术。在“全员带货”的内容场域下，但凡能被觉察到终极“带货”导向的内容都易激起反感。

SK-II这场直播，并非意图唤起观看者“成为对方”的欲求，而是在被感染和感动，唤起观看者的心田冲动，去重新审阅自己心田，想要成为什么样的自己。
一场纯素人的无噱头直播，仅凭自然流量，就能取得高场观的结果。也分析白，当下营销更需明确洞察到消耗者的真实底层需求。消耗者们不再必要远间隔的光鲜“样本”，她们想要的是可以大概陪同自身发展的“同路人”。
“中国女性消耗者群体是更加独立自主，更加积极的，而且她们如今寻求产物，不是说我大牌就好，她们是很注意这个产物自己，带给我的感情代价，带给我的产物的功效的包管，她们也渴望品牌能相识我的需求。这对于品牌来讲，磨练会更高，由于你的消耗者黑白常聪明的。”高嘉吟说，SK-II想要透过情绪给予消耗者支持，表如今产物维度，也是满意其最底层的功效需求。
从“种草”到种树
已往十年间，SK-II不停鼓励女性改变运气。从“她末了去了相亲角”（2016）、“人生不设限”（2017）到“人生，我自己选”（2023）、“她们为什么不zhuang了”（2024）。
从主题的变迁，就能看出SK-II围绕数十年如一日的品牌理念：鼓励女性，给予气力。
“改变运气”大主题下，底层代价观始终如一：把女性话语权还给女性自身。鼓励女性不被外界强加的标签束缚，摆脱社会身份下外界等待的“应然”，充实认识自我、开辟自我、成为自我。
“你做最真实的自己，最惬意的自己，你的精神的能量也会得到很大的满意。我们更多是透过在情绪上给她的支持，满意到她们生存跟情绪的需求。”高嘉吟说。
在如许内核同一的代价观引领下，可以看到，每一年的SK-II Studio的新片并不是在刻意引导“种草”和贩卖，而是在一连表达“运气在自己手中”的人生态度，用当下女性消耗者真正关心的议题去串联品牌心智。

左：王萧淇 36岁 右：李雨璇 41岁
“当你不停去讲功效、讲促销，可以短期内能看到一些立竿见影的转化，但是它很短，也很伤害。品效合一并不是每一次都会发生。”在高嘉吟看来，好的营销必须去谋划长期的品牌代价，由于品牌是种树，而不是种草。“大概有一天品牌的草就秃了，割不动了，以是品牌还是要做一些长期、有代价的升级。”
但这并不意味着转化低效。究竟上，情绪营销是更有效的一种筛选方式。代价观指引下，SK-II可以探求到真实的消耗者，创建长线的情绪接洽，在长期的品牌建立中一连转化。
差别于短线“种草”，刺激冲动消耗，尝鲜完即走。SK-II 内敛而不浮夸的品牌宣传战略，一连追踪焦点消耗者的需求和决定逻辑的变迁。因此，它也是高端品牌中较为“年轻”的一个品牌。
年轻，意味着不自我设限，始终在探索、创新。不但是焦点用户画像的匀称年龄偏低，SK-II也是始终在迭代更新跟消耗者的沟通方式，给出更新惊喜。多年前，SK-II就是首个在天猫开设直播的品牌旗舰店。当下，SK-II在直播界再次开创“不带货”直播的新河，把内容代价放在短期转化之前。
这种“始终年轻”也源于SK-II多年构建的开放内容生态，一连追踪女性需求。据高嘉吟先容，2021年开设的SK-II Studio，“根本上是相当于开了一家影戏公司”，对内容质量有极高的审美要求。

SK-II Studio × 是枝裕和《中心泳道》
而内容创作之外，SK-II在团队设置和体系建立上也下了不少硬功夫，更看重同路人是否拥有SK-II的品牌基因。“品牌已往的内容和主张吸引了如许一群对于女性洞察非常有爱好、有热情、自己也很拼的人。这些人会成为品牌的火苗、种子。”高嘉吟说，团队许多成员都是被此前“相亲角”等片子吸引而来，自己就对品牌代价有高度认同感。
高嘉吟先容，SK-II也会定期在做女性洞察，从外交媒体上去谛听，也会大范围做消耗者的洞察，始终保持“在场感”，和消耗者不“断联”。对的人，再加上一连追踪的积极，才让这套体系能一连运转，并不停给予消耗者和市场新的惊喜。
“我们想把一件变乱做到最好，去服务给你，不是想做许多变乱，但是用三分钟热度。”这种品牌营销的底层逻辑，也源于对品牌代价内核的发掘。SK-II焦点就是Pitera，在长期拥有地条件下，推出差别产物线去满意市场，给予惊喜。
当下的消耗市场，高转化的流量头脑太过粗暴且边际效用在低沉，消耗者也被锻炼得更聪明。是否朴拙，是否真正靠近用户，在显现真实，市场会给出答案。
正如这场有点“冒险”、“反骨”的素人直播，寻求并不是短期内的立竿见影，而是一连在情绪代价上和用户“站在一起”，才气把品牌这颗“树”的根扎得更深。
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