从短视频到直播，再到全域爱好电商，2023抖音增长趋势是什么？

云轩宝贝

本年上半年本以为抖音产物已大局已定，结果下半年重磅动作连连，让我以为大概会影响深远的两个产物：
一个是云图，抖音版的数据银行，奠定了抖音科学营销增长的基石，也成为品牌在抖音生态长效谋划的指南针。
另一个是商城，也是抖音下半年重度投入的，从爱好电商货找人的逻辑，到传统电商的人找货，抖音盼望双向通吃。从结果上来看，已经初见成效，这意味着品牌在抖音的投入，会有天然流量和GMV溢出和反哺，肯定水平会提升综合ROI。
01
抖音全域爱好电商
抖音贸易化产物已经非常完满了，巨量引擎（广告）、星图（达人）、千川（投流）、云图（数据银行），抖音生态也大概是中国互联网唯逐一个有规模的自闭环平台。
我从人和货的角度，把抖音划成两个场域：
第一个是爱好电商逻辑的「货找人」，是抖音的「内容场」，种草（KOL与短视频）、投流（内容放大与结果放大）、直播（店播与达播）三部分，任何与消耗者毗连的触点大多来自短视频，流量是毗连的纽带，直播是高效收割场景，内容场是品牌抖音生态的增长场景。
第二个是搜刮电商逻辑的「人找货」，是抖音的「中央场」，搜刮（小蓝词）、商城（中央商城、泛商城与会员）、蓝V（粉丝流量）三部分，相比于内容场的公域属性，中央场更偏私域，大概是先有公域触达，才有私域毗连，中央场是品牌抖音生态的运营场景。

内容场更偏增长本领，靠计谋，靠打法，靠操盘，而中央场更偏谋划本领，已经有天猫化的趋势，须要精致化的运营。对应着云图5A人群资产的关系，内容场和中央场的触达逻辑差异是很大的。
内容场团体打法更偏公域拉新，实现人群破圈、深度种草、初次购买，触达人群从O至A4人群，而中央场更偏私域谋划，提升转化服从，粉丝谋划，老客复购，至少从A1人群起步，终于目标是A5人群，二者触达深度完全差异。
内容场的公域拉新人群规模更大，中央场的私域谋划人群服从更高。
02
FASD ONE
抖音全域爱好电商办理方案
我这两个月特殊忙，到场一些品牌来岁的抖音规划，也会接到如许的Brief，大概需求是：
1. 缺乏抖音团体结构理念，怎样破局？
2. KOL怎样有效投放？种草KPI怎样界说？
3. 蓝V缺乏清晰定位，怎样运营？
4. 投流缺乏体系性规划，怎样改进？
5. 内容创作怎样符合调性且有结果？
6. 直播间人气不敷，日销怎样进步？
7. 达播缺乏深度稳固互助，怎样改进？
8. 云图人群资产怎样管理？
9. 抖音生态各产物线怎样联动？
这是客户列上的标题，我想也是很多品牌或多或少都会碰到的标题，可见品牌在抖音全域谋划的寻衅有多大。
基于抖音爱好电商闭环，以内容驱动为焦点，直播运营为基石，投放逐大为本领，实现「品牌势能」与「贩卖GMV」双增长的抖音长效谋划模式。
F 谋划阵地 Field：以店播为品牌谋划的基石。
A 达人矩阵 Alliance：达人种草，打造爆品，内容驱动增长。
S 流量供给 Source：内容投流放大「种草存钱」效应，千川投放逐大「收割取钱」效应。
D 数字资产 Digital asset：「云图」科学度量「5A人群资产」，数据资产反哺营销计谋，迭代抖音谋划计谋。
本年也基于FASD方法论，操盘了很多品牌抖音闭环增长全案，操盘覆盖了KOL种草、短视频、投流、店播、云图，由于是通盘利用，因此团体GMV和ROI服从都大幅度提升。下半年更深度使用了云图分析本领，以及探索商城运营和蓝V运营，看到2023年抖音通盘增长与运营的趋势。
「FASD」抖音闭环增长办理方案，颠末半年多的验证与沉淀，我对方法论举行了升级，提出「FASD ONE 超等增长体系」抖音全域爱好电商增长办理方案，办理品牌在抖音生态增长所碰到的那些标题，也是2023年我们操盘的团体思绪。

FASD ONE 超等增长体系，在FASD抖音闭环增长办理方案的根本上，增长了中央场的号店一体运营办理方案，这是我对抖音生态趋势厘革的洞察，将来中央场运营适当，天然流量溢出会更多，品牌GMV与ROI都会同比例提升。
已往被忽视的商城运营和蓝V运营，已经能看到更多显性的代价，在将来的流量结构中，也会成为品牌长效谋划的基石。
03
FASD 抖音闭环增长办理方案

F 谋划阵地 Field
01 店播是品牌买卖的基石
谋划阵地以品牌店播为焦点，仍旧是贡献品牌在抖音生态稳固GMV，支持品牌力和买卖体量的基石，现在良性发展的品牌，店播买卖的占比在50%左右，别的一半在来自达播、商城、KOL。
02 货盘是店播的发动机
店播的焦点逻辑还是人货场，只是从操盘下来的履历，着实店播是以货为导向的，货盘的成败决定了店播的存亡，这跟之前投KOL投流打爆品本质没有差异。直播货盘的爆品化已经成为常态，爆品及其组合矩阵占到70-80%的店播销量也公道范围。
03 有爆品才有目标人群
确定了货盘，确定了爆品，才华确定目标人群，理论上目标人群不须要测试，阿里数据银行P人群，以及云图A4人群是明确的。以是差异品类爆品，每每吸引差异目标人群，矩阵直播间是为了承载差异品类和差异目标受众。
04 直播的场更是全域的沟通场
直播场景的创新不多，大多还是基于买卖常态日播，更多的场景在于消耗者的沟通场景，这里就涉及到从KOL种草，到千川引流，到爆品话术，到主播承接，以是场的概念是抖音全域一脉相承的沟通场。
05 店播操盘没有超脱POSC方法论
我们店播操盘体系仍旧没有超脱POSC，做好这四个板块：P货盘、O运营、S投流、C素材，对于标品的消耗品牌，百万级的销量，店播的根本面可以做到没有短板。
A 达人矩阵 Alliance
01 内容驱动增长已成为共识
抖音KOL种草三大方法论：CAFE科学选号、SEVA内容创作、AIMT品效放大，已经成为本土品牌In-house团队的必修课，尤其是在美妆这种高度内卷的行业，种草爆品，品牌势能，人群资产，高效收割，内容驱动已经成为一套组合拳。对于云图5A人群资产云云透明的本日，保CPM保CPE保ROI的Agency已经没有生存空间，无效KOL种草，没法收割是肯定的，大概连云图人群资产数据都没有。
02 达播提升种草的边际效益
已往种草是种草，达播是达播，对于很多公司，大概是市场和电商两个部分，将来的趋势一定会同一，达人种完草，达人直播也收割，对于很多头部主播，定期投种草广告，能稳固互助关系，还能提升直播收割服从。种草与达播都是达人媒介业务体系，并行利用能进步种草的边际效益。
S 流量供给 Source
01 竞价投流有明确的天花板
白牌在人货场高度匹配的环境下，已帮品牌验证了竞价天花板的高度，万万或过亿的量级，3-6月的生命周期，很显然品牌的操盘要么难以实现，要么难以继续。对于大品牌而言，短期抖音可以成为收割场，TOP的万万封顶，大多数百万封顶，无一破例都在斲丧已有的品牌资产和人群资产，再大规模的竞价投放，也不贡献A3新客，品牌GMV的天花板也随着行业竞争而变动。
02 从内容投流到竞价投流闭环
投流计谋我不停讲两种，一是内容投流，即KOL内容投放逐大，打造爆品，拉升品牌势能，贡献大规模的A1-A3人群资产，尤其是A3人群资产的获取。另一种是竞价投流，不是从O人群直接拉到A4，而是完成A1-A3二次或多次触达，完成GMV规模增长，及ROI优化提升，团体进步从种到割的服从。以是，从KOL种草，内容放大，千川收割，这是抖音全域种割的闭环。

D 数字资产 Digital asset
01 云图是将来科学营销的基石
我以为本年抖音最大惊喜之一就是云图，奠定了抖音科学营销的基石，简直要卷死整个广告行业。看不懂云图的品牌，将来会很亏损，看得懂云图的品牌，估计Agency就要出局了，没有任何卖弄数据可以瞒过云图。
02 云图O-5A人群焦点四大计谋
基于上一版FASD云图计谋，大思绪没标题，我在现实操盘中做了些升级，以及更准确的界说：
人群破圈（O-A1）计谋：TOPVIEW、竞价广告、千川图文、非垂类KOL种草。
种草蓄水（A2-A3）计谋：垂类KOL种草+内容放大。
新客转化（A4）计谋：店播收割、达播收割。
老客复购（A5）计谋：商城运营、会员运营、蓝V涨粉。
O-A4人群更偏「内容场」公域拉新，而A5人群更偏「中央场」私域谋划。

03 云图ISV是品牌第三方裁判
云图ISV的代价现在还不显性，但将来肯定是品牌的焦点标配，云图ISV对品牌最紧张的意义是第三方裁判，Agency做的好与不好，透明可见，任何弄虚作假，都难逃法眼。本年我们做了一些云图项目，在「人群诊断」和「营销复盘」两个场景已经有相对完满的方法论，来岁也会向云图ISV方向迈进。
04
ONE 号店一体运营办理方案
本年下半年抖音发力「中央场」，发布中央商城、泛商城、小蓝词等一系列产物，都在构建「人找货」的路径。「内容场」+「中央场」一旦创建完备闭环，对于消耗者的电商心智风俗更加强化，也可以大概提升品牌在抖音的ROI，创建长期良性的买卖模子，同时在存量市场中继续压缩阿里的电商份额。
本年抖音生态大会曾披露一个数据：抖音单月电商意图搜刮到达64亿（天天2亿搜刮），这个数据已经是中国最大的搜刮引擎了，也阐明确抖音的电商心智越来越强。
消耗者通过搜刮品牌，会先找到蓝V账号，然后再毗连到直播间或店肆，这种选择绝对不是越多越好，而是一个蓝V大号，一个官方旗舰店，号店一体是让资源更会合更高效，提升「中央场」的搜刮服从与决议服从。

店：商城运营
本年7月发布的数据，抖音商城GMV已经有23%的占比了，这部分溢出的GMV也拉升了品牌通盘的ROI。随着抖音中央场继续发力，商城成交的比例还会继续提升。我的判断是将来抖音商城占比大概会提升至30%+，大概是品牌积极的方向，这意味着品牌投入2/3，平台给你溢出1/3，那么品牌在抖音的买卖盘才会良性发展。
基于这个逻辑，商品的谋划体系，一定是爆品驱动，如许的长处是化繁为简，单点突破，大力放肆出古迹。

01 爆品运营
基于人找货的逻辑，那么爆品的转化率一定会有极大上风，抖音购买链路重要有五个：KOL挂车、千川图文、商城静默成交、店播、达播，假如五个链路都能积累在一个链接上，长期就养成了超等爆品链接，商品权重更高，有更多溢出流量的获取机遇。纵然达播机制有所区别，那么前四个链路还是品牌可控的运营体系。
逐本卸妆油单链接销量177w+件，已经树立了行业范本。
爆品运营的根本原则：
1. 爆品在短视频和直播场景代价体体系一。
2. 代价不能调解频率过快，或代价幅度过大。
3. 单件和多件链接合一，单件偏短视频场景，多件偏直播场景。
4. 淘汰重复商品，不要下架。
爆品SEO：
基于商品高权重的根本上，配套必做的优化动作，优化的逻辑是从用户举动三步调：用户搜刮 > 商品卡曝光 > 成交转化，以是爆品SEO不但是优化头图、标题、关键词、热搜词这些，而是优化完备的购物链路，都是细节。
泛商城SEO：
通过种草触达过的人群，更轻易出现在猜你喜好、搜刮栏、商城保举、订单页等点位出现品牌爆品，其优化链路是在短视频种草的内容端，从电商端跨度到内容端，这很抖音。泛商城SEO重要在达人种草为主，一种是短视频挂车爆品，完成A1-A3人群标志，另一种是不挂车埋小蓝词或底部搜刮词，直接引导关键词搜刮，在用品专或直播间做承接。
爆品累销量累权重养成超等链接，爆品SEO提升主动搜刮服从，泛商城SEO提升被动搜刮（猜你喜好类）服从。
02 店肆运营
由于阿里电商体系的成熟，店肆装修也好，评分管理等根本店肆运营本领都不是标题，只要水准平移即可，这里就不细讲了。
03 商城运营
商城运营也是阿里电商的逻辑，由于中央商城的流量在增长，商城活动也有红利期，雷同天猫早期的环境。大促联动比力紧张，由于在一些大场活动时，平台会给品牌对投流量资源。
号：用户运营
01 粉丝运营
蓝V是大多数品牌忽视的一环，须要一些投入但产出并不显性，不外有个数据可以分享：美妆头部过亿月销的品牌，如花西子、珀莱雅，平销期粉丝流量占比在20%左右，食品头部的品牌，如认养一头牛，平销期粉丝流量占比30-40%。粉丝流量是天然流量，占比越高综合ROI越高，从长期来讲，蓝V便是品牌门面，也是降本增效的利器。
之前有投过品牌蓝V的案子，蓝V内容制作精良，有肯定种草心智，基于目标人群的投放，内容曝光带来的天然流量溢出很多，综合涨粉本钱很低，短视频也对直播间流量有所贡献，长期来看，性价比会很高。
02 会员运营
对于电商GMV的贡献代价，会员高于粉丝，粉丝高于一样寻常流量。官方给了一个数据：会员客单价是均匀客单价的2倍，转化率是全店转化率的1.5倍，复购率黑白会员的4倍。会员体系是A5（复购）人群焦点贡献泉源，紧张水平不问可知。
官方给到会员体系有三种：抖店会员、会员通、品牌会员，我的发起先重点做「抖店会员」，由于消耗者初次购买后，想再次购买会看之前的订单，进入之前的直播间或店肆。另有就是我们号店一体的理念，越精简越高效。
有关会员运营，抖音官方出过「抖店」商家会员运营白皮书，内容比力丰富，直接抄作业就行。

05
回顾 FASD ONE 超等增长体系
FASD抖音闭环增长办理方案，基于抖音「内容场」公域流量的竞争，以内容驱动为焦点，店播运营为基石，投放逐大为本领，从种草到收割，实现「品牌势能」与「贩卖GMV」双增长的抖音谋划模式。
ONE号店一体运营办理方案，基于抖音「中央场」私域用户运营，买通爆品、商城、搜刮、粉丝、会员高效转化链路，提升高质量A4人群转化，以及高粘性A5人群复购。

品牌玩转「内容场」实现人群破圈，品牌势能，拉新转化，运营好「中央场」用户复购，降本增效，提升通盘ROI。
06
结语
FASD抖音闭环增长办理方案，应用于店播操盘已近一年的时间，尤其在美妆这种内卷赛道，有效性和可复制性都已得到验证。「FASD ONE 超等增长体系」是下半年抖音产物的迭代，行业趋势的洞察，提出升级版的办理方案，也是我们给出很多品牌2023年抖音全域爱好电商的增长计谋。
客岁双十一成为电商行业的拐点，而这个拐点在本年还在一连伸张，不管品牌怎样选择，抖音已成为必选项，无论怎样切入，品牌要有全局头脑。
本篇信息量极大，新知浩繁，笔墨有限，难以细述，权当抛砖引玉，祝各位2023年抖音增长长虹。
作者 | 飞扬 壹零增长首创人，研究、实践与探索，消耗品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增长暗码。

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