焦点分析丨直播代言两不误，品牌们的双11预售打得什么算盘？

巫溪小哥

要论双11直播预售中的优惠力度，拔得头筹的肯定是扮装品品牌。
消耗者能在李佳琦和薇娅睁开的多轮直播预售battle中得到最直观的体验。天猫双11预售的第一个破晓，李佳琦开始倾销自己手里独有的大牌优惠额度：“41万份15ml雅诗兰黛小棕瓶买一送一，还加送定制丝巾！”。薇娅也不甘示弱，在首场直播预售中一共倾销了40多款品牌产物，险些每款都附带上“买X送X”的贩卖标签：“伊丽莎白金胶、兰蔻洗面奶买一送一，玻尿酸买一送四，还能抽陈情令演唱会票”。
对于李佳琦和薇娅而言，售卖大打扣头的商品，是直播间的标配，也是主播可以大概大量带货的法门之一。但对雅诗兰黛等品牌而言，在直播间开启数十万份明星产物的“买一送一”等优惠，实属头一遭。
大品牌的爆款产物自己自带流量，但主播在直播预售中给出的最大力大肆度的优惠，更是为品牌卖货添了一把火。仅仅是本年预售首日，淘宝直播引导贩卖同比增长超15倍，共有1.7万家品牌通过淘宝直播狠狠“割了一把韭菜”。
头部主播们从未失手的美妆品类在这场直播中表现依然非常亮眼，雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、Olay等7个品牌，预售仅10分钟成交破亿，启用了李佳琦等人举行直播预售的雅诗兰黛表现最佳，预售25分钟买卖业务额近5亿元，凌驾客岁预售日全天的成交额。在天猫双11预售期间，频频创下直播贩卖记录的美妆行业，开播商家的数量同比增长凌驾200%，直播成交订单数更是增长凌驾50倍。
对品牌而言，电商直播的“低价爆款”打法是一门必修课，但古老的法子也能派上用场。双11预售的前一天，多个品牌官宣了一波流量明星代言。比方，雅诗兰黛相继签下李现和肖战两位本年暑假奇怪出炉的顶流明星，此中李现担当雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人，肖战为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人。雅诗兰黛能拿下美妆贩卖第一的宝座，明星代言也起到了紧张作用。
不外，和直播预售差别的是，明星代言的产物险些没有代价上的优惠可言，有的乃至还存在极高的溢价，不少粉丝直呼“是在抢钱”。比方真果粒与肖战相助推出的小赞私语礼盒，两罐4.8元的白桃树莓酸奶外加肖战的一条随机语音，售价高达114元。适口可乐推出的朱一龙限量宠粉礼盒，仅有两罐可乐，但也利用朱一龙的署名照和自制周边产物卖出了129元的“天价”。其他由明星代言的产物也都保持原价，仍得到了极高的贩卖额。
在天猫、京东等大型电商平台的资助下，品牌正发起一场新的流量变现运动：双十一预售期间，一边接纳直播利用主播人气和直播给出的优惠刺激销量，一边相沿明星代言计谋提升产物溢价拉高贩卖额。

品牌直播图销量，主播带货要流量

在电商直播的早期，一众品牌非常抗拒用直播这种方式来卖货。
品牌不绝寻求的就是溢价，很难继续贬价，尤其直播给出的照旧极低的代价。对于一些自己就很难赢利的品类而言，则更加困难。一位来自天猫双11贩卖前三的男装品牌高管就曾向36氪透露，根本不会思量做直播这件变乱，由于品牌蒙受不了低价带来的红利压力。
直播带来的销量刺激和强大的销库存功能，终极让品牌低了头。
天猫双11直播预售首日，李佳琦直播间雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”41万套“买一送一”额度被抢空，相当于每15秒就卖掉一瓶。雅诗兰黛官方旗舰店数据表现，制止现在，“小棕瓶眼霜”预售总数为46.78万件。这意味着，李佳琦单扛下87%的销量，成为雅诗兰黛在双十一美妆预售榜拿下第一名的大功臣。
李佳琦和薇娅如许处于人气顶峰的顶级主播固然可以大概资助品牌吸引巨大流量，但各种福利和扣头才是促成消耗者做出购物决定的关键。一样寻常而言，直播间商品要么有“主播专享优惠券”，要么“备注得主播专享赠品”，这是一个共识：通过直播间链接购买的产物肯定要比官方旗舰店更划算，不少消耗者还会在观看直播预售时列好各个产物的具体优惠细则。

消耗者在观看直播预售时会记下具体的优惠细则，以举行比价，图片来自微信公号“魔都囡”
光是在一场直播预售中，李佳琦就必要先容60多个SKU。为了最大程度利用好时间，他每每会在5分钟内先容清晰产物卖点、试用，公布扣头力度、赠品数量，而且举行链接上架、秒杀、追加、秒杀等操纵。此中各类优惠是他的重点，会多次举行夸大。此前网络曝光的主播薇娅及旗下红人主播所举行的“2019双11招商政策”中，就曾明白要求其稽核考量产物的紧张指标就是产物的优惠力度和赠品数量。
对雅诗兰黛和雅顿等高端美妆品牌，为主播提供“买一送一”额度已经是他们能给出的优惠极限，更为平价的品牌为了冲销量则可以大概给出更大力大肆度的优惠。以李佳琦为例，在20日的直播中，李佳琦直播的欧莱雅“黑英华”产物折算下来仅2.3折，薇姿“89英华”仅2.8折；在他21日的直播中，美宝莲气垫产物给出3.2折，OLAY超A醇眼霜给出3.3折的优惠力度。
按照行业惯例，每年双十一前9个月，入口扮装品牌会提前为天猫双十一备货。此前大量的商品每每会备多货，末了很难全部卖掉全部。
但本年双十一，预售效果超出雅诗兰黛的备货量。雅诗兰黛内部立刻召开集会会议，实验环球调货，把环球各地库存的“小棕瓶”告急运往中国。除了雅诗兰黛，纪梵希、娇兰等入口品牌也都开启了告急备货之路。
主播们加入这场品牌预售大战，则是基于流量的考量。究竟对他们而言，通过品牌的直播预售获取更大的流量意味着对品牌和商家拥有更大议价权，能拿到更大的优惠和扣头，李佳琦和薇娅就曾数次为了能拿到到更优惠的品牌代价而大打口水战。

预售第一周，各大主播观看人数、吸粉环境，图片来自知瓜数据
预售第一周，薇娅稳坐热门直播榜首，险些场场直播观看人数都在千万级别，个别场次凌驾3000万观看人次。而李佳琦固然在观看人数的表现上弱于薇娅，但他在第一周的吸粉人数确是薇娅的两倍，到达202万人。
而曾经的电商网红，以微博为紧张阵地的张大奕和雪梨也在淘宝直播间睁开了新一轮battle。在本年的双11预售中，张大奕和雪梨通过和范冰冰、林更新等明星合体带货，也得到了不错的效果。在已往的一个月里，雪梨的三场直播已经告竣了1.7亿的成交额。
一个新的趋势是，品牌商家在借助头部主播卖货的同时，也开启了自己的直播间。已往品牌如果要做直播，每每会将商品推给主播，在主播的直播间播货，流量都给了主播。由于商品自带流量，如今品牌开设自己的直播间，启用自家代言人大概贩卖职员，来举行直播卖货，在做直播这件变乱上更加主动和积极，也在订价上把握了更多的话语权。

明星代言是个“土办法”，强运营下依然很管用


只管能带来巨大的流量和高销量，但通过直播举行低价促销仍不是品牌最青睐的方式。这在于，品牌不光寻求销量，也仍然要保持自己的调性和定位，以得到更高溢价。
因此，明星代言依然是品牌非常钟爱的营销计谋。
为了提前打响预售站，各大品牌都赶在预售前夕，紧锣密鼓官宣新的代言人，且险些都是本年炎天大热的流量明星。雅诗兰黛双十一前相继签下李现和肖战两位大顶级流量，悦木之源也在双十一前一天升级了王一博的代言title。澳洲保健品牌Swisse也官宣了流量小花迪丽热巴为品牌代言人。
纵然是在大促期间，明星代言的产物一样寻常也没有扣头，而是通过搭配贩卖明星署名照、明星同人玩偶、抽奖等方式，变相给予只有粉丝才关心的优惠。
双11等大促正徐徐成为查验明星贸易代价虚实的试金石，也是明星可以大概连续品牌相助的舞台。各家粉丝尽心尽力的赴汤蹈火也是为了向品牌主证实爱豆的带货气力。
在粉丝的倾力支持下，爱豆们的双11战绩也很光辉。雅诗兰黛肖战代言单链口红产物1小时贩卖额突破4000万，卖出13万支，连李佳琦都曾在直播间感叹肖战的带货本事之强。瑞幸推出的Luckin cup“小赞杯”仅首批预售就卖出3万个，且在3分钟售罄。悦木之源王一博代言产物1小时贩卖额突破了3000万。王一博代言，薇娅举行直播预售推广的HFP英华在一场直播中也卖出了凌驾5万份，贩卖额到达2000万。
除了在时间上快人一步，为了包管明星的带货效果，品牌也留了更多心眼。现在大部分品牌约请留量明星作为代言人的合约周期越来越短，从“年抛”根本改为“季抛”（签一年和签一个季度）。给出的代言title也是五花八门，品牌挚友、探索馆、体验官，只有通过带货本事和流量磨练的明星才气终极升级为品牌支线大概全线代言人。
在官宣环球代言人之前，雅诗兰黛曾经做了长达一年的调研Angelababy、范冰冰、杨幂都是重点观察对象，在此期间，明星一旦有负面消息大概流量下滑显着，品牌就会将其踢出候选人名单。36氪从一位美妆行业从业职员处相识到，雅诗兰黛终极选择杨幂而不是范冰冰，看的不是不购买力，而是由于杨幂的流量更大更着实。
一手玩直播一手选代言，在大促期间差别的品牌营销计谋现实是代价机制在起作用，而品牌借助更加丰富的营销玩法，在品牌调性和销量中保持均衡，实现双丰收。

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