「美妆+微短剧」，直播带货内卷下的新选择？

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借着微短剧的东风，日前，「咪蒙」重新爆火。
它的厂牌推出的微短剧《我在八零年代当后妈》火遍抖音，话题「#我在八零年代当后妈」共有9.3亿次播放量。
实际上，这不是「咪蒙」团队第一次爆火。2023年，它在美妆范畴就有爆火的作品——韩束与「咪蒙」旗下头部抖音达人「姜十七」相助了一系列的微短剧，劳绩了超50亿的播放量。韩束在本次相助中，吃到了很大的流量红利。
与此同时，「美妆+微短剧」的营销方式，也引来了浩繁美妆品牌的关注。
Part 01
美妆品牌纷纷入局微短剧，
选对KOL很告急
2023年以来，微短剧成为了新的美妆流量暗码。韩束、珀莱雅、丸美、谷雨、赫莲娜、AHC、蜜丝婷、福瑞达、C咖、烙色等国货美妆、国际大牌纷纷入局该赛道。

这些美妆品牌入局微短剧，有三个很显着的特性：
第一，入局情势，通常接纳的是「定制」的方式。这意味着品牌会拥有更高的曝光和更丰富的玩法。
在内容植入上，品牌元素都与故事叛逆细密接洽，深入到脚本创作、人物设定、场景摆设等多方面。比如，在本年春节档微短剧《大过年的》中，谷雨美白套装就以新年礼物的情势出现在剧情中。这种融入，既契合节日氛围同时又能起到种草的作用。这部16集的微短剧，现在播放量已经到达8.6亿次，话题「#短剧大过年的」合计7.2亿次播放。
别的，品牌方还可得到品牌剧外话题页、短视频封面等平台资源。
第二，美妆品牌推出的微短剧，内容重要会合在甜宠、霸总和女性发展这些话题。比如珀莱雅推出的《反抗背后》、《反击吧妻子》、《全职主夫作育操持》、《觉醒吧！爱情脑》等作品。
第三，优质IP成为品牌关键助力。

△抖音截图-《以发展来装束》
2023年，韩束与「咪蒙」旗下MCN机构「银色大地」的抖音头部短剧达人@姜十七相助了多部微短剧，先推出了《以发展来装束》的定制剧集，劳绩了6亿播放量。接连推出《心动不止一刻》（11.7亿）、《你终将会红》（10.1亿）等作品，累计播放量已经凌驾50亿。
这直接动员了植入产物「韩束红蛮腰礼盒」的销量增长。春雷社查阅抖音数据获悉，售价399元的姜十七同款红蛮腰礼盒，销量高达417.3万套，超5万人回购。
在品牌定制短剧达人里，来自「咪蒙」厂牌的@姜十七大概是影响力最大、剧集播放数据最好的一个，它的作品涵盖了美妆、日化、服饰、3C数码等多个行业品牌。3月8日位居「抖音短剧最热榜」TOP 2的就是它为百雀羚定制的《重启我的人生》，仅次于谷雨定制的《大过年的》。这部短短8集的爱情片，得到了2.54亿次播放。
大概意识到优质KOL的告急性，国际大牌在紧抓风口——「赫莲娜」、「SK-II」成为了@姜十七的短剧冠名商。
Part 02
微短剧，
实质是内容电商的升级版
纵观美妆行业的发展，我们不难发现，每次新渠道的厘革，始终推动着品牌营销语境的流变与升级。
比年来不少国产新锐从抖快等短视频平台的敏捷起量，除了播商期间的流量红利，也离不开品牌自身对于内容营销的器重；更告急的是，从产物打造到营销投放，玩家们开始徐徐预见，品牌与用户之间大概存在一种黏性、交互性更强的未来。（◇详见诗裴丝品牌案例拆解）
一方面，从这个角度来说，微短剧更像是品牌在探索内容营销的诸多方向时，出现的新型分支，代表了新时期美妆品牌营销破局的大概性——
即实验摆脱超头高昂的流量本钱和同质化的播商内容，实现“科学叙事赋能+应用场景绑定+感情代价满意+品牌心智强化”的多重驱动。
另一方面，微短剧的潮水也来势汹涌：国家广播电视总局发布数据表现，2022年整年微短剧存案数目从2021年的398部上升至2775部，同比增长靠近600%。2023整年存案数目预计超3000部。
固然，平台的助力也很告急。比如2023年12月，抖音和芒果TV相助发布会举行，发布「佳构短剧扶持操持」。
在云云繁荣之下，依照内容电商的特点——「去中心化购买」，美妆品牌将微短剧作为营销工具也是顺理成章的。
春雷社以为，美妆品牌钟情于微短剧，大概是基于以下两方面举行思量：
第一，直播带货越来越卷的当下，入局微短剧大概是一个新的突破口。
近些年，随着自身时间越来越碎片化，用户已风俗了竖屏软件、短视频的使用，对内容的忍耐度越来越低，越来越多人方向于简单、快速、爽点多的内容。
在此之下，险些全部的品牌，在依赖KOL推广种草的同时，都会搭建品牌自有直播团队，，以品牌自播的方向入局内容电商。
正由于如许，在各品牌各平台均发力直播带货这一「货找人」模式的当下，品牌流量见底、头部达人效应减弱等题目也纷纷涌现。单纯依赖头部主播或达人宣传、直播带货已经不可以大概满意需求，品牌必须探求新的突破口。
第二，与传统风俗中，品牌对影视作品、KOL带货视频举行软广投放相比，微短剧大幅收缩了用户对于内容反馈及出场购买的路径。
对于长剧，斲丧者很少会中途停下购物再观看下半集，更多是记取了这个品牌，看完后再搜刮购买。
微短剧则有很大差异。微短剧每集的时长较短，斲丧者可以很快看完一集并记取品牌，同时可以大概直接点击小黄车大概链接购买。

△图片泉源：秒针营销科学院《中国微短剧市场发展研究陈诉》
别的，在宣发上，微短剧都是通过精准投流的方式宣发，可以更高效地实现从「人找内容」到「内容找人」的变化。

△图片泉源：秒针营销科学院《中国微短剧市场发展研究陈诉》
回到受众层面来看，实际上微短剧与电视剧的受众高度重合，都具有爱新品、爱面子、随性斲丧、营销易感等特性。此中，女性、中青年占比高，重度受众大多是男性，而且会合分布在高线都会。
Part 03
微短剧的时机与隐忧
现在，微短剧营销处于红利期。定制高质量佳构微短剧，借助微短剧以提拔品牌形象，是许多美妆品牌入局该赛道的初志。
但现在来看，也就只有韩束这一经典案例。对于其他品牌，尤其是新品牌而言，入局微短剧营销会是一个好的选择吗？
春雷社以为，一方面，微短剧营销的特性中，有两方面很契合新品牌：
第一，微短剧营销的目标用户根本是品牌的新增量用户。
跟KOL达人挂车的短视频种草差别，微短剧的剧情种草不再是拆箱、上脸录测评视频，收割对美妆感爱好的特定用户，而是联合剧情发掘新增量用户，即对品牌认知度浅的用户。
第二，对于新品牌而言，要去做宣传打入市场，微短剧会是一种很好的营销方式。由于微短剧是内容共创的情势，可以大概更好地联合品牌调性去报告故事。
微短剧作为内容电商的一种新情势，相比于短视频投放，不但可以大概让品牌融入到故事叛逆，而且可以大概通过集数，让品牌反复出现，从而强化观众对于品牌的认知。
微短剧中产物的高频暴露，更能加深观众印象，加上购买转化的便利性，可以直接驱动斲丧。
另一方面，微短剧营销同样存在不少隐忧。
起首，必须熟悉到，短视频平台是微短剧的原生性平台，因此MCN机构照旧微短剧的重要玩家。也就是说，不管是直播带货，照旧微短剧，玩家都是同一批人，微短剧只是MCN机构使用网红资源、专业内容和包装推广实现变现的另一种本事。
而相比于微短剧，直播是短视频平台善于的范畴，电商变现链条更加成熟和完备。固然微短剧的电商变现链条正在逐步美满，但是变现本事非常依赖优质内容联动IP品牌与达人联创。同样的代价之下，平凡的微短剧达人的变现服从很难媲美短视频达人。
投资微短剧，并不能更省钱。韩束斥资4500万作为本钱、赚回33亿 GMV的案例仅仅是个例。
其次，多个范畴的优质内容仍亟待发掘。现在，大部门微短剧都是围绕大同小异的爽文题材，批量生产爽剧，这难免会让观众审美疲劳。

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