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又是一年“双11”，各路商家都摩拳擦掌搞营销，“剁手党”也如饥似渴买买买。
着实每次电商购物节，都不光是消耗盛宴这么简单，它照旧观察电商新趋势的紧张风向标，由于每逢“618”大概“双11”，各大平台都会想方想法地推出新战略或是新打法，为消耗市场带来新景象。
而近期电商行业，简直正在发生着一些新的变革。
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先来看几组数据：
2021年“双11”期间，全网GMV到达9651.2 亿元，同比增速 12.22%，增速一连第二年下滑，而2019年、2020年“双11”期间全网GMV同比增速分别为51.8%和43.3%；
2020~2021年“双11”期间，抖音、快手平台观看直播的用户占比保持在80%以上；2021年整个“双11”期间（自预售日算起，10月20日至11月11日），直播电商业务板块总体GMV到达1318.6亿，比2020年“双11”期间的729亿增长了80.9%；
2022年“618”期间，直播电商实现贩卖额1445亿元，同比增长124.1%；主打爱好电商的抖音在6月1日至6月18日期间直播总时长4045万小时，商城场景动员销量同比增长514%；而主打信托电商的快手品牌商品在5月20日至6月19日快手616购物节期间，品牌商品GMV同比增长515%，快品牌订单量高出1200万。
不难发现，在电商购物节期间总贩卖额增速下滑的同时，直播电商却在逆势高速增长，后者已然成为驱动电商行业增长的紧张力气。而这背后的实质在于，以内容为载体的内容营销模式，正日益彰显出强盛的影响力和生命力。
内容营销并不算奇怪事物，早在2017年前后就已经鼓起了。
其时，一家名不见经传的电商平台忽然进入大众视野：通过创建起一个以UGC为导向的垂直社区，让浩繁达人和素人用户在内里分享各式各样的好东西，让更多人发现并“种草”，进而推动买卖业务和变现的完成。而依附这一新颖的模式，该平台灵敏走红，停止2017年5月已实现了100亿元的营收，被誉为“国民种草机”。
各位大概已经猜到了，这家平台就是小红书，它正是依托平台的内容生态而创新了电商营销模式。也正是从其时开始，各大电商平开始意识到内容作为流量入口的紧张性，并纷纷联手品牌大规模结构内容营销，引发了电商营销模式的一次厘革。
值得一提的是，自2017年以来，陪伴着互联网流量红利的日趋衰减，许多平台都面临着增长乏力的窘境。可就在此时，短视频和直播平台的异军突起成为了一道亮丽的风景，不光用户数目增长迅猛，利用时长亦是节节攀升。特别是自新冠疫情发生以来，短视频和直播平台非但没有受到什么负面影响，反而逆势而上。数据表现，自2020年第二季度开始，短视频和直播平台的用户时长占比（23.6%）初次逾越即时通讯（22.4%），以后便一发不可摒挡，现已成为绝对的第一大流量入口。
更进一步讲，对于广大用户来说，相比以往的图文内容，短视频和直播范例的内容门槛更低，显现情势更加直观普通且立体生动，同时兼具娱乐属性和话题属性，更容易引发用户的爱好，让用户陶醉此中，再加上一些KOL、网红主播的个人影响力以及与粉丝之间的实时互动，用户即可在更短时间内完成从“种草”到下单购买的全过程，显然更对电商平台和品牌方的胃口。
云云一来，内容营销的范式便顺理成章地由“图文+电商”再度进化为“短视频/直播+电商”，而这便是当前备受商家推许的营销新模式。
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究竟上，假如从市场营销学的角度来审视，我们会发现内容营销的问世拥有其内涵的肯定性。
毋庸置疑的是，电商的大发展深刻重塑了零售业，方便了无数人的一样寻常生存，但是在电商营销上，多数平台仍秉持传统理念，单方向、逼迫性地将商品信息通报给消耗者，以求叫醒购买意愿；纵然是互联网技能带来了基于大数据分析的精准营销，平台可以结适用户的欣赏爱好举行个性化保举，对于用户的触达服从变得更高，但本质上仍属于呆板化的“品牌轰炸”，消耗者仍旧是被动担当广告信息，处于营销环节末了。云云便很容易引发“墙纸效应”，消耗者每每会本能地过滤掉多数信息，自然也就倒霉于商品买卖业务的告竣。
归根结底，所谓营销，其核心无非“触达”和“转化”两大要素。传统的“广而告之”电商营销模式固然较好地办理了触达标题，但在转化上却不尽理想。而随着各方面资本的不停进步，“品销合一”已是局面所趋——既要强化消耗者对于品牌的认知度和洽感度，又要寻求营销转化的增量。
针对这一标题，内容营销应运而生。
差异于传统的营销方式，内容营销讲求的是通过多种渠道通报有代价、有故事、有娱乐的商品或品牌信息，提供特定的精神体验场景，以此引发消耗者的共情和到场，在影响消耗者购买决议的同时，完成品牌信息的传播和推广。在此过程中，内容成为了吸引消耗者的关键地点，消耗者由于对内容感爱好而陶醉此中，并自动关联到品牌，而商家则借助内容来强化品牌代价、作育用户信托，继而推动贩卖转化率的提拔。尤其是短视频和直播平台，更是依附强盛丰富的内容生态而成为了广大消耗者自动或被动“种草”的肥沃土壤，现已成为电商链路当中至关紧张的一环。
我们不妨以东方甄选为例来加以分析。
本年“618”前夕，新东方旗下的官方直播间“东方甄选”征象级蹿红，不光在抖音带货直播榜上高居不下，其人数峰值和人均停顿时长也是稳居第一，人气以致一度逾越罗永浩的“交个朋侪”直播间，已然成为了不折不扣的顶流，引来各界关注。
东方甄选的强势出圈，可以很好地表明内容营销的魅力。
从东方甄选自身来看，由于许多主播都是由此前新东方的师资力气转型而来，而且他们多数拥有研究生以上高学历大概海归留学履历，不光知识广博、博学多闻，而且具有良好的谈锋和强盛的输出本事，许多讲师都依附着幽默或是犀利的教学风格而远近著名，他们自带教学履历、粉丝底子和讲堂魅力，从莎士比亚十四行诗到天下地理课，再到中英文无缝对接自由切换，可谓信手拈来。而这些上风应用到直播带货场景中来，着实是降维打击：许多老师在直播间里的表现丝绝不逊色于专业的网红主播，而且寓教于乐、趣话连珠的直播风格，一改此前直播间里的各种带货套路，宛如一股清流让人眼前一亮，更是能在第一时间捉住用户的心，并潜移默化地促利用户在直播间里完成消耗举动。
比如东方甄选主播董宇辉在保举五常大米时，用如许一段语言来表述：
“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一样寻常的谷穗，我没有带你去见证过这统统，但是，酷爱的，我可以让你品尝如许的大米。”
除了东方甄选自身的上风外，抖音平台的内容生态也起到了关键作用。具体而言，抖音作为短视频与直播范畴的头部平台，坐拥高出6亿的巨大日活用户数目，形成了繁荣的内容生态，以及可以或许覆盖一样寻常生存各个方面的多元化场景。在此底子上，基于科学的大数据算法和匹配机制，平台可以通过数据洞察来深度分析差异用户的爱好偏好，继而实现更加精准的内容推送，而应用到电商层面就是可以更为高效的供需匹配和营销转化。
以上种种大概可以表明，为什么短视频和直播电商可以在增速放缓的电商购物节期间逆势突围。
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值得一提的是，以短视频和直播为载体的内容营销模式，其代价早已不再范围于电商购物，而是正在全方位地赋能多个范畴，包罗农产物贩卖、文化遍及、大众教诲、人才雇用、集会会议办公等等，社会代价正日益凸显。
以农产物贩卖为例。由于流通网络不美满、市场供求信息不对称、营销信息闭塞、贩卖渠道不畅等实际标题的恒久存在，农产物产销抵牾不停都很突出，“丰产不丰收”“滞销病”“价贱仍难卖”等变乱反复发生。而借助直播带货的方式，广大农民可以或许直接对接天下大市场，拉近与广大消耗者之间的隔断，在拓展农产物销路、增收致富的同时，还能基于消耗者的真实需求来改进农产物莳植加工，动员农业的转型升级，而且还能叫醒都会人群对于大自然和农村生存的向往，促进墟落旅游、故乡采摘的繁荣发展。
不光云云，在直播过程中，主播还可以通过故意的引导来为墟落扶贫助力。比如，优质农产物可以通过直播向平台用户先容其特色和品格，以此来感动消耗者，主播也可以引导消耗者在同类竞品中优先选择购买更加贫困人群提供的农产物；而针对销路受阻的农产物，可以依托直播间向广大用户通报滞销这一实际信息，号令广大社会群众搜集力气资助贫困人群渡过难关，进而叫醒大众的群体性扶贫意识。
别的，依托内容营销对于促进买卖业务告竣的上风，还可以为宏观经济层面的促消耗、扩内需提供助力，而且可以或许动员各行各业的数字化转型，让更多的中小商家有机遇得到更多的曝光，继而实现买卖增长的同时，为稳固就业和经济运行贡献力气。
内容营销的代价，值得每个人去重新审视。将来它还将带来哪些惊喜？拭目以待。
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本文由“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院高级研究员付一夫
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发表于 2024-5-5 10:04:35
