深度｜“反抗6·18促销”，出书社与电商之间无解的博弈

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京东2024年的6·18大促尚未开始，序曲已经传遍互联网——两份出书行业向京东方面发去的“团结声明告知函”，将电商平台与出书社之间的博弈摊开到公众面前。
两份“团结声明告知函”涉及北京、上海共56家出书社，而且盖着出书社的公章。告知函称，不加入京东方面提出的全品种图书低价扣头促销活动，也不负担活动期间产生的任何返利费用。
按照京东最早公布的促销政策，本年6·18期间图书的扣头是2～3折。多位出书人体现，这已经低于大部分图书的本钱线。这也是此次团结反抗办法可以或许得到出书社大规模相应的重要缘故原由。在告知函公开后，京东上干系出书社的部分图书促销优惠已由“约莫2.8折”调解为5折，尚有网友反馈称部分图书下架。5月22日，银柿财经向京东方面发去干系采访题目，停止发稿暂未获回应。
银柿财经相识到，在图书行业“高定价、低扣头”的发展趋势下，出书社与平台就扣头力度、到场促销的图书品种举行的“拉扯”和博弈时有发生，却始终未能有更好的办理办法。而这次出书行业团结反抗的终极效果，是否能引出一个新的答案？

多次反抗电商低价售书
这两份告知函的收件方均是江苏圆周电子商务有限公司，该公司由京东团体三位干系高管持股，重要负责图书贩卖业务。此次团结发声的单位包罗清华大学出书社有限公司、北京大学出书社有限公司、中国人民大学出书社有限公司等10家出书社，以及上海出书社策划管理协会代表的46家会员单位。
从告知函内容来看，京东给出的价保政策不一。北京10家出书社决定不加入“全品种图书价保30折”的促销活动，上海出书社策划管理协会则是不加入“以全品种图书要求各社以20~30折不等的价保政策”促销活动。而且，京沪两地的56家出书社均称“不负担活动期间产生的任何返利费用”。
5月21日上午，上海三家成员单位出书社工作职员向银柿财经确认告知函属实。

一家出书社工作职员周琴（化名）透露了此次告知函背后更多的细节。“我们是突然接到（京东方面的）口头关照才知道本年的扣头力度的，没有颠末我们出书社的允许。”她多次提到，出书社并不是反抗促销活动，而是想要一个两边正常沟通的流程。
据相识，按照正常的促销流程，往年在6·18大促活动开始前，出书社宁静台之间有翰札的往来，就加入的详细图书品种、扣头力度以及返利费用等举行沟通协商。
上海另一家出书社工作职员体现：“还在与京东方面沟通，不方便透露。”银柿财经也多方接洽了其他出书社的营销工作职员，均称“比力敏感”。
据媒体报道，一名自称“京东图书采销员工”的网友在5月21日晚间在朋侪圈中回应，体现已收到干系出书社发函。该员工还体现，出发点是为了卖更自制的图书让利给斲丧者，并通过薄利多销给相助方创造收益。5月22日，银柿财经向京东方面发去干系采访题目，停止发稿暂未获回应。
在56家出书社发函抗议之下，这两天京东官网部分图书的扣头政策已作出调解。有不少网友在外交平台上留言称，满减活动出现厘革，部分图书体现无货。5月21日，银柿财经在登录京东官网时看到部分图书展示海报体现“5折封顶叠加券满300减130，≈2.8折”，但5月22日部分图书已调解为5折贩卖。

着实在10多年前，出书社就曾发起过反抗电商平台低价促销的类似抗议。据媒体报道，2013年，同样是清华大学出书社、北京大学出书社等北京8家单位反抗京东开展的“逆价贩卖”，末了京东将涉及出书社的册本在活动期间全部下架，活动竣事后才重新上线。
更早之前，2011年5月，24家少儿类出书机构团体反抗京东商城“全部少儿图书4折封顶”。当时刘强东通过微博倔强体现：“请图书部分同事把这些出书社记下来，他们的图书永世四折。”没过多久，京东商城又发表声明称，有关24家出书社联名反抗的听说纯属子虚乌有，京东也从未违反“不得低价倾销”等干系规定。
“根本相称于亏本卖书”
不能否认的是，近几年，图书的定价在不绝走高。从数据来看，北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度陈诉》（以下简称《陈诉》）体现，2023年中国图书零售市场码洋（图书定价总额）规模同比增长率由2022年的负增长转为正向增长，同比上升了4.72%，码洋规模为912亿元。
在出书行业从业多年的汤宇谦（化名）先容，图书定价走高趋势显着，与本钱上涨有所关联。“图书定价是依据直接本钱来核算的，包罗版税、印制、编校、翻译等费用。”汤宇谦体现，近几年纸张代价、人工本钱都在上涨，许多图书的版税费用也在进步。固然差别品种图书本钱存在差别，但大部分图书的直接本钱费用会占到定价的30%左右。
银柿财经翻阅了几家以出书与发行业务为主的上市公司的2023年财报，发现部分公司干系业务本钱简直有所增长，诸如中国出书（601949.SH）、中信出书（300788.SZ）以及期间出书（600551.SH）的编录经费均呈上涨趋势。此中，期间出书的“消息出书”业务中，版权费、稿费、租型费用，印刷本钱这两栏变动幅度分别为35.84%、10.76%。但由于详细业务、贩卖规模的差别，也有出书企业2023年的印刷、版权、稿费本钱也降落了。
多位出书人还提到，这些重要是图书生产的直接本钱，别的尚有仓储、运营、贩卖等间接本钱。在他们看来，本年京东6·18图书全品种2~3折的扣头力度，已经让图书的售价低于策划的本钱线。这是他们反抗促销活动最为关键的缘故原由。

出书人营销编辑章昊（化名）举例称，“两折如许的扣头率，一样平常都是我们在处理惩罚库存书才会给的优惠。”周琴也直言：“2~3折的扣头力度，没法覆盖我们出书社的图书生产本钱，相称于亏本卖书。”
银柿财经还注意到，这次发起抗议的56家出书社重要是央企或国企。北京10家出书社推出的图书，以科普辅导类、经济管理类、专业类册本出书为主。据汤宇谦先容，从国外引进的部分外版书版权费较高，核算全部的直接本钱后有些品种乃至会占到定价的50%左右。别的，教辅书、专业书等图书的本钱占比也会高出30%。
也因此，本年京东6·18大促订定的“全品种、低扣头”办法，让浩繁出书人感到无法继续，团结反抗再次发生。
低扣头成为流量的“嫁衣”
那么，出书社反抗的另一项——返利费用又是什么？
周琴举例表明道，“假设一本书定价60元，我们以供货扣头7.5折即45元给京东，假如京东20元卖给斲丧者，我们还要补贴中心25元的差价。”这一点，也揭开了出书社与电商平台相助模式的一角。
多位出书人告诉银柿财经，大平台实验的是寄售制，图书会先运输至平台多地的堆栈中。出书社与平台之间会签署一个大的框架协议，此中约定供货扣头、退货率等，贩卖后会根据现实情况结算，差别出书社与平台之间结算的周期也有差别，有的账期时间较长。
“像6·18大促这种活动，扣头力度假如超出大框架协议，两边会就加入品种、扣头力度等额外举行约定，这部分图书的贩卖额就会单独举行结算，而且中心产生的返利费用根本由出书社负担。”章昊增补道。
不少出书人以为，平台方面未经协商沟通就打出了“全品种2~3折”如许的扣头力度，像是一场流量的绑架。他们提到，近几年不但是给到平台的供货扣头在压低，图书的贩卖扣头率也在走低。
据《陈诉》数据，2023年中国图书零售实洋同比增长率为-7.04%，和码洋增长形成了光显对比。《陈诉》指出，这一差距背后直接指向扣头的厘革，2023年零售扣头从2022年的6.6折，降落至6.1折。

对出书社来说，零售贩卖渠道重要包罗线下实体店、平台电商以及新媒体短视频渠道等。此前，章昊曾在书店工作过一段时间，“早几年前实体书店的图书扣头力度还能在7~8折，如今有做扣头的书店就已经到了5~6折。”在电商渠道方面，多位受访出书人观察到，除了教辅类图书，从前不少大众图书的扣头价还维持在5折左右，但这两年已经有图书扣头价低于4折。
为何电商渠道扣头率会不绝下探？受访出书人以为这与渠道之间“卷”代价脱不开干系。
“线下实体店生存空间渐渐萎缩，渠道方面则不绝在‘卷’代价，平台和主播都想拿到更低的代价贩卖，尤其是在如今的斲丧情况下，乃至有的图书都卖到9.9元了。”章昊体现，随着直播电商和短视频渠道的崛起，像京东、当当这些平台电商卖书压力显着加大。
从数据来看，本年图书也没有那么好卖，一季度图书零售市场“寒意”显着。
北京开卷数据体现，2024年一季度图书零售市场码洋同比出现5.85%的负增长。从图书贩卖销量看，头部图书的匀称销量也较客岁同期有所降落。短视频电商带来增长依然亮眼，同比增长31.15%，而平台电商和垂直及其他电商分别降落10.31%和10.59%。另从28家出书行业上市公司财报来看，本年一季度有23家公司净利润呈负增长。
上海财经大学电子商务研究所实行所长崔丽丽分析称，此次京东方面加大图书贩卖扣头力度，一方面是出于低价引流的思量，另一方面大概也是想在引流后利用其他互补性的品类思量商业变现。“用低价引流，大概不符合商家的权益，末了影响到两边相助，也大概引发斲丧纠纷。”她还以为，这个效果或进一步影响到平台方的市场份额。
何时走出“高定价、低扣头”的怪圈
走低的扣头率也影响到了行业利润，部分以出书与发行业务为主的上市公司，就在财报中提到了渠道低扣头带来的压力。
比方，中信出书2023年实现扣非净利润6188.48万元，同比降落47.75%。其在2023年财报中提到，业绩下滑重要受斲丧市场疲软，以及图书渠道结构性厘革导致扣头进一步低落的影响。财报体现，该公司图书出书与发行业务毛利率淘汰1.02%。
读客文化（301025.SZ）的纸质图书的毛利率厘革更为显着。据其公司2023年财报，纸质书业务实现贩卖码洋10.28亿元，较2022年同期降落了10.92%。纸质图书业务团体扣头率从38.78%降落至35.62%，由此导致这一业务的毛利率从35.79%降落至27.64%。
不外，像读客文化如许的毛利率厘革幅度并不多见。同花顺iFinD数据体现，在28家出书行业上市公司中，固然2023年共有14家企业毛利率同比负增长，但多数公司厘革幅度并不大。
此中，中国出书是为数不多的出书、发行、一样平常图书毛利率均增长的企业之一。年报提到，2023年公司文艺类市场份额保持第一，《额尔古纳河右岸》年销量突破350万册，累计销量超500万册。
章昊向银柿财经提到，脱销书确实可以或许实现薄利多销，但更多的还是头部图书。
值得一提的是，在这场抗议中，一个说法在部分斲丧者中传播开来：为了包管利润，出书社在定价时已经思量了电商平台扣头力度，乃至有部分出书社故意进步定价。
汤宇谦先容，“发行扣头率”简直是图书定价公式中的一个盘算数字，“按照这个公式，电商平台的扣头力度一起走低，图书定价也会越来越高。”但多位出书人也夸大，出书后的图书定价不能随意修改，受国家法律束缚，须要上报主管部分，出书社为应对某次打折活动，临时将定价故意调高的情况不会存在。
银柿财经还相识到，为了维护权益，出书社的发行职员会时间关注全网的图书代价，确保一些重点品类代价不会“乱”。据章昊先容，出书社在一样平常策划中还会找专门的限价公司工作职员看着全网代价。一些重点品出现破价，许多渠道会跟进最低价，出书社和限价公司须要不绝关照调解代价。
对于图书网上贩卖的“高定价、低扣头”征象，多名受访出书届人均体现无奈，以为在短期内无法改变。出书社无法放弃平台电商渠道，由于现在电商已发展成为图书零售市场中规模最大的渠道，2023年占比达41.46%，会商上风显着。这十几年来，两边在携手相助发展的过程中，也让读者形成了低价买书的斲丧风俗。
“如今各人会以为图书5折优惠都不划算，还会再看有没有3~4折的扣头。”作为一名斲丧者，汤宇谦本身经常都有如许的感受，“毕竟有低价，大部分人不会想用更高的代价买书。”
平台与出书社反复的代价博弈，最“受伤”的是读者。
利润承压下，出书社大概就会思量低落本钱，比方说多做低版税的书。“如今这种情况就是一个恶性循环，发展到反面肯定会影响到内容生产，图书质量大概会降落。”这些出书人也不清楚该怎样冲破这个循环。银柿财经注意到，不少出书企业已在实验拓展业务范围，转向文化斲丧以及知识服务等。

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