618大战｜直播带货降温？大主播“悄悄”离场 MCN机构谋转型

运营笑笑

21世纪经济报道记者 易佳颖 训练生刘禹希 上海报道
本年618，直播间里有人正蓄势待发，有人却悄悄放慢了脚步。
“我是去赢利的，赚了钱要给你们发红包。”克日，李佳琦回应称到场“披荆棘的哥哥”是为了赢利给粉丝发红包。正值618电商大促的节点，从5月19日起，李佳琦直播间派发红包雨，奖池达3亿元。
面临618的大促节点，其他平台的大主播们也各有动作。辛选官方赶在大促前就辛巴直播中对平台的不当言论致歉，账号终获解封；京东挖来了360团体首创人周鸿祎做客京东3C数码采销直播间为618预热；小红书一姐章小蕙、B站一姐鹦鹉梨等头部主播接连开启618直播，带货频率大大进步。
但与此同时，疯狂小杨哥、罗永浩等抖音头部主播却未见动作。本年以来，不光是转型的小杨哥和回归创业的罗永浩，快手超等主播辛巴也曾在直播中透露，筹划临时离开直播界，用两年的时间去沉淀和充实自己。就连不停对峙直播的李佳琦也在徐徐镌汰个人的直播时间，为旗下中腰部主播创造更多的展示时机。
“超等主播的上风在于个人IP和长期以来创建的用户信托，但比年来随着超头主播一些负面声音的出现，或多或少动摇了消耗者的信托。”克劳锐研究职员在继承21世纪经济报道记者采访时体现，“直播带货行业正在从代价驱动，徐徐走向内容与咀嚼驱动，这对于行业而言是功德，意味着消耗者并不是一味寻求低价，内容成了用户下单的驱动力。”
而大主播们徐徐“隐退”的背后是，MCN转型的序幕正在寂静拉开。
消耗者变了？
早在5月美ONE 618启动会上，李佳琦就坦言，“本年的618大促难不难?我以为是难的。”只管网络上仍有争议不停，但“认真”的李佳琦还是劳绩了不少消耗者承认。来自官方的数据体现，天猫618现货开卖1小时，李佳琦、烈儿宝物、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、酒妹妹等主播率先成交破亿元。
但据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较客岁同期的近50亿元下滑46%。与此同时，本场直播共有141个美妆品牌到场，共计上架371款产物，两项数据同比均有所增长。
不少网友关注到，李佳琦直播间的代价已没有显着上风。犹如款耳机、音像产物，京东直播间直接打6折，美妆护肤品类代价也有少量差价。在继承采访的多位消耗者中，“消耗欲”的低沉成为了各人共同的表达，而大促期间纷繁复杂的商品信息是此中缘故原由之一。“即便不必要预售，但各种优惠算起来也很复杂，原来直播间是条捷径，现在还要各直播间比价。”有消耗者诉苦道。
此前，达播在直播电商界的声量远远高出了店播。但到了2023年，势头却有了变革。根据《2023年中国直播电商行业研究陈诉》，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，此中店播占比51.8%，达播降至48.2%。
“已往我很喜欢看李佳琦直播，常常在他营造的氛围下冲动购买他保举的产物。”消耗者杨逸（化名）在继承21世纪经济报道记者采访时体现，“但现在我买东西更看重产物和自己的需求是否匹配，以是产物先容越具体、越有场景感就会越吸引我下单。”
从需求侧来看，消耗者比年来在形成购买决议时会思量多重因素，而非像已往那样依靠于达人主播种草。根据《直播带货消耗维权舆情分析陈诉（2023）》，李佳琦涉及的维权舆情数目最多，占比高达41.00%，紧随厥后的是疯狂小杨哥，占比31.30%。而贾乃亮和辛巴的占比分别为4.86%和4.64%，董宇辉的占比则为4.4%。
“退却”的大主播
大概是“春江水冷也鸭先知”，直播电商界正在掀起一场达人主播“大退却”。
根据三眼查数据最新发布的抖音4月达人带货榜单，头部主播疯狂小杨哥在连续两个月未能进入前二十之后，本月再次无缘前二十的排名。与此同时，之前连续三个月稳居抖音带货榜前三的董宇辉，本月排名降落至第九。
疯狂小杨哥的跌出榜单并非偶尔，除了受到负面舆论影响外，直播时长的镌汰也存在肯定影响。据统计，小杨哥在4月仅到场了三天的直播，累计直播时长在7小时左右，直播成交额高出1亿元。对此，小杨哥体现将镌汰带货时间，更多专注于娱乐直播、音乐节、影视项目等，并思量在专场运动中将账号交由徒弟利用。
与辉偕行的情况类似，董宇辉已往通常在晚间8点至10点出现在直播间，但4月份至少有12天未露面。4月7日晚他直播两小时，人气高峰到达25万，累计观看超1100万人次，贩卖额在1000万至2500万元之间。然而，在4月12日至14日他缺席的三天里，直播间最高在线人数不敷5万，累计观看人次为1600万，日均贩卖额为750万至1000万元。
从市场来看，多位达人主播本年来都有淡出直播间的迹象。董宇辉筹划只将三分之一的时间用于农产物带货。而快手主播辛巴也体现对直播带货行业感到厌倦，筹划转向人工智能范畴探索，未来的直播带货工作将紧张由其徒弟负担。大主播的离场预示着直播电商正在进入下半场，达人主播直播间对于平台和品牌的吸引力正徐徐减弱。
“现在只有一些紧张节点，大促大概新品才会去大主播直播间。”某消耗品牌主理人体现，“不能否认，大主播还是有很强的拉动贩卖的本领，但也要思量到团体的性价比，代价让利、主播佣金提成、产物资源等。大主播太受关注，也大概会带来额外舆情的风险，进而折损品牌光荣。”此前引发广泛热议的花西子代价风波等，除此之外，辛巴、疯狂小杨哥等头部达人主播也差别程度有过负面消息。
实际上，自客岁双十一起，平台和商家镌汰了对达人主播的依靠，转向更广泛的互助和增长。公开资料体现，客岁双十一期间淘宝店播成为新的增长动力，38个店播直播间成交破亿元，7个品牌店播初次成交破亿元，451个店播直播间成交额达万万元。小红书在双十一期间的店播开播商家数到达了客岁同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。
“中腰部主播快速崛起、店播常态化……在这个降本增效的期间，品牌和机构也发现这些方式的性价比更高，这也对头部主播造成打击。”上述克劳锐研究职员进一步体现，头部主播不会消散，他们会依附自身的上风和资源来更好地顺应行业变革，但同时他们也要思考，流量红利见顶、行业发展回归安稳的当下，该怎样拓宽自己的商业边界。
谋变的MCN
主动退隐也好，被动噤声也罢，淡出前台的超等主播们的背后是正在求变的MCN机构。
淘宝直播上线至今已走过七个春秋，抖音、快手等短视频平台的直播电商也迎来了第五个年初，从这些年的发展进程可以看到，直播电商行业从迅猛的指数级增长徐徐步入安稳发展阶段。艾瑞咨询数据体现，2023年中国直播电商行业的团体规模已高达4.9万亿元，同比增长率仍保持在妥当的35.2%。未来预计从2024年至2026年，中国直播电商的年复合增长率将维持在18%。
在当前直播电商行业步入安稳期的配景下，依托此东风崛起的MCN机构也面临着突破原模式变现天花板的挑衅。《2024克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》指出，已往一年中，“维稳”和“确定性增长”成为机构发展的焦点关键词。浩繁MCN机构在稳固业务根本盘的同时，积极探索短剧、电商、出海、生服、服务、自创品牌等多元化业态，以钻营更长期与连续的发展空间。
在直播业务方面， MCN机构纷纷从科技和内容的角度切入，以求作出改变。前有美ONE合资人蔚英辉在618媒体发布会上公布，本年618期间，“全部女生”直播间将初次测试数字人直播，未来还将搭建起AI智能客服，继承直播全链路的咨询服务。后有在蜜蜂惊喜社的“蜂狂618”大促中，将直播专场的售卖机制与剧情相团结，给直播间消耗者带来了全新的体验。
“数字人可以或许高服从举行直播，既能低沉开播资源，又能稳固输出内容，低沉舆论风险。”克劳锐研究职员在谈及电商直播未来方向时体现，“但大众的继承度与信托度还相对较低，技能尺度与操纵尺度还未在行业内告竣同一，在发展上面临肯定的困难。”
“对于网红达人来说，直播是更便捷的流量变现渠道，但涉及人是最不稳固的交易。”某红人机构负责人在继承21世纪经济报道记者采访时体现，正是基于如许的思量，他选择以孵化品牌为变现情势，而非广告、直播等常见的mcn业务，“做品牌确实会变现的路径长一些，但稳固性和长期性更强。”值得一提的是，李子柒的前东家微念，已经彻底从mcn公司转型为新消耗公司，接连孵化出“山外山”“臭宝”等食品品牌。
当下，无论是达人主播还是MCN机构，都面临着转型与探索的关键阶段，但可喜的是，未来方向是广阔的。
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