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作者 | 晓洋
编辑 | DR
题图 | 《庆余年2》
2024年快过半，生鲜电商们早已不甘仅仅卖生鲜。
谁能想到，《庆余年2》里二皇子没吃上的云梦鱼，转眼已被生鲜电商八百里加急上架了。有网友挖苦，别人看剧讨论主角运气走向，生鲜电商采购看剧研究接下来的上新筹划。
如今的生鲜电商，比许多菜市场的活鱼还生动生动：有的将土味情话化作谐音梗，静静爬上打工人的办公桌；有的积极做五花八门的实用型周边，空想有一天能用自家周边包圆用户的生存；另有的把老乡们宠上天，把祖宗们的必要也思量全面。
生鲜电商整活，八百里加急
叮咚迩来不像卖菜的，反倒像小学门口卖玩具的东家。
前不久，《庆余年2》捡蔬司云梦鱼一案刚播出，叮咚买菜就上架了云梦鱼，产物名那一栏还标注“八百里加急”。这波蹭热门的操纵把网友逗得笑岔气，感叹“叮咚真的太‘癫’了”。
叮咚买菜向新周刊记者先容，剧里的云梦鱼应该是艺名，本名是红杉鱼，也叫金线鱼。着实，客岁开海的时间，商品开发职员就关注到了这款肉质鲜美的鱼，并作为本年要开发的商品之一。“没想到本年云梦鱼就出如今热播剧里。这也帮我们增长了推出这款商品的信心。”叮咚商品开发职员回应。
叮咚买菜推出云梦鱼。（图/小红书）
在云梦鱼上架之前，就有网友留意到：叮咚买菜的采购不走平常路。本年5月初，叮咚买菜上架“相守蟹套盒”，每套两只蟹，附赠亚克力盒、砂石、饲料和豢养指南，让江浙沪白领体验了一把“养成系海鲜”的滋味。
和云梦鱼一样，相守蟹也算是艺名，菜场里叫“蟛蜞”，偶尔朝前走，两只赤色前螯合抱，仿佛一步一叩头。这种三四厘米宽的蟹，是食用蟹市场里的常见品种之一，可做成江浙的醉蟹、福建的蟛蜞酱等特色菜品。由于顺应本领较强，豢养难度较低，它也被作为一种入门级的观赏宠物。
由于名字带谐音“相爱相守”，它们在5·20前夕一度被卖断货，而且越卖越火，连续几周占据蟹类人气榜第一名。有网友发文称，“看一下战书都没货，换了好几个地点也都没货。直到早上6点醒来检察有货，就立即下单了”。
这不但唤醒了成年人豢养小动物的热情，而且还牢牢捉住了猫主子的眼球。在交际平台上，不少网友贴出了猫咪望着相守蟹入迷的照片。这透明盒子也被宠主们戏称为24小时直播的“猫咪电视”。
相守蟹抵家，先被猫咪盯上了。（图/小红书）
自从叮咚买菜开发萌宠赛道后，多家生鲜平台也“卷”起来。
六一儿童节前一天，小象超市发布了观赏用的沙蟹套盒。险些同一时间，盒马鲜生推出了三款观赏蟹套盒。除了相守蟹外，另有一钳独大的西瓜蟹和自带“蜗居”的借居蟹。差别的是，叮咚是随机盲盒发货，盒马则是能在门店挑自己喜好的巨细和品相。
小象超市在六一前推出观赏沙蟹。（图/小红书）
有网友把相守蟹和沙蟹混养，结果第二天醒来发现，原住民相守蟹已经被新住户卸掉了一只大钳子。为了克制蟹蟹相残的局面，不少人倒腾出新型蟹居：有人拿盒马麻薯盒和纸杯搭建“两室一厅”，也有人用大号矿泉水瓶挖出“独栋别墅”。
当叮咚、小象和盒马开始爱屋及乌的时间，低调的朴朴超市早已在另一个赛道狂奔。进入6月，朴朴也跟上了养成系河海鲜的高潮。有福建的网友已从朴朴上买到甲鱼蛋，趁着高温和遂孵化出迷你甲鱼。至于这算观赏宠物，还是汤料种子选手，如今还欠好说。
朴朴发迹于福州，平台有许多福州人认证的土特产。这些土特产不但包罗线面、肉松、榄梅李和冬瓜茶等食品，另有一些地方民俗配套商品。由于福建地域拥有敬天地鬼神的浓重祭祀传统，本地的朴朴超市还会售卖祭祀用的金银纸、喜庆常伴的大红桶、拜天公的甘蔗等等，让用户买菜趁便买祭品，爱人敬神两不误。
朴朴超市贩卖的金银纸，网友锐评“好烧”。（图/朴朴）
一张新订单，多少治愈伴随
一个新名字，能让一个物品抖擞新的意义。
迩来风靡工位的水培香蕉，寓意“克制焦急”。除了谐音梗外，它还会开出能吃的小甜花，期待几周后成熟时，还能与同事分享这盛夏的果实；盆栽松树，提示打工人“放轻松；几枝鲜切板栗，鼓励各人“再接再栗”；尚未成熟的树莓，也能构成谐音词“莓烦恼”……以此类推，小小植株里，满载着平凡人的优美祝愿。
从平常物件里得到正向能量，这是不少人故意偶然的活动。面对琳琅满目的商品和服务，消耗者每每不但关注商品的物理属性，也更留意其与自身之间的情绪毗连。而感情营销如同一把机敏的阀门，静静开启年轻人当中的消耗潮水。
营销各人科特勒说过：“在留意力稀缺和信息碎片化的期间，品牌必要为消耗者创造Wow moment。”叮咚买菜发现，如今各类购物渠道和多元化的品牌可以让消耗者吃得更好，但平常工作和生存中的压力，让许多年轻消耗者必要更多伴随与治愈。
趁着相守蟹的人气，白玉蜗牛、角蛙、斗鱼等萌宠敏捷上线，整活的压力转移到文案的笔尖。商品先容页上，白玉蜗牛和相守蟹成了跨物种组合“多i蜗e蟹”，谐音“多爱我一些”。听说“贩卖发急上线，周末筹划师不加班”，初版“豢养员手册”乃至是单线条灵魂画作直接上线。
相守蟹的团友：白玉蜗牛。（图/叮咚买菜）
“本年在商品开发层面上，我们侧重开发‘感情代价类’商品，作为当下商品体系中告急的‘附加值项’。我们渴望通过供应链，让以餐桌为代表的生存场景更加‘新奇异’。同时，各人能用并不昂贵的代价享受美食、鲜花乃至伴随的治愈感。”叮咚买菜的商品开发职员告诉新周刊记者。
有的平台在选品上提供感情代价，有的则从下单就送的免费周边里转达品牌温度。2023年底，美团买菜改名为“小象超市”，由“生鲜平台”正式转型为 “超市零售”。平台上的商品扩充至1万多种，此中还包罗不少“象优选”“象划算”“象大厨”等美团旗下的自有品牌产物。
为了庆贺这次升级，小象超市在当时推出恣意金额送周边盲盒的活动，正式打开“生鲜界泡泡玛特”的新天下。小象超市官方微博表现，升级后的一个小目的就是“承包你的生存万物”。
从装饰桌面的积木万年历，到厨房必备的开瓶器、烘焙手套，再到多一个不嫌多的轻便包包，小象超市全都给包圆了。它们的冰箱贴更是出了一套又一套，最新一套多达11件。
网友网络的小象超市周边产物。（图/小红书）
“求求你别再送了”，迩来有网友向小象超市隔空喊话。据网友分享，平台一推新的周边赠品，明显家里菜肉蛋等生存用品一样不缺，这位网友还是想办法凑上两单。结果，上班用的针织包和桌面收纳的编织筐都有这绿象的身影，连家中宠物也被安排了一猫一个绿象牌毛毡框。
美团买菜官方表现，品牌渴望不但是消耗者的“菜篮子”，也是能伴随在身边，资助办理一日三餐、衣食住行的好同伴。品牌正是以周边物品的情势，给用户低头不见、仰面见的伴随，同时岑寂造就用户到小象超市下单的消耗风俗。
从美团买菜到小象超市，送周边的风俗没变。（图/小红书）
生鲜电商，非卷就走
已往几年，生鲜电商从方兴未艾到热火朝天，再到猛然下潜。天下各城的站点开了又关，关了又开，发明白前置仓的逐日优鲜黯然退市，载浮载沉里漂着“羊毛”无数。如今能给年轻人发送“感情代价”的生鲜电商，无一不是历经沧海的“卷王”。
已经上市的叮咚买菜，也曾顶着一片对前置仓的质疑声用力图生。已往两年来，叮咚买菜通过优化规模、做透供应链和商品力，终极实现连续6个季度Non-GAAP（非公认管帐准则）标准下的红利。
背靠大厂的美团买菜，用“不止买菜”的标语自我颠覆，转型为“小象超市”。据晚点LatePost报道，客岁3月起，美团买菜重启扩张筹划，带上“象优选”“象划算”“象大厨”等美团自有品牌，继续开发华东市场。
扎根华南的朴朴超市，稳守大仓本色，把福州用户排泄率拉高到偕行难以企及的70%，将华南的供应链锻造得更高效。
Logo颜色从浅到深，依次为小象超市、朴朴超市和叮咚买菜。（图/App Store）
受消耗风俗的影响，前置仓业务每每更得当对时效性要求较高的消耗人群，在一线和新一线都会发展更为活泼。当焦点地区增长见顶，向非焦点区拓展，以致三、四线都会扩张，这将成为生鲜前置仓平台的未来方向。
别的，在转型方面，叮咚买菜也不再执着于“纯线上生鲜”模式，开始试水线下门店。客岁12月，叮咚买菜在上海松江开出首家线下奥莱店，定位为焦点都市圈外的社区市肆。500平方米的门店里，以生鲜民生类商品为主，品类覆盖肉菜蛋、烘焙、预制菜等食品品类，直采比例占到八成。
说到“买菜界奥特莱斯”，不得不提全面扣头化改革后的盒马，其率先发力社区奥莱业态。据《21世纪经济报道》，盒马加速了奥莱店的扩张，预计本年将有500家盒马NB奥莱店在北京、上海、江苏、浙江等地域落地。
上海的一家生鲜奥莱店。（图/视觉中国）
小象超市尚未有线下门店的活动，但依然有显着的扩张步调。本年3月，小象超市正式进驻无锡，未来将在无锡开出30个站点，并设立生鲜大仓。身在华东的无锡，本是盒马、叮咚买菜的大本营。如今小象超市进入对手的腹地，肯定少不了短兵相接式的剧烈竞争。
为了回应消耗者对性价比的需求，小象超市克日推出“夜间清仓”活动。参考钱大妈的夜间优惠模式，小象超市每晚6至11点打折，每到下一个整点代价会更低。今晚线下逛奥莱，还是线上抢清仓，成为了夺目消耗者幸福的烦恼。
从菜肉蛋一块几毛的竞争，到平替甜品、刁钻海鲜、奇趣萌宠的上新，生鲜电商正在向着更全品类、更具时效、更具独特性的门路上发展。在低价高质之外，怎样让消耗者在日积月累的复购中，渐渐创建对品牌、平台的忠诚度？
整活，继续整活。没别的路子了。
校对：遇见
运营：嘻嘻
排版：甘妙
【1】易佳颖.盒马布局提速：扩店与降本之间怎样均衡？. 21世纪经济报道, 2024-05-18.
【2】徐嘉.生鲜电商2024：先活下来，再谈增长.刺猬公社，2024-03-14.
【3】黎铮.生鲜电商的痛，朴朴超市懂.远川研究所，2024-01-04.
【4】沈方伟.美团买菜实现盈亏均衡，重启扩张筹划，近期将在苏州开城.晚点LatePost ，2023-03-16.
【5】张思遥.叮咚买菜试水线下奥莱，重新布局下沉市场.第三只眼看零售，2023-12-06.
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发表于 2024-6-9 22:00:28
