直播电商“6·18”业绩分化 带货多样性态势越来越显着

云轩宝贝

泉源：证券时报
电商平台“6·18”大促本周即将收官，直播电商照旧本年“6·18”大促期间各大平台与上市公司的必争之地。
除淘天、京东、拼多多三大头部电商平台外，抖音、快手、小红书、美团、携程等平台都在本年“6·18”加码直播带货，三大直播电商公司遥望科技、东方甄选、交个朋侪也进一步加大资源投入力度，多样性态势越来越显着，各家业绩体现出现分化。
固然电商平台、头部主播、商家均感叹本年是“史上最难‘6·18’”，但根据业内人士分析，从有限的信息和数据来看，本年“6·18”直播带货的增长照旧超出预期，增速应也会凌驾客岁的同比增速。
遥望科技
“战绩”超预期
作为直播电商行业的头部企业，遥望科技在每届大促的体现不绝备受外界关注。遥望科技于6月13日发布的“6·18消耗陈诉”体现，克制13日，共有153位主播加入本年“6·18”大促，推出近30000款商品，总直播时长6054小时。
5月21日，遥望科技明星主播贾乃亮的首场直播到达GMV（商品成交总额）超4.25亿元的效果，相比客岁体现更好，单日完成客岁“6·18”全周期双倍贩卖额。同时，遥望科技还拓展至视频号平台，杨子、黄圣依夫妇首场直播GMV达1096万元。克制13日，遥望科技各直播间已频仍出现破亿场次，破千万场次多达十几场。
遥望科技主打明星直播间。在直播电商范畴，遥望科技是签约明星最多的直播电商企业，现在已与60多位明星签约互助直播业务。
别的，品牌专场、品类专场的情势并非仅出现在明星直播间内，也有一部分品牌，盼望机构的达人主播可以或许更多地前去自己的店播直播间内。在本年“6·18”期间，更多的国货品牌进入遥望直播间，乃至举行专场，险些覆盖含美妆护肤、个护家清、服饰家纺、珠宝金饰等在内的全部常见消耗类目。
遥望科技前身为A股“女鞋第一股”星期六，2009年于厚交所上市。该公司在2019年通过收购MCN机构遥望网络进军直播电商范畴，并以A股直播带货公司的身份登岸资源市场。2022年12月，经深圳证券生意业务所批准，“星期六”证券简称自2022年12月1日起变更为“遥望科技”，证券代码“002291”保持稳固。
不外，备受瞩目的明星直播间暂未对遥望科技的业绩产生显着拉动效果。2021年~2023年，遥望科技营收规模连续扩大，营收增速分别为30.70%、38.75%、22.48%。而同期，其归母净利润分别为亏损7.00亿元、亏损2.65亿元、亏损10.50亿元。
遥望科技最新发布的财报体现，2024年一季度，遥望科技总营收为15.81亿元，增长了43.44%，但归母净利润为亏损0.94亿元，亏损幅度同比扩大147.37%。
由于一连3年亏损，厚交所对遥望科技2023年业绩下发年报问询函，针对该公司净利润大额亏损，策划运动现金流发生大额流出，互联网广告业务毛利率同比下滑严峻，是否存在通过虚增应收账款粉饰虚增收入或向关联方运送优点等情况发出八连问。
两港股直播电商
体现不一
东方甄选则履历了与遥望科技截然差别的“6·18”。由于各种负面信息连续登上热搜，东方甄选在本年“6·18”期间股价一起下跌，5月20日~6月18日期间，东方甄选股价累计跌超24%。此中6月3日，东方甄选股价大跌9.92%，单日市值缩水凌驾18亿港元。东方甄选最新总市值为147.26亿港元。
本年“6·18”大促伊始，东方甄选因直播风格从知识类带货猛然变革为“嚎叫式直播”而引发市场热议，随后，东方甄选两大超等IP俞敏洪、董宇辉也连续发表灰心言论，俞敏洪在某直播间称“东方甄选现在做得七零八落”，董宇辉在某节目中提到自己非常抗拒卖东西，到本日也不享受带货主播这份工作，同时非常反感被称作“网红”，以为这不是一个褒义词。
当前，东方甄选直播间及与辉偕行直播间正在出现此消彼长的态势。第三方平台蝉妈妈数据体现，东方甄选抖音账号在近3个月掉粉近50万，在带货达人月榜中掉出前十位；近1个月直播间贩卖额均匀值为750万元至1000万元。
同期，由董宇辉主导的“与辉偕行”账号稳步涨粉，在带货达人月榜中排名第三；近1个月直播间贩卖额均匀值为1000万元至2500万元。本年一季度，与辉偕行直播间贩卖额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元；同期，东方甄选直播间的贩卖额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元。
罗永浩带火的交个朋侪，本年“6·18”期间体现团体符合预期。交个朋侪副总裁崔东升在6月3日继承采访时表现，克制现在，本年“6·18”交个朋侪已经完成客岁90%的贩卖额，各项数据大抵都有靠近翻倍的增长，内部预计来岁在淘宝直播平台还会有相对较大的增量。
交个朋侪在2023年7月“曲线上市”，7月6日，港股上市公司世纪睿科发布公告称，公司更改英文及中文股份简称，分别由“CENTURY SAGE”及“世纪睿科”更改为“BE FRIENDS HLDG”及“交个朋侪控股”，自2023年7月11日上午9时起收效。
2024年3月26日晚间，交个朋侪发布的年报体现，交个朋侪客岁整年实现收入10.74亿元，经调解净利润为1.8亿元，主由于交个朋侪在抖音、淘宝、京东等多平台布局的直播带货业务带来了较大增幅。
头部主播
贩卖额增速放缓
“本年的‘6·18’大促难不难？我以为是难的，但我很喜好在‘难’内里去找突破点，在‘难’内里逼自己一把，再看看我们可以或许给用户带来什么。”本年5月16日，淘宝直播头部主播李佳琦在美ONE“6·18”启动会上表现。
本年“6·18”大促格外冷静，头部主播直播贩卖额纷纷下滑。“青眼谍报”数据体现，李佳琦“6·18”预售第一日，直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，对比客岁同期的近50亿元低落46%。
其他头部主播数据方面，辛选方面统计，辛巴本年“6·18”首场直播总贩卖额14.27亿元，而客岁“6·18”首播全场带货贩卖额超16亿元。蝉妈妈数据体现，本年“6·18”大促，抖音头部主播疯狂小杨哥在带货达人榜单上仅排名第17位。飞瓜数据体现，某电商平台本年“6·18”首场直播，头部主播琦儿、潘雨润的成交额分别为1292.3万元、674.8万元，较客岁同期分别下跌88.46%、77%。
对此，百联咨询首创人庄帅对证券时报记者分析，一方面，各大主播都在拓展直播带货以外的业务，比方董宇辉和小杨哥拓展文旅业务；另一方面，由于大主播的主播梯队这几年并没有很好地作育起来，无法很好地借助多个主播更好地提拔业绩。别的，本年整个直播电商行业增速放缓，以及各大电商平台加大力大肆度扶持商家自播。综合多个因素，各大头部主播的贩卖增长自然也会有所放缓。
6月18日，中国贸易团结会直播电商工作委员会副会长单元网经社电子商务研究中央发布的《2023年中国直播电商市场数据陈诉》体现，直播电商渗出率在2023年达31.9%，增长率为26.08%，增速继承降落。
不外庄帅指出，只管在本年“6·18”期间，多位头部大主播、明星主播们等贩卖额总体下滑，但从有限的信息和数据来看，本年“6·18”直播带货的增长照旧超出预期，增速应该也凌驾了客岁的同比增速。“客岁‘6·18’小红书直播、京东采销直播还没加大力大肆度开展业务，本年‘6·18’投入显着大许多，以是预估本年‘6·18’的直播带货数据一定会高于客岁整年的增速水平。”庄帅分析。
庄帅进一步表现，这是由于直播带货仍然被更广泛的用户所继承，也黑白常不错的促销本领，直播带货的多样性也越来越显着，比方超等主播、明星带货、CEO带货、京东采销直播、小红书买手直播、百度数字人直播、商家自播等多种方式。
从当前国内直播电商竞争的格局来看，庄帅表现，直播已经根本成为各大电商平台的标配。从MCN机构来看，由于差别的配景和供应链本领，主播作育机制和范例（线下导购、明星、企业家、西席）导致出现差异化的发展态势。从上市公司财报来看，MCN机构可以通过给品牌提供营销服务、定制商品提供佣金收入、开辟自有品牌、培训业务等几种方式进步团体红利本领。
记者 聂英好

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