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界面消息记者 | 佘晓晨
界面消息编辑 | 宋佳楠
不拼低价，也不拼超等头部主播，小红书电商的618有些不太一样。
6月19日，小红书电商公布618收官业绩。制止6月18日，其直播订单数达客岁同期5.4倍，直播间购买用户数则是客岁同期的5.2倍。
店肆直播是本年618小红书电商的重点，平台招商政策也表现，将对店肆直播给予重点倾斜。小红书统计数据表现，通过店播告竣的订单量是客岁同期的9.4倍。
现在直播电商市场仍处于增长态势，但纵然是抖音和淘宝如许的巨头，也面对增速放缓的危急。客岁靠董洁、章小惠等头部IP吸引关注后，小红书电商同样急需扩张规模，其以为店播能带来更快的GMV（商品生意业务总额）增长。
对于商家来说，店播也更具稳固性，这是近两年直播行业已经探索出的趋势。以淘宝直播为例，本年618淘宝破亿直播间数同比客岁增长53%，此中有47个为店肆直播间，34个为破亿达人直播间。
小红书尚未公布店播带来GMV的比重，但对GMV增长的贡献显而易见。
本年618首日，小红书电商的直播订单数为客岁同期的8.2倍，首日直播成交GMV为客岁同期6倍，此中店播GMV为客岁同期4.2倍。
品牌“浴见”的主理人李励称，2023年他们只做小红书条记种草，没有专门为小红书做团队设置。但从本年2月到现在，品牌在小红书完成电商闭环搭建，一开始月度GMV不到30万，本年618期间收入则靠近500万。
更告急的是，小红书渴望用店播补足电商生态的短板，以吸引更多商家进入。
界面消息从几位商家处相识到，它们在小红书都遵照先和买手互助、再开展店播的路径。家居品牌支吾主理人聂萍称，在推品计谋上，支吾会先和买手互助扩声量，用店播做承接。
小红书电商运营负责人银时（薯名）在继承界面消息等媒体采访时也提到，买手直播和店播是一个品牌在小红书平台发展的差别步调。这意味着，开启店播的品牌通常有更成熟的电商体系和团队。据银时先容，小红书店播团体复购率较高、退货率比力低，客单价也相对较高。
除了更多新商家开播，另一个大概让巨头们产生些许危急感的是，本年618期间，一批站外博主来小红书试水。包罗在抖音拥有1294万粉丝的@豆豆本豆、在淘宝属于中腰部主播的“bbgillian代王”，均在小红书开启了首播，前者单场贩卖额达1700万。
这些主播自带流量和选品本事，给小红书带来的不光是GMV，另有品牌。明星买手宋妍霏在小红书里首场直播卖了一万万后，300多个品牌抛来橄榄枝。
也有多位直播行业人士告诉界面消息，小红书的选品池不敷丰富，在扩大品牌丰富度时，小红书也依靠买手。银时也称，现在大部门买手选品时的主要选择是曾有过贸易互助的品牌和已有的资源，其次，也会通过站内选品中心选择和匹配直播货品。
仅就主播的活动与GMV的增长来看，小红书已经和抖音、淘宝直播睁开竞争，至少可以分一杯羹。但这家公司不想走“先辈”的老路，尤其是在电商平台大打代价战的本年，小红书明白低价不是核心竞争力。
小红书用户在直播间购买的商品非标属性（商品没有固定的规格，具有个性化等特性）更强，这与靠大量白牌崛起的抖音较为差别。
“各人想去线下买东西时，偶然是由于低价，有的则是由于某个店有很好的购物体验。”银时将小红书的电商模式概括为部门场景的线上化，可以大概通过购物体验来吸引用户。
基于这一逻辑，小红书在多个维度夸大电商的差异化，从而动员更多品牌和买手的直播间实现增长。某种程度上，小红书仍处于补充消耗者需求的阶段。但这部门需求有多大，差异化的止境是否为规模所限定，照旧其必要面对的题目。
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发表于 2024-6-26 21:53:11
