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在刚刚已往的618，超头主播们的GMV正迎来暴跌。
青眼谍报数据表现，本年618李佳琦首场直播，美妆类目GMV约26.75亿元，远低于客岁同期的近50亿元，跌幅为46%。
在数据背后，“头部主播已经没办法在大促赚到钱了”正在成为直播电商行业一个确定性的结论。
如今摆到直播一哥面前的，是他必须去找到新的流量池。
近期，李佳琦地点公司美腕推出自有品牌“美腕优选”，数款产物通过旗舰店上线李佳琦直播间。
从客岁让粉丝反思“有没有认真工作?”变乱过后，这一年来的李佳琦尤为低调，直到618前，才突然炸出李佳琦确认将到场《披妨害的哥哥4》的消息。
对此，李佳琦回应是“要去赢利，要赢利给你们发红包”，但从实际来看，到场综艺一是可以提拔自身热度，同时也有时机挽回自身荣誉。惋惜除了消息刚刚传出时有水花，这一个月来也没有任何干系路透再上一波热度。
美腕优选是李佳琦的第二条路。
这也是美腕继“奈娃家属”后上线的第二家天猫旗舰店。如今奈娃家属的旗舰店已经有较为完备的SKU结构，旗舰店粉丝量也有55w+。
花西子变乱过后，李佳琦的抖音账号掉粉近1000万，而在与实际生意业务更近的淘宝直播间，李佳琦这一年来涨粉却近1000万。总体来看，李佳琦仍然是一哥。
但整个达人直播生态流量增长焦虑无疑也包罗“一哥”在内。李佳琦“发急赢利”的背后，是被视为“已往式”的货架电商正在拿回用户。
随着直播电商平台与综合电商的增速差距越来越小，货架电商能重回王座吗？
是深度绑定，照旧摆脱头部依赖？
美腕优选的推出，无论是从Logo照旧商品详情页来看，都似乎在故意规避“李佳琦”这三个字，转而更想夸大“美腕”这一IP，这更像是一个全新的独立品牌。
但实际上，美腕优选唯反复声响都与李佳琦息息干系，除了初次宣告上线是在李佳琦微信公众号，初次上线是在李佳琦直播间。在直播间中，李佳琦也初次对美腕优选的定位做出明白界说。
他表现，中国如今有着很强的供应链本领，许多各人认识的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂。美腕就是盼望把这些品牌背后的工厂的优质产物聚集到美腕优选。
刚上线时，店肆只推出了洗衣凝珠、乳胶席、硅胶被、干发毛巾四款产物。如今看来，固然从产物上架至今的10天时间，这几款产物的销量并不算太乐观。此中，销量最高的为单价109.9的洗衣凝珠（选用优惠券后实付款为99.9元），贩卖量为2000+，单价为329元的乳胶凉席贩卖量为500+。
据悉，这两款销量稍高的产物，均是李佳琦在直播间保举过的产物。而别的未被李佳琦在直播间保举的产物，根本没有销量。
在受大情况影响的那三年，直播电商在其“拓荒期间”曾一起蒙眼狂奔，以此诞生了诸多头部的主播。个别超头部主播乃至把握着对品牌极高的议价权，此中作为名副实在的“一哥”，李佳琦就曾因此多次陷入舆论风波。
前有大杨哥的直播间商品因低价被下架时，怒斥李佳琦控价控库存，后有一份“美ONE与品牌商的条约协议”，将舆论推向高潮。简朴来说，即并非是李佳琦真的将商品压到最低价，而是其他主播不管是本身补贴照旧品牌补贴，商品代价都不能比李佳琦更低。
高关注代表高风险，这件事不光主播意识到了，平台也意识到了。从客岁开始，各大头部主播开始故意识地弱化本身在直播间的位置。
平台也渐渐意识到过分依赖单一头部主播所带来的范围性和埋伏风险后，“去头部化”开始成为行业共识。
一方面，平台开始探求“下一个李佳琦”。本年2月，淘天建立直播电商公司，公布为故意入淘开播的明星、KOL、MCN提供“保姆式”全托管运营服务。
另一方面，在平台的推动下，店播开始放肆进入公众视野。品牌方开始加大对自身直播渠道的投入，把流量更多放在品牌店肆直播间上。品牌开始重新拿回产物订价权，一个显着的例子便是本年618，头部主播关于“破价”的声音已经变小了。
流量原来就越来越贵，当有限的流量开始流向店播，头部直播间流量天然低落。汇丰数据表现，多个头部直播间贩卖额低落70%。
淘宝直播奇迹部总司理程道放更是直言：“2023年是店播发作元年，店播已经从淘宝天猫商家的谋划工具升级为焦点的谋划阵地。”
回到美腕优选，如今来看，美腕优选想要先“走出去”得第一步，还得靠李佳琦。
值得留意的是，PConline发现，克制发稿，美腕优选旗舰店又悄无声气地上线了垃圾袋和一次性洗脸巾两款低客单价产物，在没有任何直播暴露的情况下，已有个位数销量。
这也是本日要讨论直播电商的另一要点，不管是达人流量低落照旧所谓店播鼓起，其背后更紧张的是，电商渠道的供应链代价正在重新凸显。
止境逃不外货架电商？
此次美腕优选的上线，被市场视为美腕或李佳琦结构自有品牌的开端。包罗以为相较于其他头部主播，李佳琦险些是最晚建立自有品牌的。
在行业中，头部主播做自有品牌较为着名的，是小杨哥的“小杨臻选”和东方甄选的自营产物橱窗。
小杨臻选客岁初就在抖音和淘宝同步开启旗舰店。两者如今主售的产物都与各自直播间定位雷同，小杨臻选定位是寻求极致性价比的商品，商品品类覆盖生存日用、休闲零食、个护家清等等。而东方甄选则更多放在农产物上。
而更早期，诸如张大奕、雪梨等网红也曾推出自有的服装品牌。
这也是大多数头部主播做自有品牌的重要路径，即与代工厂互助，举行贴牌，而不直接到场产物的研发和生产。这就导致如果产物质量出现题目，首当其冲的实在是主播的口碑和荣誉。
此时美腕优选所售的商品，都是以“美ONE优选×品牌名”的情势显现。此中，洗衣凝珠互助品牌为“小巢”，PConline从1688搜索发现，小巢实际为广州加茜亚扮装品公司旗下自有品牌。
严酷意义上，从这个层面来看，美腕优选这种方式更多是“联名”，而非自有品牌，乃至连“品牌”都说不上。
据企查查数据，从4月份到5月尾，美腕开始动手美腕优选的商标注册申请，如今美腕优选的商标信息多达75个，包罗但不止于食品、厨房洁具、皮革皮具、办公用品、珠宝钟表、日化用品等等。
可以推测，美腕优选走的是全品类贩卖的C2M模式大概性，即通过互联网平台，实现消耗者与制造商的直接毗连，去掉中心商。
从李佳琦本身作为主播的定位来说，美腕优选实在是一种很聪明的做法。差别于辛选、小杨甄选、锋味派，美腕优选更多聚焦在选品这一上风本领，而不做贴牌产物。
直连工厂的模式，无疑在直观地告诉消耗者“我给你的是批发价”。
但PConline在搜索美腕优选洗衣凝珠和洗脸巾背后工厂后发现，洗衣凝珠在1688上的单颗售价为0.25元，美腕优选优惠前单颗则为0.61元，但前者须要15万颗起批；美腕优选上，规格为76抽×3包的洗脸巾售价为39.9元，其背后工厂咔咔玛在1688上差不多规格的60抽洗脸巾单包售价仅为3.5元。
直播电商的狂欢让一众白牌产物得以脱颖而出，也让商品代价“一破再破”。近期，电商资深从业者倪叔在一场访谈中直言，消耗者对商品的购买正趋向于物品本身的使用代价，此中一大显着趋势便是白领消耗的拼多多化。品牌溢价在消散，消耗者更留意代价而非风致。
落到实际层面，这两年我们会发现，在1688搜索“品牌代工厂”正在成为一种盛行趋势。不管是淘宝一些着名的服装品牌店肆，只要在品牌名后加上“同源”、“代工厂”，照旧什么优衣库、无印良品，你都可以在小红书找到数家所谓的源头工厂。
消耗者乃至会通过商品的吊牌或领标，找到商品生产商。大概在直播间截图，去传统电商平台通过图片搜索平替商品。
当物品本身的使用代价开始成为消耗者需求的主位，那货架电商本身在“全”和“快”上的上风就会被凸显出来。再加上主播议价权渐弱，“低价”这一代价点也将回归货架电商。
一个显着的例子是抖音电商。近几年抖音不绝在加大对货架场景的扶持，包罗搭建商城，增长商城与搜索的流量比重等，反之，也开始徐徐减弱电商对自身内容生态的依赖。
如今在抖音搜索某一商品，排在第一位的不再是视频内容，而是各种抖音商城的商品，接下来则是各种旗舰店。
在流量红利不再后，想要真正把“流量”变“留量”，进步转化率，终极照旧要回到货架电商这一主战场，这也意味着行业大概又要新的洗牌了。
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发表于 2024-6-26 21:49:07
