做好流量运营的诀窍——明白流量的本质

淘宝代运营

一、关于流量的思索
流量是怎么来的呢？一样平常是通过肯定的产物、内容、服务等，把大量用户聚集到了某个线上或线下平台，而且能牢牢捉住用户的注意力一段时间，一样平常这个时间越长流量代价越高。以是要想独立更生得到流量，无论是从线上还是线下，起首就得先提供能在某个场景满意用户需求的产物、内容或服务，从而吸引到用户的注意力。
以是流量的本质就是用户的注意力账户，流量平台想法让用户在平台上开一个注意力账户，通过提供满意用户需求的产物、内容或服务来不停向用户的注意力账户存钱。用户的注意力是有外溢效应的，以是利用这种外溢效应，流量平台就可以举行贸易化变现。但这种贸易化变现许多时间是向用户注意力账户的取钱活动，如果为了变现无控制从用户的注意账户取钱，而不注意用户体验，让取钱的速率弘大于存钱的速率，等用户的注意账户被取空我们就失去这个用户了。许多时间用户在平台上会有多个注意力子账户开在差别的渠道，我们要对差别的渠道分别维护。
固然，并不是全部的变现都是从注意力账户取款，有少数产物能在变现时取款很少，乃至偶然还能通过变现往用户的注意力账户存款。一个范例的例子就是谷歌，谷歌的广告变现算法是个黑盒，但从各种资料来看，其对广告内容与用户需求的匹配度要求是很高的，许多广告内容都是对用户真的有资助的内容。而且谷歌的搜刮广告和搜刮效果内容是分开的，用户受到的干扰是比力少的。固然也有某些搜刮引擎是别的一个极度，由于太过夸大竞价排名，而且搜刮效果和广告是混在一起的，许多时间一些相干度很低的广告占据了搜刮效果的前面几条，对用户体验是相当欠好的。以是这种搜刮引擎的贸易变现经常都是在从用户的注意力账户取款。但相比用户可得到的别的搜刮产物，如果这种搜刮引擎的搜刮内容有一些相对上风和先发上风，仍旧也还能连续的向用户注意力账户存款。
综上，流量运营的本置驿实就是对用户注意力账户的运营。如果我们本身没有创建用户注意力账户并连续向此中存款的本领，那就只能每次都费钱从别的平台那里获取用户的注意力。精良的流量运营就是通过提供满意用户需求的产物、内容或服务不停往用户的注意力账户存钱，同时有控制的变现，而且通过连续优化变现方式尽大概少的从用户注意力账户取钱，终极实现贸易变现的同时，还能让注意力账户的钱越来越多。
二、流量的分类
流量有差别范例，大抵可分为公域、商域、私域三种。公域和私域是相对的概念，由于公域流量一样平常是依托于某个平台而存在的，我们的公域流量，实在一样平常都是某个平台本身的私域流量。我们通过内容营销和别的裂变运动在微信等平台中获取公域流量，这些流量都属于微信生态本身的私域流量。微信通过各种广告来变现本身的一部门私域流量，就形成了商域流量。我们通过肯定的产物、内容、服务可以把公域流量直接变现或转化为私域流量，也可以通过采买各个平台的商域流量来变现或转化为私域流量。

• 公域流量
  

线下的公域流量一样平常指的就是各种园地，更多通过地域来分别用户。比方一个超市团体在某个地区租了一个店面开超市，通过这个店面，就可以享受经济发展红利带来的公域流量，把方圆三五公里的人都吸引过来。
线上公域流量一样平常指各种流量平台所集聚的人群，突破了地域的限定，更多是通过需求、爱好等来分别用户。比方某商家在淘宝开了一个店肆，就可以通过各种商品和营销运动来吸引淘宝上的公域流量；如果在微信上开个公众号，就可以通过图文内容来吸引微信的公域流量；抖音、快手、小红书、B站等亦如是。
必要注意，公域流量并不是零本钱的，要从公域变现或转私域，必要有人来不停提供办理用户需求的产物或服务、创造有吸引力的内容、计划新奇的营销运动等，为此投入的人力本钱、内容本钱、营销本钱等都好坏常高的。这个过程通常不像从商域采买流量那么快，相对会慢许多，以是如果方向不对，沉没本钱是很高的，而且通常把时间浪费了。
在现在各大超等流量平台，微信是用户覆盖最广且用户时长相对较高的，而且由于用户之间网状的关系链，好坏常得当通过裂变来获取公域流量的。但随着裂变作为各个产物的标配，微信平台上内卷越来越严肃，用户也越来越脱敏，要计划一个连续有用的裂变产物挑衅越来越大。

• 商域流量
  

线下商域流量也是基于各种园地的，在超市的收支口两边，会有各种各样的小店肆。超市通过把这些小店肆租出去，形成了线下超市私域流量的变现，这对租这些店肆的人而言就是采买线下商域流量。同理，超市从物业主或开辟商手里租下了超市店面，也是购买了物业和商圈的商域流量。再往上，开辟商从政府拍地盖楼，也是从政府那里买了通过各种生存贸易基建形成的商域流量。
线上的的商域流量也一样平常会合在各种超等流量平台上，通过微信广告、腾讯广点通、抖音巨量等，都可以很方便的采买到所需的贸易流量。关于贸易流量的采买，具体投放的门槛不高，焦点是数据驱动的投放战略，这部门在拙作《我在一线做用户增长》第二章第二末节有具体的先容，此处不睁开。
别的，各种同业或异业的换量互助实在也是一种商域流量采买，固然没有付出现实的款项，但通常必要付出各种权益或是本可以举行贸易变现的流量，这些也是有本钱的。只管我们大概说我是用垃圾流量和别人置换，原来变当代价就不高，但交易场上无傻瓜，垃圾流量只能换来垃圾流量。

• 私域流量
  

线下的私域流量是在各种园地围栏内的客流群，比如用户在逛超市时，商超会通过各种货架陈列、展架摆设、交互体验等对私域流量恣意变现。最范例的就是迪士尼、举世影城和各种度假村，吃喝玩乐都是排外的，商家会在本身私域流量围栏内恣意变现。除了本身变现之外，也会选一部门私域流量举行商域化变现，上面提到的超市收支口处的各种小店肆就是很好的例子。
线上的私域流量重要是各种超等流量平台提供的创作者账号体系下的粉丝流量或小步伐用户等，别的由于微信本身就作为线上沟通工具的特殊属性，以是在微信平台上另有个微和企微加挚友与加群所形成的互关与社群流量。
别的另有一个很特殊的私域流量体系就是APP，如果某个商家有本身的APP，在移动互联网期间实在相当于在手机桌面与各个超等流量平台有了同一品级的入口。APP用户属于VIP级别的私域流量，除了要符合国家的规定和手机平台应用市肆条款等少量限定之外，不受各种超等流量平台规则的束缚，让商家拥有最大的自由度和安全感。
欲戴皇冠必承其重，相对应的，APP的开辟、维护、运营本钱也是比力高的，而且APP获取新激活/注册用户的本钱和门槛通常比别的超等平台的小步伐拉新本钱和门槛高许多。
三、私域流量探究
迩来几年，私域流量比力火，重要还是由于在公域获客门槛越来越高，本钱也越来越高，而且公域获客属于慢工出细活；在商域获客的本钱也是逐年大幅飙涨。以在线教诲为例，从20年初到21年初，获客本钱涨了3倍。公域获客门槛高且贵，商域获客投不起，以是私域酿成了一定选择，私域的关注度天然有增无减。

• 怎样选择私域流量平台
  

权衡私域流量质量优劣，有两个很告急的尺度。
1）用户主动访问的难易度
APP是用户主动进入便捷度最高的私域容器，由于入口处于手机桌面层级，是很容易被用户看到的。
小步伐相对APP，用户主动进入难度较高，如果用户能把小步伐加成“我的小步伐”，相对会容易一点，但也比APP要难。别的小步伐的访问体验是低于APP的，尤其针对长时间访问。比方微信小步伐计划的底层逻辑就不是为了长时间访问，而是用完即走，走了还会返来。
微信公众号、抖音号、快手号、百家号等大V账号体系，都重要通过内容吸粉来构建私域流量体系。此中微信公众号和快手号对用户主动访问更友爱一点，抖音和百家号等别的平台，大部门都是基于算法保举，很容易形成中心化流量，而这些中心化流量实在是平台的，倒霉于形成私域流量，但这种中心化流量对于商域变现是更有利的，这也是为什么抖音的贸易变现比快手更容易。各种电商平台的店肆总体逻辑也雷同，在此不睁开。
别的就是个微、企微的挚友和社群，得益于微信的高频、高时长，用户主动访问也比力容易，但由于微信本身是个沟通工具，以是私信和群消息重要也还是做触达，隔断贸易变现多了一些跳转环节。
2）用户被触达后被动访问的难易度
这方面APP和微信生态的公众号、小步伐、企微个微私信及社群有天然的上风。APP一样平常重要通过Push消息、开屏、弹窗、资源位等来触达用户，此中Push消息能做到APP外触达，但许多用户会关闭APP Push消息。由于微信本身就是一个沟通工具，而且微信生态的触点体系建立也比力丰富，以是总体而言微信生态私域流量是最容易让用户被动访问目标场景的。
具体选择哪个平台来构建私域流量体系，要联合具体交易属性与目标，品宣、卖货、图文内容变现、视频内容变现大概侧重点都不一样。但无论选择哪个平台，微信由于本身是个沟通工具，以是是否构建个微、企微的挚友与社群关系都是值得深入思量的告急选项。

• 怎样运营私域流量
  

无论选择哪种私域流量，构建并维持这种流量都是有本钱的。由于私域流量的构建都是慢工出细活的工作，以是对于投入是有肯定的准入门槛的。有一点盼望各人肯定要意识到，私域流量也是有本钱的，乃至大概比商域流量更贵。
对私域流量的运营，也还是对用户注意力账户的运营。我们通常都更多关注怎样通过私域触点来召回用户，让他们利用产物或购买商品。但如前所述，这些都是从注意力账户取钱，如果没有做好均衡，注意力账户被取空后，用户就会克制消息关照、取关账号、折叠群、退出群聊、删除个微企微挚友等，如许以后就很难再触达用户了。
做私域运营，肯定要注意向注意力账户存钱，这是康健连续运营的关键点。因此，在做预算时，肯定要安排好做私域运营的人力与资金投入资源。私域绝对不是免费的，乃至有大概比公域还贵，我们应该把私域与公域、商域拉齐成原来看ROI（Return on Investment）。同样是一块钱，毕竟是投入在商域合算还是私域更好，肯定要创建科学的评估机制，在三域之间动态套利。
现在来说，微信生态的私域流量大概还存在肯定红利，大概是比商域流量要自制的。但用户的注意力是有限的，随着私域流量小生态越来越多，用户分给每个私域的注意力肯定会被摊薄，这个时间就看哪个私域流量生态能均衡好对用户注意力账户取钱与存钱的关系。
四、新生业态的流量运营

• 线上没有免费流量
  

针对大部门的新生业态，产物力仍旧是最关键的要素。对于产物力，很大程度上依靠于产物司理。但这里要进一步分析一下，由于互联网业态的产物司理与财产互联网或别的+互联网业态的产物司理实在是不一样的。在互联网业态，用户的整个需求满意和体验闭环都是在线上完成的，以是这时产物司理对用户的闭环体验有很大的权责和抓手。而在财产互联网和别的+互联网的业态，从互联网公司招过来的产物司理，对于用户闭环体验的权责和抓手就小许多了。以是在财产互联网或别的+互联网业态，从纯互联网公司招过来的产物司理只是互联网产物司理，还必要有一个负责用户体验闭环的贸易产物司理（大概按照某大佬的说法叫创业产物司理）。已往几年我许多时间做了贸易/创业产物司理的工作，知道这是一个很复杂的话题，后续有机会再写笔墨睁开和各人分享讨论。
在这个流量（实在是用户注意力）稀缺的期间，要清晰认识一点，已经没有免费的流量了，无论是公域、商域还是私域，都必要付出本钱，关键是看哪种流量的本钱低。
对于新生业态来说，如果要投放商域流量，只能从用户维度来考量，也就是先拉新看每个用户的CAC（Customer Acquisition Cost），同时用预估的LTV（Life Time Value）作为分子除以CAC来算ROI。如果新生业态想通过商域流量来做复购或促活，大概率是血亏的。退一步说，纵然只用商域流量来拉新，ROI也很难控制到公道程度，现在空间已经不大了。
本身做账号从公域流量引流，早就已经是红海，而且现在投入去做各种平台的账号建立，大概率流量本钱会比从商域直接采买要高。以是对于新生业态，初期发起重点放在私域流量探索上面，土豪另当别议。

• 线上私域流量探索
  

1)APP
APP是最好的私域载体，商家本身完全可控，但APP的开辟、维护、运营本钱也是最高的。APP要吸引用户主动来访问，重要磨练的还是产物力，以新零售为例就是商品选品、代价、交付服务、增长运营构成的综合本领。如果是要吸引用户举行被动访问APP，根本上只有Push消息这个本事。固然，短信和H5中deeplink也可以调起APP详情页，但短信转化率差本钱高，而对电商APP而言H5体验差且空间不大。
要运营好APP，起重要明确APP的代价，算清晰对APP的投入是否值得，算清晰账之后要果断投入，必要有团队对APP的用户体验连续优化。别的对于发Push消息肯定要有控制，只管确保发的每条消息都是对用户有代价的。发每条消息时，都要想，这大概是我们能给用户发的末了一条Push消息，真的还是要发对用户没代价的垃圾信息吗。
2)微信社群
对于新生业态，创建微信社群和企微挚友关系是比力有资助的，但要注意好往用户注意力账户存钱。肯定要拨出一部门预算，给企微加C的用户和企微社群用户发福利，这个福利可以是内容，可以是微信红包，可以是课程，不是指网上搜罗的免费视频，而是真的付费请专家来讲的内容，比方付费请康健专家来通过视频号直播讲优质内容。
别的，肯定要开辟好微信群控工具，能筛选用户做个性化的私信触达，以及各种模板消息、客服消息的触达，这些实在都是尺度利用，不睁开。
在利用社群上比力难的，是计划好符合的裂变工具和运营机制。以新零售为例，针对新零售商家，要提升用户的LTV，就是要让用户在商家多费钱，以是肯定要充实利用好小步伐和社群的组合。要让用户产生某个活动（购物活动），有一个公式（福格活动模子）可供参考：B= MAT，此中B是Behavior活动，M是Motivation动机，A是Ability本领，T是Trigger触发因素。
下面我举个新零售场景的例子，在新零售线上购物场景，用户是有购物动机的，本领一样平常是用户会用智能手机且有斲丧本领，触发因素则是必要通过产物化方案重点构建的。新零售是相对高频的斲丧场景，以是肯定要善于通过产物化方案构建触发因素，这能大大低沉运营难度。下面我假造一个新零售范畴的例子来具象分析一下怎样计划裂变分享的增长功能。
我们可以计划一个符合的产物拼购分享功能，引导用户每次购物后分享给小区群、同小区朋侪或门店创建的企微群。如许可以比力好的包管看到分享的大部门用户都在门店服务范围内，即都是新零售店肆服务可触达的。通过计划成拼购的情势，限定拼购用户只能是在同一个小区地点且同一时间段配送，如许可以节流一些干线物流本钱（具体怎样节流与履约情势相干），我们可以把这部门本钱想办法让利给用户。
比方用户A购物后发起这种拼购的分享，把分享的小步伐大卡发到了新零售门店企微群大概用户A的小区业主群里，被同小区的用户B瞥见了，他乐意下单并选择和用户A同样的送货时间，如许就拼购乐成，假设如许干线物流本钱节流了5元，我们把5元中的3元返还给用户A，2元返还给用户B。注意，用户B只是拼单凑配送时间，对于用户B下单买什么商品并没有限定，以是这比社区拼团机动性大许多。如许每次购物，用户A为了省钱就有动力分享到微信社群中，而用户B或其他用户看到了，为了省钱也有动力去到场拼购。以此类推，大概还会有用户C瞥见到场拼购。同时用户B和C也都可以把他们到场拼购的小步伐大卡分享到他地点的社群中。
必要注意的是，这里的拼购并不是那种社区拼团，要让用户到小区门口取。上面例子中的用户A，B和C的订单仍旧还是和单独下单一样，会被送到本身家门口，以是从用户体验的角度，对A是完全没影响的，对B和C是有送货时间限定的。如果上面例子中的B或C是新用户，我们还可以给予用户A更高的拉新夸奖。
这个例子中，分享人A和被分享人B、C都是有Motivation的，由于可以省钱，而且他们每次线上购物都是一个引导分享的Trigger，共同符合的产物引导计划，用户每次购物都会想这次是否要分享一个小步伐大卡到社群里，如果有人拼购本身可以省钱，无人拼购本身也没丧失，而且整个购物体验不会由于有人拼购而受损。
上述裂变产物的长处是新零售商家并不必要额外给用户鼓励让他们去分享，只是把节流的干线物流本钱返还给用户而已。别的就是运营相对简单，由于用户每次用户购物都是一个天然的分享活动Trigger。即利用户A分享到群里并没有人到场拼购，把这种小步伐大卡分享出去，也乐成实现了新零售商财产品/品牌曝光。
这里只是抛砖给个思绪，表示应该怎样思索私域运营与裂变产物的计划，涉及到具体行业具体产物必要我们把握底层逻辑后联合现实情况落地应用。
无论从公域、商域还是私域来的流量，都必要强大的产物力（不是指单纯的互联网产物力）来承接，如果用户是由于没有别的选择才不得不购买或利用我们的产物与服务，那只要出现一点竞争，用户就走了。只有拥有强大的产物力，才华形成用户粘性和护城河，竞争对手来了也不怕。用户增长永久都是锦上添花，是1背面的0，而产物力才是前面的1。
作者 | 杨瀚清 《我在一线做用户增长——存量期间的用户运营之道》作者，分享独家方法论和思索，探索线上、线下业务的用户增长及用户运营怎样做，用增长黑客理念，在面对新行业或新产物时知道怎样搭建增长团队、计划增长战略、落地增长项目、实现增长目标。

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