618战略解码：抖音电商怎样效果美妆品牌爆款方程式？

巫溪小哥

在抖音电商“搞变乱”，已经成为美妆品牌营销的新常态。
前有大牌新秀Fenty Beauty By Rihanna落地蕾哈娜抖音直播首秀，借助“明星效应”半小时吸引百万人围观，后有国际大牌兰蔻相助抖音原生综艺「很高兴认识你」音乐会，借势综艺和明星热门关注度动员品效发作，尚有以短剧突围、构建全链路结构的抖音电商“美妆一姐”韩束，相助抖音精美星球音乐节实现首发即卖爆的润百颜，品牌主理人了局自播间、0预热状态下、单场热卖2万套的迪仕艾普……云云种种，不胜摆列。
对于刚刚已往的618，美妆品牌在抖音电商上的销量以及增长体现更是喜人。数据表现，本年618期间，抖音电商美妆产物团体销量对比客岁运动期间增长107%，各类贴单方面膜、洁面皂、液态英华热卖。平台斲丧者的护肤方式也更加精致化，眼膜、涂抹面膜、颈膜均得到三位数增长。“悦己斲丧”的风潮也来到了男性群体中，平台男士护肤品销量同比增长147%。
标题来了，为何越来越多的美妆品牌正入局抖音电商并不绝加码？Fenty Beauty By Rihanna、兰蔻、韩束这些美妆品牌的爆款战略与品效效果可否复制？怎样复制？

单个品牌或有毛病、不敷论道，但实则草蛇灰线、伏脉千里，将多个品牌行迹串联起来，便会发现抖音电商早已写好一套美妆品牌的爆款方程式。
不但品牌的流量窗口，更直接带来销量增长
抖音是一个内容分享平台，可以或许资助品牌通过内容敏捷积聚热度、关注度；而抖音电商的场域，则可以或许丝滑承接由内容为品牌带来的爱好人群，实现品效合一。数据表现，抖音电商23年美妆行业GMV同比增速80%+，此中万万级爆品300+、GMV增长167%，百万级爆品3300+、GMV增长121%。
日活过亿的抖音已是现在当之无愧的热门孵化器。迩来全民热议的#蕾哈娜直播首秀#首发就在抖音，相干话题一经发布，100多个热搜敏捷攀升至各大平台热榜，全网曝光10亿+。线下快闪店蕾哈娜“山东天后摊煎饼”，不但在达人圈/美妆圈/营销圈/媒体圈引发地震，得到外洋影响力媒体CNN、环球时报主动报道，更引发全民模拟打卡。
抖音的平台特性和泼天流量天然适当“营销变乱”和“创新内容”发酵扩散。正如KENDO团体副总裁，亚洲及环球旅游零售总司理Antonius HANEGRAAF（KENDO为奢侈品团体LVMH下属的美妆孵化器）在采访中所说，之以是选择抖音作为蕾哈娜直播首秀的平台，很大水平上就是看中抖音的内容和热门制造本领，可以放大营销效果。
对品牌而言，内容营销的最大压力并非内容生产本领，而是对于斲丧者内容偏好的总结与预判本领，对于初创和外来品牌来说尤其云云。抖音作为平台可以补足品牌的这一短板，以精致的运营为品牌匹配相应人群。好比，在答复“国际天后蕾哈娜以及Fenty Beauty By Rihanna作为国际品牌怎样进入中国市场”这一标题时，抖音电商以蕾哈娜“山东天后”梗为本土化内容切入点，在“差别”中找到了“同”，约请了美妆、时尚KOL在线下快闪店摊煎饼互动，短短几个小时#蕾哈娜摊煎饼果子#等话题就冲上了抖音站内热榜，不但拉近了Fenty Beauty By Rihanna与中国斲丧者的间隔，更为品牌爆款带来巨大的曝光。

图源：Fenty Beauty By Rihanna抖音电商官方旗舰店
抖音电商不但是展示品牌内容的窗口，更是能直接带来销量的买卖场。蕾哈娜直播首秀和摊煎饼带来的流量，一点不落地转化成了直播间销量，推动了爆品的形成，更直接破了品牌的单日贩卖记录！

图源：FentyBeautyOfficial官方微博
传统的斲丧路径是，用户先在内容平台种草，再去资讯平台搜索商品信息，末了在电商平台购买，用户购买路径出现断层，断层越多，商家折损越高，且越难追溯。不知道浪费到哪儿了的50%广告费，困扰了100%的品牌人，但本日，这个标题终于有解了。
抖音电商货架场协同内容场实现“种收一体、品效合一”，用一个生态、一条完备的路径最大水平地办理了已往品牌诟病的“品效不合一”标题，实现了平台、品牌和斲丧者的三方共赢，实现1+1＞2的效果。
用户可以在抖音电商站内完成商品种草到购买的全流程，品牌实现了从“跨平台种收”到“单平台种收”。抖音电商的内容场和货架场，双管齐下，不但为美妆品牌提供了一个展示和贩卖的双重平台，从内容种草到货架拔草的无缝衔接，低沉流量折损的同时也在无形中进步了品牌发作的服从。
不但爆品的单点突破，更动员品牌全域增长
在抖音电商做爆品服从更高，着实有两层意思：一是爆款内容推动下，大流量更轻易出大爆品；二是电商货架承接爆款内容所带来的流量，以及平台内“抖音商城超等品牌日”“抖音商城大牌惊喜日”等营销IP资源加持，爆品的转化服从更高。
在抖音电商，爆品越爆，全域流量越高、转化越好。爆品在抖音电商上的流量优劣爆品的78倍，转化率优劣爆品的2倍多。快消行业爆品在全域GMV贡献占比超64%，在货架场GMV贡献占比58%。这充实分析白爆品战略的有效性。美妆品牌通过打造爆品，不但可以或许吸引大量流量，更能实现高效的转化。
在抖音电商做爆品服从更高，这是美妆品牌纷纷涌入抖音赛道的根本逻辑，但不是全部。
单个爆品的发作，是单点的胜利，但不是胜利的止境。一个爆品，就是一个巨大的引流品，既可以在抖音站内为品牌其他产物带来更大的曝光和更多的背书，也可以依附抖音电商外溢的影响力动员品牌通盘买卖增长。
电商业界向来有“抖音跑得快，全网都大卖”的不成文说法。由于抖音电商除了卖货，尚有媒体平台属性，不但是声量热门、买卖转化可以或许衍生到其他交际和第三方电商平台，用户多触点的使用需求也带来了“抖音播种、全网劳绩”的平台上风。对于美妆品牌来说，抖音电商的代价远不但是爆品的单点突破，更是动员品牌全域增长的杠杆。
不但个例的发达发作，更有可复制的品牌增长方法论
标题来了，Fenty Beauty By Rihanna的乐成是个例吗？是不是全部美妆品牌都可以在抖音电商打造爆品？有没有一套可以依照的爆品方法论？
还真有。
铺好货+卖好价+选好场=抖音爆品。
下面联合案例，给各人睁开讲讲美妆品牌在抖音电商的爆款方程式。
1、铺好货：大单品的气力
在抖音电商上，选择品牌销量TOP的大单品是取得乐成的关键。
何谓“大单品”？即，已得到用户广泛承认，满足关键需求与通用场景，商家谋划中可连续贡献GMV的脱销品。明白话就是市场验证过的硬通货。单品在抖音电商的体现同样符合“强者越强”的马太效应，以是品牌要想依赖单品杀出流量重围，在产物上就得拿出点诚意，使用杀手锏级别的大单品，乃至是定制款。好比Fenty Beauty By Rihanna满足特定节日斲丧需求的520礼盒，方里切中敏感肌美妆需求，主推品特护粉底液和开挂气垫等，都乐成吸引了大量斲丧者，后者更是实现单日新品GMV破百万。
2、卖好价：套组/买赠的勾引
斲丧是期间的镜子。近些年来，“质价比斲丧”无疑是主基调。
第一财经发布的《2023斲丧趋势观察》表现，“质价比”正成为斲丧者认同并奉行的新斲丧观念。简朴来说，斲丧者既要质量，也要优价。
优价，并不纯粹是指低价，而是一种综合思量“代价与代价比值”得出的“代价力”。
代价力 = 低价 + X。这个“X”可以是打下来的产物代价，也可以是抖音电商专供的好货盘组合，还可以是权益赠品大概优质服务如免息分期等等。
好比兰蔻的主推爆品「菁纯三件套装」，官方旗舰店推出初次买套装送正装力度，更具吸引力的组合套装与更为实惠的代价，不但满足了斲丧者对质价比的寻求，带来单品发作系数达900%的转化效果，同时也加深了斲丧者对品牌的印象。
再好比，YSL基于大促期间斲丧者的囤货心智和粉气垫的复购频率，创新性地组出“粉气垫+更换芯”的套组，配以远优于单品的促销机制，满足女生的囤货需求；自带高定基因的YSL，还以品牌刚刚发布的春季妆容“纯野玫瑰妆”为根本，将妆容中必备的爆品粉气垫和黑管唇釉610举行组货，共同站外推广，主打“一套GET高定妆容”，让斲丧者买得省心，低沉生理资本也是“优价”的体现之一。
“代价力”既是斲丧者“质价比”需求导向，也是商家增长根本，代价力好，流量就多，可以或许实现品牌流量及GMV双发作。商家可以通过提拔“代价力”动员“谋划力”的提拔，通过低价好物为斲丧者让利并提供更多优质服务、礼品加赠、得到平台流量倾斜的同时获取更多用户关注，用更具质价比的代价购买到心仪好物的斲丧者，对品牌产生好感进而提拔复购，形成与斲丧者的正向循环，告竣品牌与斲丧者的双赢。这才是康健、可连续的谋划逻辑。
3、选好场：让爆品“爆上加爆”
一个场域，但可以有差别的场景，承载差别的代价。
大抵可以分为这么三类场：用于蓄水的营销场，用于冲量的直播场，用于转化的货架场。
直播场和货架场一览无余，营销场选择更多、也更复杂，品牌须要根据自己的情况而定。
好比，国货美妆品牌代表韩束的做法是超品微综+原生本土短剧双轮驱动，一面携手抖音商城超等品牌日和贾乃亮打造超等心跳质价比微综，话题#贾乃亮朴拙才是国货的必杀技，登种草榜TOP9，后链路货架专场承接，直接转化；一面相助@姜十七创作品牌原生短剧内容实现人群蓄水，再通过直播和货架谋划实现销量的快速增长。这种战略不但提拔了品牌的着名度，也为品牌带来了实着实在的销量。

短剧种草，直接转化购买
但兰蔻作为国际品牌选择的是抖音热播的慢综艺「很高兴认识你」，联动李维嘉、邵宇轩、戏精牡丹、苏运莹等明星达人做客泛论音乐，通过高质内容做人气造势蓄水，就连直播也是由阿雅娓娓道来「兰蔻高端线菁纯系列」产物，主打一个知性优雅，精准拿捏品牌目的斲丧群和综艺受众这同一批人的调性。

「很高兴认识你」中阿雅与周迅的知性形象
而修丽可则是锁定马帅超等专场，约请林允做客马帅直播间，与粉丝互动，分享产物体验，终极实现大促期间营销、贩卖双重突破。
不丢脸出，好内容与带货并不辩论。
抖音电商品牌业务美妆日化行业负责人官歆然曾在播客节目中透露，在抖音电商通过爆款内容效果爆款商品着实有一个“黄金三角”模子。即，产物是魂魄，内容是引擎，平台的场域是整个营销动作的加速器，三个模块围绕用户需求，形成稳固的买卖发作器。
不管是国际品牌还是国货品牌，不管是成熟品牌还是新秀品牌都可以在抖音电商找到适当自己的方式完成爆品突围。焦点还是要明确品牌要以什么样的姿态驻足抖音电商，找到与品牌调性契合的内容。好比对于新秀品牌来说，可以实行以小资本创造优质内容在抖音电商实现热门突破，制造爆品，精准声量动员销量，既是一个最小可行性营销运动实行，也是一个漂亮而完备的首秀。对于已有肯定着名度的成熟、高端品牌而言，也可以在抖音电商借助内容实现品牌加温，连续在斲丧者心中种草，随时转化，形成良性循环。
写在末了
通过Fenty Beauty By Rihanna、兰蔻和韩束的案例，我们可以看到，抖音电商不但为美妆品牌提供了一个展示自我、与斲丧者互动的新舞台，更通过其独特的内容场和货架场上风，资助品牌实现了从爆款内容到爆款商品的变化，在增长日益艰巨的本日，为品牌带来更广阔的市场空间和更多的增长大概。随着抖音电商的不绝发展，我们有来由信托，抖音电商将成为美妆品牌营销的新高地，也等待更多品牌的新实践，给我们更多可鉴戒的宝贵履历。

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