抖音的流量潮汐，商家的运气沉浮

秋天落叶7521

本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：张冉冉 黑银轲，编辑：付晓玲
“在抖音做买卖，就像在摩天轮上蹦迪一样刺激。”
一位电商商家在小红书上的讥讽，引来品评区的应者不绝。商家们纷纷表达着自己对抖音的不适与狐疑。
某种角度来说，他们的吐槽不无原理。
以当地生存为例，明显靠流量漫灌高歌猛进，却又在美团尽力反击时，改变重心，出现流量镌汰的情况。
这在业务数据上，即有印证。如下图，2023H1抖音当地生存团体GTV增速，翻了五倍，但月度体现却参差不平——如6月GTV环比下滑1%，7月又环比增长13.3%。

而电贸易务更甚，有相干人士体现，传统电商10年、15年的规则变动速率，赶不上抖音一年的「迭代」。
都说好的贸易模式，有稳固的相助体验感，为何到了抖音这里，故事却不一样了？
我们深入相识发现：规则厘革只是本领，背后承载的是抖音对贸易代价极致寻求过程中，掀起的一轮轮“流量潮汐”。
如复盘当地生存的起落节点，发现抖音的规则厘革，虽如六月天，但也有“肯定的韵律”：电商和当地生存商家的营销周期，都有显着的季候性，但又刚好错峰，流量迁徙，每每逐每个范畴的旺季而去。

究竟上，如许的潮涨潮落，在电商板块内部，早已反复上演。好比，有商家屡见不鲜地体现，“要像渣男一样对待抖音电商，它变你也要变。”
而在这一轮轮由平台主导的潮汐里，被裹挟着进步的商家，可谓历尽运气的沉浮。
一、商家为了白嫖越积极，流量改道掀的浪越大

“本年无论怎么积极，都很难搞到免费流量了。”
这是一位服饰商家，迩来在交际平台的分享，深感卷不动的她，言语间已萌生退意，“大概当初就不应碰抖音的买卖。”
但着实她面临的情况，和自己努不积极，是没有关系的，由于题目出在源头。
据专家纪要，2022年起，抖音电商流量占比从13%降到9%+；同时，此中的付费流量占比不绝提升。

说白了，平台给电商的流量池变小了，且大头还被拿去变现，商家能白嫖的水流变浅了。
不止云云，抖音还改变了自然流量的灌溉规则——多方服务商以及商家都体现，在原来的GPM（千次曝光成交金额）考核根本上，增长了OPM（千次曝光成交订单数）考核权重。
简朴明确就是：同范例赛道中，自然流量分发的评定标准，从侧重「贩卖额巨细」变化为侧重「销量多少」。
如许一来，一连GPM打法，主攻成交金额的商家自然会失宠。
而云云两项叠加的流量潮汐，显然不是原来的“既得长处”商家可以大概抵抗的，究竟鱼游动得再剧烈，也改变不了水的流向。
但题目是，曾作育过东方甄选等无数GMV神话的免费流量，为何忽然又是限流、又是改道呢？
看看造水端的情况，就知道了。
已往一年，抖音电商DAU新增情况，乏善可陈。2022年6月专家纪要指引：2021年下单用户数为3.3亿，渴望2022年到达4.5-4.7亿。但据11月的纪要：有效口径下电商DAU约3.7-3.8 亿。
同时，老用户也不再像之前那样活泼了。
蝉妈妈《2023抖音电商半年报》表现，上半年抖音电商直播间点赞数、弹幕数同比增速，分别为-29.6%、-18.5%，观众互动意愿低落、停顿时长紧缩。

受此拖累，2022年5月-2023年5月，抖音电商GMV同比增速，从220%降为80%。
这对须要高增长的抖音来说，显然不是一个好兆头。由此，抖音电商的焦点抵牾，重新回到了拉新获客上。
而相比看重GMV的GPM考核方式，看重成交量的OPM考核，显然更轻易拉新。缘故原由很简朴，GMV考核成交量、客单价双重指标；而OPM考核成交量，仅仅须要拉人头。
可以看到，顺应新的鼓励机制的玩家，已得到嘉奖。
好比，走“椰树风”门路，大搞玉人走秀展示的楠咪咪天团直播间，近期异军突起——直播间险些80％的流量都来自于平台的免费推流，拉动月贩卖额超1亿。

其被平台选中，一方面是由于，直播间选品多数卖的很自制（根本都在百元以下），各人松放手就能购买，很轻易冲量。
另一方面，其直播间的粉丝，男性用户占比高达79%。
而这正是抖音殷切期盼的新流量，究竟其电商用户不绝以女性群体为主——蝉圈圈数据表现，2023H1女性用户占比70%。
赛马机制和标杆效应下，不少商家涌了进来，开始竞相卷低价来拉高OPM，以变更白嫖流量时机。低价的产物，对于新电商用户而言，没有什么试错本钱，比力轻易入门。
而商家们越是为了白嫖平台的流量积极，抖音这波潮汐带起的浪花就越大。
源源不绝的新电商流量到场，意味着GMV重回高速列车，且一经转化，被打上标签，就成了优质的贸易化流量，平台可以倒手卖给有付费本领的商家，赚取广告费。
然而，这波调解，并没有波及到广告大户品牌商家——据晚点LatePost报道，抖音将品牌商家和非品牌商家分开运营，品牌商家更关注GMV，非品牌商家更关注订单量。
另一方面，新电商流量的进入，也能让反复被打搅的用户体验更佳。

总的来看，无论是千次曝光金额照旧千次曝光订单量，都不外是抖音差异阶段的计谋本领，须要拉新的时间提升OPM权重，须要做GMV就提升GPM权重。
云云流量潮汐，充实「变动」了商家的能动性，为平台做足了贡献，让印钞机加快运转。
二、流量所向的货架场景，有人种桃子、有人摘桃子

许多人大概注意到了，抖音商城本年进驻了不少品牌商家。

据“窄播”报道，他们试图联手抖音，在“品牌馆”和“超值购”里打造爆品——平台负担一半差价补贴，将售价打到比直播间再低10%到20%。
要知道，一年多前，风向可不是如许的。
彼时，刚推出的抖音商城，想通过「DOU2000」项目，将天猫贩卖额前2000的品牌撬进商城。可现实是，操持很难推进下去，许多品牌过来更多是开直播，做货架筹谋的意愿不强。
那么，为何忽然两级反转了呢？这要从其之以是热衷于商城提及。
在抖音最初的假想中，商城模式是一个多赢的办法：

• 用户端：制止了在信息流中过多推电商内容，克制打搅用户。
  
• 商家端：办理信息流模式下复购低的题目，提供了恰当恒久筹谋的渠道。
  
• 平台端：突破信息流模式下的GMV天花板，增长了新的广告变现模式—搜索广告。
  

但各人刷抖音，是冲着短视频休闲娱乐，不是奔着逛商城去的。就好比你去游乐场，固然要奔着过山车、摩天轮等，而不是大逛特逛内里的超市。
用户态度暧昧，自然影响品牌商家的弃取。就像某美妆个护服务商说的：大部分品牌（尤其是标品品类）的SKU有限、品牌预算也有限，只会把资源投入到最有胜算的变乱上。
抖音显然也意识到了这一点。经常购物的朋侪应该发现了，本年以来，抖音可谓“条条大路通商城”。
刷短视频界面左滑一下就可以直达商城；从刷到商品保举视频到点击进入购物界面，多次保举商城入口，但凡你多划一下，都会被牵引到商城保举中。

说白了，算法摸透你的购物生理，投你所好，费尽心机让你养成在商城下单的风俗。
另一方面，不再“跪舔”品牌商家，而是拉拢发迹底单薄的中小商家。好比，本年的个人开店、免包管金0元入驻，商品卡（指货架电阛阓景下显现商品信息的卡片）订单免佣金等办法。
据剁椒报道，有食品品类操盘手体现，现在不投流的情况下，做商品卡能带来40%的GMV。这相当于通过抖音货架，补齐了前端（短视频、直播）能带来的GMV。
有新的流量池可以白嫖，中小商家自然蜂拥而至。相干披露表现，单从数目而言，将抖音货架场作为重要筹谋阵地的商家中，中小商家的占比凌驾50%。
上述两方面积极下，货架电商自然“热闹”起来。官方披露表现，制止到本年5月，抖音电商货架场景GMV占比到达了30%。
桃子成熟了，摘桃子的人——品牌商家自然就来了。就如某食品品牌首创人曾说过，“我们更乐意比及货架场的贸易化路径成熟，再做投入。”
而由此一来，抖音货架的贸易化想象空间，一整个精美了起来。看起来，各人都得到了自己须要的，统统皆大欢乐。
但殊不知，光鲜亮丽的合家欢反面，有另一波人在负重前行。
究竟上，上述抖音用来造就用户“商城下单”风俗的流量，有商家广告费的一部分。
以袜子广告为例，你看到了A商家的广告点进去，先容页里会出现商城里B商家、C商家等的同款产物，以致代价还更低，末了你大概会弃A选B、C。

也就是说，商家广告费的一部分，做了“上贡”，为商城流量拉新。云云分流，肯定水平低落了商家的投流ROI，拉高了投流本钱——同样的广告费，转化变低了。
而要知道，在上述限流又改道下，玩不了白嫖的商家乌泱泱涌进付费流量池，已然让投流费用“水涨船高”。有商家反映，“千川广告费从2022下半年就开始爆涨。”
由此意味着，不做商城、继承卷付费的中小商家，路越走越窄。
即便顺应流量潮汐，实时调解、转入商城的中小商家，用“白嫖流量”——平台拿商家自己的钱，向其付出的“跑通货架场景”的嘉奖，壹卞崆换来了喘息时机。
究竟品牌商家已经冲过来了，流量池可以预见会再次变得拥挤。
三、流量潮汐“防不胜防”，团体退货率高企

两个月前的“抖音电商开放日”运动上，有人将“抖音高退货率”话题，怼到了正主眼前。
现场管理层的表明是：从行业角度来看，直播场景确使倘货架场景退货率高一些，重要由于货架场景用户购物目标更为明确。
直白点就是，题目标根源是斲丧者——在直播间冲动斲丧，过后又轻易反悔。
可按理说，直播电商已发展三年，冲动斲丧的比重理应渐渐低落，然而抖音的情况，却是愈演愈烈。

云云看起来，抖音的高退货率，显然尚有隐情。而梳理相干信息，我们发现这背后，仍然和“抖音的流量潮汐”脱不开关系。
究竟上，“抖音电商开放日”上，管理层还说了另一段话：当斲丧者有退换货需求时，我们必须保障他们退换货方便的权利，为此我们不绝在优化相应的产物与运营本领。
而其提到的运营本领之一，就是以流量为诱饵，提倡商家包运费险。好比，一家时尚女装品牌运营人士提到，商家想上资源位或到场运动时，必须提供运费险。
也有商家体现：“假如不包邮运费险，购买的顾客会变少。相干数据欠悦目了，平台就不会放自然流量进来。”
由此，许多商家在直播间，开始鼓励斲丧者退货——每隔几分钟，主播就会重复提示一遍直播间里的人，放心大胆买，不满意可以退，咱家有运费险，退货方便不要钱。

别的，叠加前述，焦点抵牾重回拉新的抖音电商，增长OPM（千次曝光成交订单数）考核权重，流量改道，鼓励跑量的商家。
如许的鼓励机制下，商家为了抢到白嫖流量，在代价上“卷生卷死”。
以服饰品类为例，各人不再去Battle创新，而是某个商家出了爆款，别的人敏捷跟进模拟、售卖同款。且不少商家还用比原版差的面料、自制的拉链等，将代价打到比原爆款低一半。
看到更自制的同款，管你什么质量不质量，用户大概率会先退了原版再说；而收到再买的自制货，发现货不对板，自然也要退货。
这已然拔高了退货率，而转头商家又会发现，抢破头争来的白嫖流量，许多大概是平台开释的泛流量（没有在抖音上买过东西的用户）。
好比，某商家向新播场抱怨道：“面临原来不是目标斲丧人群的泛流量，假如不积极转化，大概会导致直播间流量权重低落；但积极转化了，终极得到的效果就是高退货率。”
云云层层施压、影响叠加，团体的退货率可想而知。
而退货率高企，不但变相抬高了营销本钱——按1:8的投放ROI盘算，退货率50%时，营销费率为25%；上涨至70%时，营销费率将提升至40%；还会造成库存积存。
这自然产生很大的负面效应，如一家抖音电商商家体现，“现在大部分资金都压在这些货上，现有资金也大概维持不了多久了。”
总的来看，抖音的流量潮汐“防不胜防”，这无疑增长了浪的凶恶水平，也对“驭浪而行”的商家提出了更高要求。
小结

“等你从太古人进化到当代人，你会发现和你竞争的都是三体人，你的1000万大概率都要赔进去，悬崖勒马呐。”
挤挤攘攘的直播间里，博主将应接不暇的购买信息放在一边，苦口婆心地劝起了一位留言“想现在入场直播电商”的大哥。
如其所言，抖音不再是各处黄金的“造富地”，在其继承寻求平台呆板高速运转的门路上，身处此中的商家，难免被裹挟着为其长处最大化服务。
而在直播间流量规则调解、平台业务重心转移等，引发的一轮轮番量潮汐里，大浪淘沙、适者生存的法则，不绝上演。

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