比起业绩超预期，我们更关注快手的长期代价

云轩宝贝

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息互换之用，不构成任何投资发起

又到中概互联财报季。颇让人感慨的是，一线大厂财报宣介口径，正从往年的营收规模，变为利润。这不难明确：中国互联网履历了10年狂飙突进之后，大多数互联网公司已经处于了周期性的发展平台期，通过节省、紧缩业务线等方式来守住利润增长。
一个命题亦随之而来，2024年的中国互联网行业中，是否另有被低估的代价洼地？
深入审视之后，我们的观点很明确：除了共识之内的拼多多，另一还未被市场充实明确，值得更多关注的标的是——快手-W(HK:01024)。
2024年一季度，快手连续了高速增长的态势，单季度营收294.1亿元，同比增长16.6%,经调解净利润录得43.9亿元，创单季度新高。从数据增速来看，快手已经跻身港股中概互联的第一梯队。

图：港股中概互联头部企业MRQ （最新一季）财报营收增速，泉源：Choice金融客户端
业绩表现远超同等性预期，但快手的市值表现却超等低调，出现出与业绩表现背离态势。快手真的是代价陷阱吗？
本文之中，我们就结适期间斲丧的趋势，快手根本盘及营运逻辑，实验研判下它是昙花一现，还是未被辨认的代价洼地。
01真的是斲丧降级吗？

2023年，《第四斲丧期间》在中国爆火后，其作者日本斲丧文化研究第一人三浦展先后欢迎了快要30轮次的访问使团，此中不乏京东、安踏等大企业。
国内将《第四斲丧期间》捧上神坛的逻辑在于，试图通过日本斲丧文化的变迁，给予中国斲丧市场发展研究指引。
只管两个国家在这个标题上有很多相似性，但资源天禀各有差别，中国市场广阔，经济发展超周期的敏捷，使得现在的斲丧市场出现出分层趋势，需求也从没来消散，只是更加风雅。
我们可以看到白牌、国货的振兴，也可以看始祖鸟、Lululemon等新中产物牌的崛起。中产阶级偏上的斲丧会趋于理性，代价敏感型用户的斲丧则会更加审慎，更留意量贩式和性价比。
尤其是易耗品，比方具名笔、毛巾等，对品牌和敏感度并不高，也不渴望负担更多的品牌溢价。
很长一段时间内，我们的视线总是容易被大都会吸引，但大众市场才蕴藏着亘古未有的斲丧潜力。在三四线都会，从前纯粹由渠道说了算的市场，终将会厘革成产物为王。由于电商平台的出现，更高风致的产物会镌汰盗窟。这种良币驱除劣币的过程，也正是，真正实现斲丧普惠的路程。
因此基于当前斲丧表征的根本框架，电商平台的焦点代价，便是让更风雅的需求与更广泛的供给形成匹配，让斲丧者和品牌商家创建一个更有效的链接。
这也是拼多多乐成的焦点逻辑：代价发现的本领，服务最广泛的大众市场人群，匹配以需求为锚，提供最广泛的供给，形成最公道代价。
现在来看，天然符合这一期间肖像的互联网公司，除了拼多多，还没被市场明确的，大概存在待发掘代价洼地的企业，就是快手了。
也正是因此，将快手置入这一期间参照系下，它的当下与未来外貌，便将清晰起来。
02 快手的代价根本盘

从财政报表上看，快手将业务分拆为广告、直播和电商三个板块。但一个根本共识在于，快手从内容期间拐入全面贸易化期间，其货币化率的实现与高速增长，代价中枢在于平台内容、贸易化、电商以及衍生产业相干业务的协同服从。
以现在增速最快的电商为分析视角，它代表平台了在办理资源、运营协同性，以及直播短视频内容货币化的焦点贸易模子，明确电商，根本可以明确现在的快手。
我们先来梳理其电贸易务这一代价根本盘。
团体来看，2023年快手GMV到达1.18万亿，整年同比增长29.3%。2024年一季度，GMV单季度到达了2881亿，同比增幅依然高达28.2%。无论从规模、营收、利润还是增速来看，均高于市场的同等性预期。
广告和电贸易务录得双位数增长，此中电商板块的增速最为显着，到达了47.6%，电商板块占营收的比重也徐徐扩大。以效果反推，电贸易绩表现源自于快手根本盘的两大内在势能：
1）用户规模天然性扩张
快手团体的MAU，DAU两项数据近四年时间翻了一番，用户规模增长不绝保持在互联网头部企业第一梯队，此中用户时长更是从逐日76分钟增长至130分钟左右。

图：快手单季度用户数据，泉源：企业财报，锦缎整理
换句话说，四年间，快手每位用户均匀天天生动在快手的流量涨了近一个小时。这在全部披露财报的中概互联企业中，显得颇为难过。
这便不难明确为什么快手的各项业务都能实现逆周期的增长：究竟天天有快要7亿人生动在快手中，有大量具象的用户活动可以举行贸易化发掘。
难能难得的是，快手用户规模的增长更像是由内容驱动的天然式增长，渠道推广费用自2021年Q1的111亿降落至2024年Q1的94亿左右。
王剑伟透露，本年4、5月，第一次从数据中看到电商的流量、内容和商品交易业务给平台日生动用户带来了显性正向拉动作用。这也表明，电商生态的康健度和斲丧心智越发成熟。
换句话说，无论是电商，还是押中的短剧等内容生态和用户需求的匹配度越来越高，本质是证明确快手对大众市场用户的明确富足深，形成了某种毗连。这一点奠定了快手贸易化的根本盘逻辑。
2）被低估的用户代价
市场上对快手电商表彰性分析非常多，我们重要提一点：比快手团体单季度月活同比增长6.6%，更值得关注的是，一季度快手单元用户均匀线上收入增长了21.2%。用户月活峰值与电商平台月活峰值（二、四序度）徐徐趋同。

图：快手单季度GMV及线上营销收入，泉源：企业财报，锦缎整理
别的一项指标，快手一季度的电商take rate（电商收入/GMV）增速到达了15.2%，也就是说，除了GMV动员的营收增长外，单元用户代价显着放大。一季度快手线上营销服务，除了营收层面的增长外，生动营销客户数同比增长90%，春节期间品牌招商数量较客岁同期增长了120%。
这意味着，快手以高粘性内容为导向，围绕电商构建贸易生态，无论是当时当下简直定性，还是未来的潜力都得以保障。
至此，我们总结一下快手电商这一代价根本盘的两个得天独厚上风：
1）快手在电商赛道具有不可更换性，是其特有效户规模天然扩张的缘故起因，也奠定了贸易化的根本逻辑。
2）快手的用户代价已往一段时间内着实被市场低估，大众市场，平台已有的7亿斲丧生齿，存在大量待发掘的潜能。
那么现在对于快手的思索便是，怎样放大这两点上风，连合斲丧普惠的长期愿景，将当时当下简直定性转化为长期增长简直定性。
回复这一标题，我们须要回到快手电商具体的解题思绪上。
03 斲丧普惠—快手的解题思绪

就在刚刚已往的引力大会上，快手电商向外界叙述了2024年的重要战略，各个业务负责人事无巨细的讲授了贸易模式的改变。连合快手最新发布的财报，我们梳理下快手针对进步供需匹配服从，实现斲丧普惠的解题思绪。
议题1：怎样实现更广泛，更优质的供给
1）贩卖托管操持
为了为老铁们发掘和提供（产业带）低价好物供给，快手为商家提出了全新的解题思绪：贩卖托管操持。
快手商城的贩卖托管谋划模式由平台完成运营、推广，乃至品宣等工作，由商家完成生产、发货、售后等其他环节，各安闲最善于的环节发力再匹配。现在已有品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式。
快手优选则是基于贩卖托管谋划模式并带有平台品牌背书性子的托管模式，由平台甄选覆盖各个品类的爆款商品，通过官方补贴、大数据定价等方式实现全网低价，保障用户可以买到低价好物。
云南蓝莓商家福海大华就是快手优选的代表商家，已往重要做线下贩卖批发，本年3月，福海大华选择与快手优选互助，第一个月贩卖额到达了70-80万元，订单量提拔40%以上，将云南蓝莓卖到了北上广等高线都会和北方都会。
对于商家而言，省去了营运、推广、人力资源，便可以让利给用户，即便蓝莓作为相对透明的爆款产物价，快手优选依然可以做到在不陵犯供给侧商家长处的条件下，比其他生鲜电商自制近1元，这本质是商家与平台互助分工，互惠互利的良性循环。
贩卖托管操持，本质是放大了快手渠道测和商家供给侧各自的上风，对于快手而已，低落了履约环节，既能帮用户筛选低价好物，又能进步自己渠道代价。对于商家而言，简化营销和渠道环节，可以大概为斲丧者提供更具备竞争力的代价，更精良的售中售后服务。
不止生鲜水果品类，本年快手电商还基于贩卖托管模式与各大产业带举行深度互助，引入了大量中低代价段的优质商品。比方浙江绍兴胶囊伞工厂商家上线快手优选3天，订单新增了6000多个。
2）新商扶持操持
2023年，快手电商谋划者数量同比增长55%，新动销商家数同比增长 68.5%，月均GMV超200万的新商数同比增长130%。
快手之以是可以大概实现供给侧商家、类目的快速增长，除了创新业务模式外，也实打实对新商举行全方位的扶持。
快手电商针对在主流电商平台谋划表现优秀且尚未在快手开店的商家，提供 0 元开店、冷启流量扶持、斗金操持等专属权益，以低落商家前期运营资源和投入。
着实在流量资源日趋高涨的当时当下，与需求侧趋同的是，供给侧的商家对资源投入，渠道扩张也非常审慎。快手的新商扶持无论是渠道端，还是流量端，亦或是资源端，都低落了商家来快手做交易的决定资源。
新商盘锦柏氏大米，在整个首播与动身阶段，他们共得到了平台400万的新商流量扶持。而在后续的发展阶段，通过连续到场扶摇操持，他们得到了团体流量中高达50%的流量增量。在首播后短短四个月的时间，GMV就突破了百万大关。
议题2：怎样服务好更风雅化的需求
存量市场+买方市场，是当下斲丧市场的主线逻辑。
拼多多用户为先的战略，也引起了主流电商平台的反思，不久前，阿里巴巴董事长在Nicolai Tangen的博客中反思了阿里在已往的一段时间内，忽视了用户第一性。京东、淘天学习拼多多的模式，推出仅退款，取消预售。
在国内商品市场过往几十年的发展过程中，没有哪个时候像本日如许把“用户“提到云云高的优先级上。
这一点，着实与快手多年来的践行同等。在引力大会上，王剑伟明确提出用户为先的战略，表现平台将与商家携手，进一步优化斲丧者购物体验。固然“用户为先”意味着对平台和商达都提出了更高的服务要求。
在售前，售中及售后快手对斲丧者的权益都提供了优先的保障。
售前快手把购物体验回到商品自己，偏重需求匹配和低价好物；售中让斲丧者以最低的资源匹配最广泛的需求；售后，同样支持电商平台最主流的仅退款模式等，优先保障斲丧者体验。
这一整套围绕斲丧者权益保障的步伐，大幅度低落了快手斲丧者的决定资源，贴合存量买方市场主线叙事逻辑。
在笔者看来，关于斲丧者需求风雅化服务，另有一个侧面的隐证，那便是企业长周期以来对待斲丧者的态度是不是一以贯之。快手最早提出“信托电商”战略，包罗快手用户的粘性（内容时长，复购率），长期以来以“宠粉”为焦点的内容生态，都彰显了快手在链接人与人、人与货过程中的名誉本领。
议题3：怎样利用自身上风，实现供需链接的更优解
1）对流量分配再思索
一个时期以来，市场上以为快手电商交易逻辑依靠达人，因此流量分配也倾向于达人，限定了快手生态的继续扩张和发展。
但在我们看来，快手所谓的达人生态着实更像是房间里的大象，没有人提但它确实存在；但一旦有人提及，就证明确它着实不是一个标题。
快手电商和贸易化负责人王剑伟明确表现，会通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，即在流量分发中，加权人与商品的匹配，夺取做到基于人货匹配的流量占比提拔至70%，流量分发导向商品转化好、服务好。
好商品是影响斲丧者下单决定的关键因素。
本年，快手电商与各大产业带深度互助，引入了大量中低代价段的优质商品。4月初，快手电商启动了兴农操持，通过低落农产物入驻门槛、推出新农人定期培训操持、为优质农产物打标等多项办法，动员果蔬行业2024年一季度GMV同比增长超66%，订单数同比增长超114%。
年内，快手电商还将与海南芒果产业带、云南榴莲产业带等10个重点果蔬产业带创建深度互助关系。
别的，区别于传统货架电商，好内容与好商品的融合和高效链接，不绝为直播电商生态创造更高的天花板，进一步满意用户斲丧需求和斲丧体验。
王剑伟以为，“电商即内容”。2023年，快手电商直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比增长了75%。这意味着内容场不但在发作流量红利，也发作出了GMV流量转化服从上的红利。
以主播“王北四在东北”为例，达人通过农村美食生存内容劳绩了超200万粉丝的关注。5月8日，王北四开启了首场带货直播，因粉丝粘性强，王北四初次电商直播GMV近1000万元，累计观看人数553万、涨粉15万。
这些数据不但证明确快手流量的代价，也证明确流量引导可以大概对生态扩张、资源利用服从，以及供需链接服从有正向影响。
2）对渠道侧的再优化
供给侧有深度（质量）有广度（品类），渠道侧快手战略同样清晰，那就是满意用户的全场景诉求。
除了快手本就善于的直播和短视频渠道外，快手从2023年四序度开始徐徐放开泛货架场景的流量入口，12月商城tab全量开放。针对用户举行分层的梯度运营，比方为新用户提供风雅化补贴，推出商城新人版，在交互界面、货品选择方面对新用户更加友好。
泛货架实打实贴合了当前快手用户的真实需求，快手电商商城业务负责人王文博分享了一个风趣的案例：“破晓0点到早上8点直播空档期恰恰是商城订单高速增长期，这此中，年对年增长最高的三个类目是康健、美妆和女装，也就是说，老铁熬着最晚的夜，但也要康健和漂亮。”这就是快手对用户需求明确的具象表现。
数据就是答卷：快手2024年Q1泛货架场域GMV超大盘增长，占团体比例约为25%，泛货架日均动销商家同比增速超50%、日均买家同比增速超60%。
快手2024年商城货节数据表现，短视频挂车付出GMV同比增长345%，搜刮付出GMV同比增长164%，泛货架付出GMV同比增长383%，贴适用户需求的渠道侧革新，取得了不俗的效果。
渠道侧的厘革，既资助商家谋划提效，也美满了快手电商生态的康健度，是链接供需的更优解。
04 快手妥当增长肯定不是昙花一现

行文末了部分，给出我们的结论：前述快手当下的平台调解和业务战略引导，本质是围绕着越来越大的斲丧市场中，利用自身上风寻求人、货、内容，供需匹配的服从提拔的更优解，在积极实现真正的斲丧普惠。这一点具备长期确定性。
起首是自身比力上风的不绝放大，前文根本盘中提到的两个上风：自己平台用户的代价发展潜力，平台明确用户的本领。
其次，围绕着上风和用户，优化各方供给，在扩大生态创建的同时，进步流量分配机制的服从，并取得了预期内的效果：
内容端：2024年Q1，快手签约的公会机构数量、主播数量同比均提拔50%；用户市场增长了8.6%，场景更为丰富。
供给端：2024年Q1，日均动销商家数、商品数环比分别增长29%和38%。
需求端：2024年Q1，电商月生动买家同比增长22.4%至1.26亿，对月生动用户的排泄率已连续两个季度保持在18%以上。
人、货、场形成正向协同增长，即动员快手线上，也形成了良性的正向飞轮，增强了快手长期代价简直定性。
在我们看来，当前市场对快手出现了显着的低估，无论从平台战略的角度，还是根本面明确的角度。

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