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昨天零点，在地球上人口最多的国家，年轻人们上网参与了一个2600多亿的大项目。
这个项目的名字叫——双十一。
天猫全球购物节全天成交额达到了2684亿元，相比去年的2135亿元增长了25.7%。
90后早已成为双11的消费主体，今年还在“购买假发套”这一项上勇夺成交冠军。
截至11日早上8点，90后在假发套的成交人数中占比最多，超过4成
为什么年轻人一边说“我太难了”，一边在双11疯狂剁手？为什么在网购发达的邻国日本就没有双11？买买买的时代，还能持续多久？
剁手血拼后，看看这篇文章，有助于你恢复理智。
昨天零点，大批年轻人涌入了优衣库天猫旗舰店，抢秋衣、外套和牛仔裤。
16分钟，销售额破5亿，创造新纪录。
以最低的成本穿上最舒适的衣物，这是当代年轻人的购衣原则。
我身边很多90后是优衣库和无印良品的死忠粉，每次去都是批量采购。
而在十多年前，穿优衣库是被日本年轻人鄙视的，是“土气”的代名词。
2004年，一位20岁打扮时髦的日本青年在街头接受电视台采访，进行了如下对话：
“你介意穿优衣库吗？”
“如果是内裤、袜子，也不介意的。”
那时，优衣库给日本人的印象是“便宜”、“土”和“随便穿穿”，基本等于中国的秋裤品牌，位列女孩最不想让男友穿着的服饰品牌。
2005年，优衣库遭遇销售危机，以销售“每个人都需要的服装”为宗旨，走上了基本款、重实用、去个性化的发展道路。
这次改革的结果不用说了，如今，优衣库已是亚洲第一大服装集团。
去年，日本媒体密切关注着中国的双11。
当天，天猫双11的交易额，超过了日本电商巨头乐天去年一年的销售额。
一大波日本网友羡慕嫉妒恨，在社交网站上呼唤日本也应该有一个双11。
（已经持续衰落30年的日本确实只有羡慕的份了）
（乐天你好好学学人家双11）
那么，网购发达的日本为什么没有双11？
日本社会观察家、被誉为“日本消费社会研究第一人”的三浦展，在2012年出版的《第四消费时代》提供了答案。
没错，就是
这位大叔
书中的核心观点是，购物使人幸福的阶段，将在第四消费时代结束。
他将日本消费社会的演变分为四个阶段。
第一消费社会（1912-1941）：西方化的商业社会逐步形成，都市化建设日新月异，日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。以大城市为中心的中产阶级诞生。
资生堂的会员杂志《资生堂GRAPH》（后改名为《花椿》），封面展示了穿西式裙装打网球的上流社会淑女形象。本期出版于1937年。图片来自：Pinterest
第二消费社会（1945-1974）：最大特征是家用电器批量生产，进入寻常百姓家庭，消费者的需求是大众化、标准化的，对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段，更大的彩电、更大的车子，拥有比别人更大的商品就更幸福。
日产SUNNY轿车的杂志广告，广告语是“（自从买了SUNNY）隔壁邻居家的车看起来好小哦！”本广告刊登于1970年的《MOTO FAN》杂志封底。图片来自：Pinterest
在这个时代，消费被认为是一种美德。
第三消费社会（1975-2004）：日本经历石油危机后，出现“低增长期”，土地价格下跌，经济负增长，消费特征趋向于“个性化、多样化、差异化”，消费主体开始由数量转为质量，“轻、薄、短、小”的商品开始受到市场的青睐，个人差异化趋势逐渐崛起，希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。
第四消费社会（2005-2034）：日本经济不景气，人口数量首次出现下滑，人们开始追求简单、实用以及可以共享的商品，消费观念趋于理性，人与人、人与社会之间的关系得到重视，共享经济开始盛行。
第三和第四消费社会之间没有清晰界限，这从日本女性对奢侈品牌LV（即路易威登）的态度可以看出变化。
日本在2000年前后出现LV的热潮。那时，LV成了东京街头最靓丽的一道时尚风景，日本年轻女性几乎到了人人拥有的地步。
原因和咱们买LV的心理差不多：炫富、从众。
热潮在日本持续了5年左右，渐渐冷却。如果你今天在日本拎着LV包逛街，很有可能被当成暴发户，或者外国人。
如今，日本有商家推出了“共享名牌包”服务，出租LV、爱马仕等奢侈品
在第三消费时代，比起商品的实用性，人们更追求商品的品牌和风格。
追求名牌也成为这个时代的重要特征，借以凸显自己的经济地位和审美品位。
消费不止是在消费物品本身，更是消费某种符号，寄托了人们想要“寻找自我”的动机。
而到了第四消费社会，人们开始感到把大量金钱花在攀比上没什么意义，摒弃名牌和包装，追求极简的生活，并渴望把消费用于购买“美好的时光”，重建人与人的关系。
日剧《我的家里空无一物》剧照
典型代表就是无印良品。
无印良品的盛行，是对名牌商品的一种反抗。它排斥过度的包装、颜色、图样，让人感受到倡导清寂的日式文化。
它的设计理念不是创造简单的物品，而是帮助人们找到与物品之间相处的最恰当、和谐的关系。
日剧《我的家里空无一物》剧照
处于这个阶段的日本，不会再为购物狂欢，自然也没有双11狂欢的基础。
眼下的中国处于以上哪个时代呢？
有学者认为，无论人口结构、经济增长等宏观环境，还是居民的消费特征方面，当前的中国和80年代的日本都十分相似。
总体上处于日本的第三消费时代。
但中国社会发展的不均衡，又要比日本复杂很多，不同的地域就是不同的消费社会。
优衣库和无印良品的盛行，是第四代消费社会的体现，比如中国的年轻人也喜欢名创优品、小米和网易严选等等。
但在三四线城市，三居室和三厢车还是最大的消费支出，对品牌的消费仍旧是年轻人追求的。这俨然又是第二和第三阶段的特征。
知乎上，有网友就做了这样的比较：自己在准一线的杭州互联网公司处于第四消费社会，而同学在内陆城市徘徊在第二和第三之间。
即使是北上深等一线城市，消费内容和消费概念又呈现出不同消费时代的特点。
例如在消费内容上，人们还是更多地投入到医疗保健、教育文化等满足精神需求的服务型消费中，这是第三消费时代的特点。
而这些年ofo、摩拜等共享单车以及TOGO等共享汽车的兴起和推广，共享经济的概念流行起来，这又是第四消费时代的特点。
90后们在吃穿用度上越来越理性：出门能叫网约车就不叫出租车，不再追求最新款iPhone，用国产机的年轻人越来越多。
我记得去年双11网上出了一个新词：双11编外人员，指没有什么购物欲，默默旁观他人血拼的人群。
在《第四消费时代》开篇，三浦展就提了一个终极问题：“除了物质以外，什么才能让人变得幸福？”
双11的热闹说明，眼下的中国还是处于购物能带来幸福的阶段，即便是借钱消费，也还是沉浸在消费主义建构的中产幻觉里。
这一点和日本的第四消费时代大相径庭。
在日本，正是有过上世纪80年代泡沫经济的极度繁盛，才让人们有了摒弃物质生活的资格。
“断舍离”口号的出现背景，正是因为物质的不匮乏和心理的安全感。
而形成对比的是，我们的年轻人双11还在一边“囤货”，一边用着花呗。
因为花钱，某种程度上意味着安全感。
总有一天，中国也会彻底步入第四消费时代，双11之类的购物节会消失，共享和可持续成为主导的消费观念。
等到哪天，我们将重新定义幸福，不再寄希望于购物，将更注重精神生活的充实，回归内心的真实体验。
贫穷的我，由衷地希望那一天，早点到来。
注明：本文为有书原创，如需转载请联系有书君
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发表于 2019-11-24 12:31:27
