不靠低价、年入3亿，抖音类目第一的「大单品战略」

巫溪小哥

文/杨越欣
从量贩零食店鼓起，到“高端零食”良品铺子大幅贬价，已往几年，低价竞争成为零售行业主旋律，食品赛道也不破例。在“低脂”“低卡”“0糖”“养生”等康健养生风潮下涌现的轻食新品牌，在履历短暂的风口期后，也很快陷入同样的低价窘境。
当轻食商家纷纷在电商平台贬价促销时，新品牌冷卡以高于行业均价的定位，跻身抖音细分品类Top1。在产物上，它以“荞麦面+方便面”如许看似抵牾的组合切入轻食赛道，捉住斲丧者“既要又要”的需求，“比康健的更好吃，比方便的更康健”。
如今，该品牌年营收高出3亿元，产物长期处在抖音“袋装方便面好价榜TOP10”，并不停向其他渠道和人群拓展，如今在京东、拼多多也成为所属细分品类的TOP3品牌。
近期「一财商学院」对话了冷卡首创人吴坤。吴坤告诉一财商学院，冷卡的产物战略是既不卷代价，也不拓宽产物线，而是通过做好一件大单品，打透用户心智，从而在细分赛道占据绝对领先职位，找到突破市场规模天花板的增长路径。

只做团队最善于的产物
行业共性题目：轻食市场规模有限，天花板低，品牌怎样实现破圈？
依附升糖指数慢、饱腹感强、营养含量丰富等长处，荞麦面成为许多减脂人群的主食选择，冷卡也以荞麦面产物发迹。一些斲丧者对荞麦面的刻板印象是康健，但口感欠佳。相比之下，方便面有着更强的“好吃”心智；别的，冷卡对准的年轻斲丧群体，对泡面而非传统的荞麦挂面担当水平更高，因此泡面形态的荞麦面成为主打产物。
面临轻食赛道日益剧烈的市场竞争，冷卡一度产生“战略摇晃”，跟风推出欧包、咖啡等轻食产物。但吴坤很快发现，照旧要做团队真正善于的事——做方便面食，因此这些并不乐成的实验很快被放弃，回归专注荞麦面。如今，冷卡产物矩阵以荞麦方便面为焦点，搭配售卖佐餐的辣酱、油醋汁和鸡肉肠。
产物过于聚焦，怎样办理潜伏市场有限的题目？对此吴坤的对策是，冷卡不将本身放在百亿规模的轻食赛道，而是对标千亿级别的方便食操行业，就像元气森林是以0蔗糖为卖点，切入更大的碳酸饮料市场，“冷卡要做的也是自带轻食buff的方便食品。”

不卷代价的直播间，打爆焦点大单品
行业共性题目：轻食赛道玩家渐渐增多，行业团体增速放缓，商家怎样跳出低价内卷？
吴坤以为，品牌长期发展靠的不是低价换来的短暂发作，而是以好的产物动员一连的复购。因此，在全网低价竞争情况下，冷卡决定不效仿大多数商家靠扣头促销拉动贩卖的做法，以包管产风致量和肯定利润空间（目的是包管肯定的产物研发投入）为条件举行产物订价。
当“代价”成为影响搜索权重的紧张因素，代价略高于一些头部的偕行商家，怎样包管销量？冷卡靠的是“高效的直播转化+高效的履约配送”。
品牌建立以来，抖音不停是冷卡最重要的贩卖渠道，如今贩卖占比在50%左右，此中一半销量来自抖音直播间。直播间主打焦点产物荞麦方便面，其他产物则以挂链接或附赠方式顺带贩卖，粉丝数到达95.4万。主播不解说荞麦面卖点或营养代价，也不先容产物卖点，而是充当“会语言的货架”，以固定话术反复先容产物规格和优惠活动。
吴坤表现，如许的直播战略，目的不是为了做市场教导，而是直接筛选出抖音上荞麦面的A3人群（抖音电商提出的5A斲丧路径模子中，A3是指爱好种草人群，即对产物已经有肯定认知并产生爱好，有自动搜索举动，加购物车举动，是潜伏转化人群），以活动高效促成购买转化。冷卡面向的A3人群，以Z世代、都市白领以及小镇青年为主流，男性占比到达60%。这是由于相比于沙拉、鸡胸肉等传统轻食，男性用户更偏好简单冲泡、饱腹感强的方便面产物。
为包管直播间转化后的履约服务质量，冷卡将产物中转中央设在淮安（生产基地在河北），创建80多条直达物流线路，提供江浙沪越日达，其他地区隔日达服务。为制止方便面在运输过程颠簸易碎，冷卡重要选择与顺丰、京东等物流方互助。

人群与渠道的破圈路径
行业共性题目：在一个平台站稳脚跟后，怎样向其他平台拓展业务？
制止2023年底，冷卡在抖音电商荞麦面品类的市场占据率一度高达70%，以后占比渐渐降落。客岁开始，冷卡走出抖音，开始结构京东和拼多多等线上平台和线下渠道，以通过人群破圈保持销量一连增长。如今冷卡在各渠道贩卖占比为：抖音50%，天猫15%，拼多多15%，京东15%，其他小众平台5%。2024年1月在京东上的销量，已经排在品类榜首。
冷卡在拼多多也很快冲到头部。搜索“荞麦方便面”，19.9元和29.9元的两款产物出如今首屏前5位展示，累计销量分别到达132.2万包和200万包。由于冷卡在全部渠道售价保持同一，在拼多多上的利润率实际上乃至高于抖音。
小红书则成为冷卡正在进一步拓展女性人群的重要渠道。与面向男性在直播间“直给”优惠差异，吴坤以为女性用户更看重斲丧带来的感情代价，因此须要夸大产物口胃的好吃和丰富性。冷卡经常在小红书发布荞麦面减脂菜谱，图文条记和短视频中的模特也多为居家、健身女性。

注：差异渠道定位和战略对比
除了线上主流电商渠道，冷卡也实验拓展线下传统渠道，已进驻华南永辉、福建永辉以及华东大润发等大型连锁超市。在2024年5月的SIAL展会（西雅国际食品和饮料展览会）上，冷卡推出便于直接冲泡的桶面和碗面产物，尤其是采取棒球帽情势的碗面，以贴合校园、社区等场景中年轻用户的线下速食需求。
(本文来自第一财经)

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