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题图｜视觉中国
各位做电商的朋侪们，本年你们还好吗？
不少商家感叹买卖欠好做，但又有很多新商家不绝入局。
要不要继续做？什么赛道还值得做？是搞内容电商，照旧货架电商？
以直播、短视频为代表的内容电商，履历了相当长一段时间的发作式增长，不少商家已经吃到了长处。
而以综合电商为代表的货架电商，固然传统、却仍旧有效，可以说是商家们线上谋划的根本盘。
对于商家而言，哪个都不敢放弃，哪个都得真金白银往里砸，怎样换来增长，谁也没有一个确定的答案。
电商形态，殊途同归
必须认可的是，内容电商已经成了某种商业基建。
而在存量期间，内容电商本身的代价，并没有消散。传统电商平台内，图文、短视频、直播等等内容板块层出不穷；而商家们搭建自播团队、举行主播互助又是一样平常电商谋划的一定构成部门。
这背后的逻辑并不难懂白。电商行业的本质，是拉拢与履约。而差别电商平台对内容与货架的补足，更像是这两部门职能的延展。
内容生态在信息触达、爱好引发等方面的代价毋庸置疑，与之匹配的“种草”动作，直接拉近了用户与商品的隔断，有效增补了“拉拢”职能。
而搜索、商城等泛“货架”场域，是承载商家营销动作完成转化的直接载体，这又是基于“履约”必要的一定驱动。
“内容”，可以说是当下商业情况中，服从最高、结果最好的引流器。而“货架”场域，又是经过市场、时间和用户多方验证，流量转化为买卖增长的最有效途径。
也正因此，对于内容电商而言，构建本身的货架场域也是应有之意。以抖音电商为例，其早在2022年就公布升级为全域爱好电商，开始大规模推进货架电商，实验让内容场与货架场互联互通。
内容+货架带来的“种草+拔草一体”链路，显然是更符合斲丧者风俗的最优解。用户不消在差别平台内来回跳转地被“种草”，不消再复制链接、关键词探求商品去“拔草”。而商家们则可以力出一孔，最大化地提升谋划服从，实现此前单点谋划无法实现的1+1>2。
至少在抖音电商，内容与货架两条腿走路的准确性已经得到验证。客岁5月召开的抖音电商生态大会公布了两组数据。其一，在已往一年，抖音电商GMV同比增长80%，此中货架场景GMV占比达30%；其二，在已往一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，且平台上有凌驾56%的商家在货架场景劳绩的GMV占比凌驾五成。
而在本年618，货架场域又成为抖音商家们新的买卖蓝海。就官方数据表现，较往期大促商城广告为商家带来日均GMV提升311%、日均订单量提升330%。
云云看来，可以大概完成模式自洽的“内容+货架”，大概才是当下电商谋划的终极形态。
究竟，就结果来看，在注意力越发稀缺的当下，内容驱动仍旧是张王牌。而在王牌之外，再补上货架生态构成王炸，好像是商家选择谋划平台的一个必选项。
全域谋划，更要全域推广
无论内容照旧货架，商家得到买卖增长的条件，都是得到流量。而一个平台上的流量，通常可以分别为自然流量（即免费流量）、商业流量（即付费流量，或部门鼓励流量）两大范例。以抖音平台为例，前者商家必要通过内容谋划、货架谋划或到场平台营销活动撬动，而后者则必要通过真金白银或是完成鼓励任务来获取。
商家要做确定性买卖，离不开商业流量的加持。这就出现了几个标题：付费投入怎样带来最大化的结果？怎样得到更大的流量规模？
这些标题，纵然是履历再丰富的投手，仍旧“人力偶然穷”。究竟，推广投放费时费力，各项指标太多，终极结果更像是“黑盒”，投手们大概也说不清为什么就成爆款了，而现有的营销产物，又没办法真正作用于愈发多元且细分的目标群体，没办法满意商家从根本曝光、点击到深度转化、连续转化的精致目标。
商家在找解法，平台也在找思绪。在抖音电商做买卖的商家，对于巨量千川不会生疏。作为抖音电商买卖的加快器，巨量千川负担着链接抖音生态商业流量资源和商家谋划增长之间的枢纽职能，实验从买卖加快的角度，给出了办理方案。
一个配景是，巨量千川客岁在业内率先推出了“全域推广”产物，将优质流量的探索本领拓展至直播广场、短视频、商城、搜索等直播全域，包管ROI稳固告竣的根本上，实验更大成交额。
除此之外，其焦点差异点在，聚焦商家团体付出ROI 目标，全域推广初次冲破了付费流量和自然流量的界限，并从技能维度包管自然流量可以大概触达的人群，不再通过付费流量做多余触达，克制投入浪费的同时，也确保商家的付费投入围绕增量做转化，从而找到全局流量和跑量的最优解。
就巨量千川官方数据表现，商家利用直播全域推广后，直播间团体GMV提升15%-20%。
明显的结果背后，是落到商家营销痛点的技能支持。一方面，巨量千川的全域推广，搭建了全域一体化增效模子。平凡来讲，就是将付费流量和自然流量的样本和特性在数据层面买通，让原来各行其是的两大流量泉源，可以协同工作以致相互撬动。与此同时，又能精准预估直播间内每一位用户的转化大概性，在自然保举无法触达用户的条件下，才引入付费竞争，让商家花出去的每一分钱，都能带来增量上的代价。对商家来说，以致可以称为另一维度的流量红利。
这成为很多品牌买卖的新增长点。像是在618大促期间，巴黎欧莱雅规划了完备的种草营销动作，而通过直播全域推广来放大种草结果、承接拔草转化，实现品牌自播单日GMV增长3倍，全域人群转化率增长69%的结果，找到了自然流量与商业流量的动态均衡。
另一方面，是用“科技”来取代“履历”。在AI技能的加持下，商家只必要订定团体的付出ROI目标，全域推广产物就能自动为商家实现素材的自动创作及编辑、素材的优选与投放，并举行团体维度的流量预估，调解投放操持来实现终极目标。
部门商家突破买卖瓶颈的关键动力，由此启动。好比蕉下，在近期新增多个矩阵账号后，其面临着运营人力不敷的逆境。而全域推广成为蕉下的破局切口，以520作为大促的节点，前期举行达人种草蓄水之后，在直播全域推广的助力下，终极实现大促期间GMV 6倍增长的发作。
而巨量千川还在连续补足全域谋划的推广拼图。就在本年4月，在传统的直播场域之外，巨量千川上线测试商品全域推广，在营销层面更进一步买通了内容与货架的双场域。
买卖增长，补全拼图
内容与货架，曾经是王不见王的单选题。但在当下，至少在抖音电商的全域概念下，反而协力形成王炸，为本身也为商家带来了新的增长池。
从平台团体动作看，无论是商业结构，照旧生态补全，抖音电商连续在货架场域发力毋庸置疑，而其发力和发展过程，自然是商家买卖增长的紧张新源头。
作为平台而言，搭建货架场的战略意义，要大于其他。在这块地基上让更多人搭房子、做买卖、赚到钱，才是它未来相当长时间内的主线任务。可以视为平台发展带来的新红利，这在流量红利殆尽的当下，显得弥足贵重。
也正因此，全域推广由直播场景向货架场景覆盖好像也是应有之意。在直播形态之外，短视频、商品卡、图文等文体也被覆盖，而“商品”作为焦点要素，得以实现全域的一站式推广，从而可以在货架与内容两个场域获取增量。巨量千川数据表现，利用商品全域推广后，商品团体GMV提升20%-30%。
在两个场域互联互通的条件下，商家的每个谋划动作，都可以规避本来必要在差别App转跳而产生的流失与斲丧。而全域推广从直播、商品两个维度，将平台流量、场域场景贯通，又像是抖音电商内部的润滑剂，让每一份投入，尽大概地转化为实打实的生意业务数据。
尤其是对开始结构抖音电商货架场域的商家来说，买卖增长的商业故事，有了新的篇章。率先试水而且找对方法的品牌，也已经得到了实际的增长回报。
主营鞋服的森马简北鞋类专卖店是一个代表。面临瓶颈，森马试图为直播间爆品男士洞洞鞋探求新的增长大概性。在实验通过商品全域推广投放商品卡后，打开了抖音电商生态内的“新空间”：这一产物销量在抖音商城内增长近20倍，此中商城广告GMV占比达78%。
而本就在货架具备上风的商家，抖音商城和商品全域推广的组合拳，又能资助其更好的融入抖音电商生态。本就作为优价好物得到专属流量鼓励的三只松鼠，在叠加商品全域推广，进一步买通抖音内的流量后，其商城日均GMV环比足足提升了45%。
在补全基建和产物之外，抖音电商也在政策鼓励、扶持方面，再下“血本”，来为商家们从单一形态过渡到“内容+货架”完备形态保驾护航。
以七夕为节点，抖音电商和巨量千川联手为商家提供了百亿流量与多重补贴福利。一方面，抖音商城提供多重代价补贴，资助商家打造超值爆品。另一方面，则是针对想要通过巨量千川劫掠节点流量的商家，提供了鼓励红包、流量计谋加码，来助力增长。
总而言之，对于商家而言，无论平台们的模式怎样迭代，那里可以大概带来更确定、更高效、更低门槛的买卖增长，那里才是应该用脚投票的谋划阵地。
而我们可以确定的是，至少在电商行业发展的当下阶段，内容与货架双场并行是一种一定，而商家们也更必要符合新形态的营销产物辅助，不妨多一点耐烦，也多一点信心，来找到新情况下的增长大概性。
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发表于 2024-8-5 16:40:49
