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【关键词】直通车、竞品分析、详情页设计
【适用行业】不限
【适用卖家规模】不限
今天跟大家分享下“高转化攻心详情页的策划套路”。主要分为三部分：
1、市场分析、提炼需求；
2、高转化率详情页的套路；
3、详情页策划示范。
01市场分析、提炼需求
了解消费者的购物习惯，是做好详情内功的第一步。
首先，我们要进行消费者购物场景的模拟。商家朋友们现在可以去打开下你的手机淘宝，假设你要买的东西，或者是回顾一下平时你的手机淘宝上买东西的时候，你关注过哪些内容。
你们平时是不是这样的，看到一个宝贝想买，然后点进详情页，先看的是他们家的主图视频，接着是手指从右向左滑动屏幕看他家的后四张主图，看后四张图，再往下就是看他们家的中差评，晒图追加，问大家。
好多消费者在这个时候就决定买不买了，或者接下来看详情页第一屏，再找找细节和卖点，再或者去看看店铺首页，决定购买。
那知道了消费者购物的行为习惯之后要干嘛呢？这就要考虑如何在消费者购物路径上的每一步都吸引住他们了；这就需要你们的主图视频、后四张图、中差评，好评、晒图追加问大家都精心设计一番。今天老衲跟大家分享的内容也是以详情页为主，但是主图视频和后四张图的原理是一致的。
消费者为什么会选你，原因有两个：
第一个是因为你的产品真的是非常好；
第二个是因为你的产品解决他的问题和满足了他的需求。
消费者往往都是有需要才会去买东西的。那么寻找消费者的需求便是大家做详情页的重中之重。
消费者的需求就是你们要表达呈现的卖点，由于消费者在购物时候会经常会货比三家，那么就要求大家的产品卖点就跟同行竞品有所不同，我们也俗称差异化卖点。所谓差异化卖点，就是要做到的是人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转。
再就是如何挖掘消费者需求了？去同行竞品的问大家、中差评，晒图最佳、优质竞品的详情页去找。拿电热水器产品举栗子，来看看用户都会关注哪些问题？
上门安装需要注意什么？漏电安全问题等。这个时候商家就需要在详情页上放专利证书，检测报告等能证明安全的资质文件，同时也要在详情页中说明上门安装的细节和注意事项。
再比如婴儿爬行垫的产品消费者需求有哪些？大家可以尝试用手机淘宝搜索下。搜索后我们发现大范围是问质量怎么样？厚不厚？有没有甲醛？气泡质量问题等。那这个时候，作为卖家，是不是就要在详情、主图视频或者后四张图把这些用户关注的点表达出来。
之前我去参加一个会议的时候，美宝莲负责人分享说他们挖掘一款产品的消费者需求时，用的方法也是去同行的中差评和问大家提炼的。在我们大家的认知中，这种大品牌发掘需求应该会经过大量的数据调研。其实很多商家都在用这个方法，这也是一个特好实用的方法。
我们再看另一个案例，这里面涉及到的【竞品分析和详情页策划表】领取路径请看文末福利。
第一部分就是竞品分析，提炼需求，老衲至少会去找8家同行竞品，把他家的各种情况记录下来。重点是中差评价，还有问大家。然后用心研究一下，因为消费者给了不好的评价，那说明他比较在意这个点，比较关心这件事，我会把它重点的标红，这就是需求。
大家看一下下面这张图，这是关于一个艾灸的产品的分析。
到很多烟味大，不正宗，烟味刺鼻。正常情况下，艾是燃烧，没有那种特别刺激的味道，它是中药材，但很多同行都有这个问题的话，那就很惊讶，这是为什么呀？
然后找商家了解情况，一群人围着点燃的艾灸找原因，发现原来是一般情况大家包裹着艾的纸是牛皮纸，纸燃烧的味道有点刺鼻，所以就导致了消费者的体验感受很差的，这是个大问题。我们就把这个包装纸换了，改良了一下产品，用桑皮纸包裹，桑皮本就是一味中草药，还对消费者身体好。
这就是一个非常好的差异化的卖点。
再去看同行的视觉，发现他们的艾灸做视觉调性都很乱，这种东西是中国传统的一种东西，老祖宗留下来的。同行都是高科技现代化工艺制作。
我们想差异化啊，怎么办？我们在视觉上主打古色系中国风，强调传统手工制作，咱们中国人就喜欢传统手工艺嘛。字体都用的那种仿古的，还编造出一个人物形象，祖传老中医。
还去研究详情页有哪些优点，有哪些劣势，发现没有场景带入，没有制作流程等等这些，那么这些也要放到详情页里面。
如果当时没有这些差异化的卖点，这个产品很难在淘宝立足，因为同行有九块九包邮的打价格战的商家，也有在央视做公告的大商家。
营销的根本是需求。
做这个表就是为了提炼需求，找差异化卖点。一般老衲自己做都需要两到三天时间，而且必须静下心来深入的去研究投行，去分析，去提炼总结。
再给大家举个例子，任何一个消费者都是有病的，而我家卖的都是治病的药。我们去分析同行需求，就是在找清楚消费者病症和病因，这样病人来了我们家详情，就能看到我的药就是为他量身定制的。我的药的成分是什么？怎么样才能治好他的病？让用户知道如果不买我店里的药，那可能就不好过了。很容易产生共鸣，产生转化。
02高转化率详情页策划套路
但是光有需求是不够的，那我们能不能设计出一些套路来促进转化呢？过去我用自己的一套方法，后来就看了一本书，就是《爆款文案》。他里面套路都总结得非常详细，所以我直接拿来用了。
整个详情页分为三个任务点：
1、激发消费者的购买欲望，有些人可能并不是很想买，购买欲望不大。可能就是来逛逛的，那么我们详情能不能放大它的购买欲望呢？它可能身体不舒服自己不知道，或者是他觉得自己这个病不是很严重。我们详情页一部分任务就是让他重视自己的病，不但要治，而且只有我们家才能治好。
2、赢得消费者信任，有些消费者，确实已经意识到到有病了，但人家会想为啥要买你的药，你的药靠谱吗？为什么要相信你呢？我们需要把他们的顾虑打消，相信我们产品真的不错。
3、引导马上下单，消费者意识到自己有病，相信你的药可以治病，但它会想，要不过几天再买药吧，或者不买药也能养好病。那么他就不买了。这个时候我们还得想办法让他立刻马上就能下单购买。这里面有四个点，价格锚点，合理算账，正当消费、限时限量，其实这些在生活中经常都见到。
激发购买欲望9
再就是激发用户购买欲望的环节了。
恐惧诉求。把消费者在生活中的一种痛苦场景，及严重后果给他描述出来，恐怖诉求适用于：省事型、预防型、治疗型和功能型产品。
比如说，下面这个洗衣机清洁剂，这张图很恶心，看着很难受，它在表达会生病。妇科疾病，儿童咳嗽，皮肤瘙痒，全部都是因为洗衣机里面脏的原因，洗衣机如果清洗了，能出来这么多脏东西。
我看到这种图，整个人都感觉不好了，如果我如果再不清洗洗衣机，会得很严重的病。这就是用恐惧诉求的场景向用户描述严重的后果，是他不能承受的。
下面这个是蓝牙耳机，你看场景，佩戴耳机影响听力，长期佩戴耳机，耳朵发炎，还有就是，如果要是耳机太封闭的话，听不到外界的声音，非常危险。
这个是卖乳胶枕的那个，颈椎酸痛，将工作，无精神睡眠，不好多梦，失眠，打开这些问题，可能都是因为你的枕头不好，你发这个可能就好看。
这个是指纹锁，钥匙丢了，出去运动不方便带钥匙，钥匙呗复制等等一系列的症状是我们在生活痛苦和尴尬，但消费者看到这图就会产生共鸣，就会觉得需要买一把指纹锁，以防以后再遇到类似问题。这就是激发购买欲望。
使用场景，这种我们在平时也叫做情景代入。就是把消费者买产品后做不同场景下的使用，你给他描述出来，让他有一种情景带入感，这东西确实是需要的，就是这个方法具体怎么操作的.
想象一下顾客的一天，他从早到晚，工作，在家，休息等会在哪里用得到你的产品。你把你的产品植入到他的生活。比如卖纸巾，看它有多用途，卸妆洁面，母婴呵护，泥膜清理，私处护理，洗脸擦手。本来消费者是需要一个擦脸的或者卸妆的纸巾，结果发现如果买了它，还能干这么多事呢，那消费者就觉得那得买。这是使用场景，我们一定要考虑。
在这些场景下去拍照，给他一种代入感。卖啤酒的，看球喝，朋友见面喝，聚会吃饭喝，欢乐时刻也要喝。
认知对比，这点我要跟大家说一下，新的广告法里面是不允许我们做跟竞品或者品牌做对比的，所以你们要根据自己的实际情况而行，不要被投诉了广告法。俗话说没有对比没有伤害，认知对比让消费者感觉你的产品更值，竞品很差，
促进消费者立马下单
最后就是促进消费者立马下单，别让他多犹豫思考。限时限量这个大家都懂，就不解释了。
正当消费，很多消费者买东西会想不能不能不买，少花点钱吧，别浪费。那么你们告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，把这个责任感放大，消除内心的负罪感。
比如下面这个扫地机器人，送爸妈，恋人，朋友，让他们减少做家务时间。或者这个按摩披肩，买来父母，爱人用前用后的对比，那就显得买这个产品的意义和价值重大了。
合理算账。高客单价的产品，消费者一次性掏出那么多钱会心疼，那么你可以说这个产品能使用几年，评价算下来每天多少钱。很多卖年卡的销售经常说，一年3000，那么一天不到10元钱，连一包烟钱都用不了。
或者下面这个，空调扇，很多消费者担心费电，那么它这个每天电费0.065元，就显得很便宜。当年没得空调那个每天只需一度电，也类似这套路。
03详情页策划DEMO'
最后我们就是做详情页策划DEMO，这个有点难，老衲日常都是要做出这个，给到美工，让他再去做详情，这样就能大大提高他的效率，减少反复整改的时间。
先把产品的一些基本信息写下来，比如材质，颜色，数据，使用人群，功能，优点等方便让美工了解产品。再列举一些同行优秀竞品店铺，给美工作为参考。最后把产品核心卖点的文案写出来（因为美工不懂营销，和产品，他未必写得出好文案）。
再往下就是详情框架，比如第一屏创意海报大图，放什么内容和文案，下面是产品卖点作用功能，据日证明表达。
再往下比如用了专家权威，让世界爱上中国造，做了很多权威的证书和证明。再下来用了恐惧+对比，卖坏家具有什么后果，等等安全隐患问题。最后是升级表现，具体的小细节卖点，等等。
思路就是这样，不过大家不要照搬我说的这个顺序做详情，必须要先了解消费者需求和同行的卖点，然后设计适合你产品的套路，最后再根本实际情况策划这个详情。
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发表于 2019-11-24 16:59:50
