小红书危急：涉黄+裁人+电商遇阻

淘宝代运营

作者 |郑皓元 刘恬恬|练习生
主编 |陈俊宏
近期，小红书再次传出IPO的消息。
据外媒报道，其E+轮融资估值170亿美元，较2021年的200亿美元估值缩水了30亿美元。本年7月初，小红书被爆近30%的大规模裁人，有原内部职员透露，“小红书团体稳固性确实很低，商业化部门员工在职超两年的不多，公司团体均匀司龄仅半年，工龄超一年的员工约莫在六千人左右。”
从业绩方面看，小红书在2023年虽初次扭亏为盈，但其引以为傲的DAU（日活泼用户数）却陷入瓶颈。公开数据表现，2023年年初，小红书日活破亿后定下2023年底到达1.4亿日活的目的，但至年底其整年DAU仅增至1.06亿。同期，小红书的MAU（月活泼用户数）已达3.12亿、同比增长20%，成为国内增长最快的交际媒体平台，但相较于快手、抖音动辄千亿元的年营收，仅实现200亿元收入的小红书仍困在变现路上。
客岁，小红书相继关闭了“福利社”和“小绿洲”两大自营电商平台。现在，其电商收入仅占总营收的15%-20%，而广告收入长年保持在80%左右，这也导致小红书在内容与电商之间左右摇摆，缺乏战略稳固性。
IPO之路迷茫
据英国《经融时报》报道，小红书近期得到风投公司DST Global的投资，红杉中国、高瓴资源、博裕资源和中信资源也到场此中，此次市场估值达170亿美元，相比2021年200亿美元估值有所下调，但相比2023年底140亿美元的估值小幅上涨。有业内人士称，小红书并不缺钱，只是某早期投资方产生退出需求，又有新投资人乐意参加，因此促成了生意业务。
值得一提的是，小红书科技的比年对外投资中，已有相当一部门投资企业退出，有的以致在投后不敷一年便退却。天眼查表现，小红书科技汗青股权投资共8家企业，多数创建于2019-2020年，小红书于2018年-2021年进入，但渐渐于2022年、2023年退出。市场有分析以为，IPO迟迟未有着落或让其投资热情渐退。
关于小红书是否能IPO的题目，有业内人士向网易财经表现，“互联网腾飞期IPO是必做的事故，但这轮上市期已竣事。由于互联网没有实体业务，没有实体资产，在证监会那自会减分。另一方面，企业上市是为了募资，但小红书对自己的发展战略还未清晰，募资后的钱用在哪，怎么和证监会说清晰都是题目。”
其还指出，在美股上市的互联网企业都有自己实打实的东西，比方拼多多的商城体系内有大量甲乙方用户，京东前序做了家电下乡、实体京东快递店、京东商城这类线下店肆，阿里接入了国家医保体系的产物，对比之下小红书还没有富足着实的东西，如果红利重要靠流量，可否控制好股价是个题目，加上此前诸多负面还未完全办理都对其IPO有影响。
本年7月初，小红书被爆大幅裁人，一度陷入职员稳固性的质疑。据报道，小红书籍轮裁人的重灾区是社区部门和电商产物，有消息称其商业化团队在2023年至少有10位R6及以上职员离职。有原内部职员透露，小红书团体稳固性确实很低，商业化部门员工在职超两年的不多，公司团体均匀司龄仅半年，工龄超一年的员工约莫在六千人左右。据媒体报道，小红书现在在职员工（含练习生）大概在一万左右，若以此大略估算，工龄超一年的员工占比约为60%以上。

此前，小红书被公开爆出的大规模裁人事故就达3起，重要针对应届生和试用期员工，近来一次大规模裁人发生在2022年4月，镌汰比例约为10%。如果是前几轮是针对降本增效，那此轮裁人或与其618期间商业化表现不及预期有关。
除裁人风波外，小红书还频频由于违规信息陷入舆论风口。本年5月，小红书被爆存在“非法领养”内容，随后，在平台管理违规信息期间又被爆出出现涉嫌非法贩卖儿童写真照片的信息。比年来，小红书还不停陷入包罗涉黄、刷阅读量、违规生意业务等舆论风波。
在上述舆论风波中，关于小红书涉黄的题目频频被媒体提及。2019年7月，小红书因涉黄等题目被要求整改，历经77天后才重新上架。2020年
11月，小红书APP被网友曝出给用户推送大尺度玉人裸露照片和视频，内容露骨且包罗暗示性。别的，不少发布此类内容的博主还会在其小红书账号上留下微信、QQ或微博等其他平台的接洽方式。针对此事，小红书表现已将此信息交给相干部门做进一步观察。2021年9月，小红书再次被央视曝光，报道称浩繁显着走漏未成年人身材隐私的视频被推送。2023年8月30日，一篇题为《小红书“旅游搭子费用全包”涉黄了》的自媒体文章曝光，在交际媒体上引发轩然大波，文章中称小红书上的旅游搭子条记，打着探求搭子的旗帜，实则涉及性生意业务。随后小红书方面表现，将开展全量回查，一旦查实存在违规内容，将依法依规对违规用户举行严肃处理处罚。
电商业务连续遇阻
2013年，移动互联网正值开辟期，美团刚开启外卖业务，快手蜗居在北京天通苑的小屋里探索着从应用工具转型短视频，快的打车正式“北伐”，与滴滴形成直接竞争。同年底，定位海淘购物攻略平台的小红书诞生。
2014年被称为跨境电商元年，政府提出跨境电商“买环球，卖环球”的目的，小红书通过自建电商业务做闭环电商，上线了跨境电商“福利社”、2015年，小红书升级了推送体系，以用户内容天生用户画像，并按照用户标签保举内容，社区内开始出现讨论除购物外的其他生存类话题，意味着小红书从单纯的工具类运用开始向社区类平台变革。彼时，小红书在保锐区拿下了20余个堆栈，同时在武汉创建了300余人的电商客服团队，搭建了包罗采购、仓储、物流、客服的全链条。其商业模式可以归纳为，利用大数据分析相识用户的喜欢，通过优质内容的编辑举行用户“种草”，颠末信息流、搜刮等渠道实现精准触达，末了在电商板块转化成生意业务，用户完成购买后，即完成“拔草”。
随着种草业务不停增长，有品牌方开始找小红书内博主相助，首创人毛文超想到了同样以图文社区破圈的instgram（ins），后者通过约请大量明星和各界红人入驻推动社区发作式增长，仅两年就被Facebook 的首创人扎克伯格以10亿美元收购，至今已拥有10亿环球用户。小红书也复刻了这套增长战略，先请胡歌做品牌代言，后续又投放了偶像练习生和创造101这两个面向年轻群体的爆火综艺节目，渐渐引入大量明星，2017年，小红书用户量破千万。
值得注意的是，2016年，跨境电商竞争已日益猛烈，淘宝环球购、京东环球购、天猫国际拿下了50%的跨境市场，在独立自营跨境电商的后起新秀中，小红书逾越洋船埠成为了仅次于网易考拉的存在。
而其连合首创人瞿芳曾表现“小红书不是一家电商公司，而是一个游乐场。各人进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”
就在小红书将自己界说成“游乐场”之际，各大巨头已开始瓜分电商这块“肥肉”。2017年底，淘宝主播李佳琦入驻抖音，两个月涨粉达1000多万；2018年，抖音正式推出购物车功能，同年字节还推出了主打下沉市场的电商APP“值点”；快手平台新增“快手小店”功能，通过和淘宝与有赞的相助，引导用户进入第三方平台购物。
除新兴平台不停挤入电商赛道外，传统电商也在转型。2017年，京东物流创建，将京东电商业务推上了新一轮台阶。淘宝也在这一年对内容、流量、玩法举行了全面升级，迎来了直播带货的春天，诞生了一批以李佳琦为首的流量主播，随后李湘、王祖蓝、刘畊宏等明星也纷纷参加淘宝直播带货筹划。
反观小红书，虽在创建第二年就上线了跨境电商“福利社”，却没能分配更多的资金和资源来美满传统电商配套的供应链、付出、物流等后端履约本领，致其未能完成电商生态的构建。直至2018年，小红书商业化部门才正式创建，重要负责其广告投放和内容变现业务，自此，广告业务占据了小红书营收的半壁江山。但由于缺乏电商谋划，供应链和人才不敷，以及第三方商家售价风波，2018-2019年小红书均为告竣其电商GMV营收目的，跨境电商业务也未找到突破口。
2020年疫情期间，小红书露营类条记增长了3倍，都会运动和飞盘交际等青年潮水文化开始发作。顺着潮水的鼓起，小红书推出了自营电商业务“小绿洲”，主打露营、都市运动、骑行和滑板四大类目，但由于这些垂类小众赛道受众相对局促以及大部门用户都有固定偏好和购买渠道，淘系占据了斲丧者品牌心智，京东拥有物流上风，拼多多有性价比上风下，小红书沦为了其他平台的嫁衣。
终极，“小绿洲”上线一年因销量惨淡导致业务告吹。同期，为聚焦国内电商业务，“福利社”在运营9年后也公布关停。数据表现，2021年，抖音直播电商GMV（生意业务总额）突破8000亿元，淘宝超5000亿元；快手电商业务GMV为6800亿元，而小红书的GMV不敷100亿元。
“种草”玩稳定革现
毛文超曾表现，“一个互联网社区终极能走多远，代价有多大，跟两件事最为相干，一个是种子用户，它决定了社区开始的基因，另一个是焦点玩法，它决定着社区后续的发展方式。”
显然，小红书在探索”焦点玩法“的路上始终未得要领。自其创建以来，就在“社区”与“电商”之间反复横跳，内容生态的闭环商业模式迟迟未能买通。
小红书不停在社区“种草”本领变现方面不停探究。2017年，随着跨境电商行业团体走低，小红书开始转型，偏重将小红书打造成一个生存分享社区平台，通过深度绑定美满日记这类新国货彩妆进一步稳固了垂类美妆赛道的用户体量，美满日记在小红书上线第一天贩卖额破20万，次年贩卖额已靠近5000万。然而，品牌看似傲人的贩卖额背后是巨大的运营本钱，从运营投放到后期维护都须要投入较高人力和资金，云云看，小红书的广告运营更像传统广告公司而不是以算法为驱动的互联网公司。
2018年，小红书创建了商业化部门，开始一连开发开屏广告、商业化广告等业务；2019年，其将第三方商家并入内容社区，并与微信相助，通过小步调延伸交际电商业务；2020年，参与淘宝外链实现与有赞平台互通，然而这一活动却造成用户在社区内种草，却在其他平台下单的尴尬局面。于是，小红书在次年全面封禁淘宝外链功能，并推出“号店一体”战略，为品牌提供私域电商情况。
2022年，小红书将社区部和电商部归并，并新增三个二级部门，分别为商家部、生意业务产物部和服务部；2023年3月，又将直播业务提升为独立部门；同年8月，小红书整合电商业务与直播业务，组建一级部门生意业务部，与社区部、商业部平行，开启“买手期间”。然而，“买手直播”的商业转换代价远不及市场主流的“店肆直播”。
从战略上看，在各大平台纷纷推出“百亿补贴”，将贬价列入了平台战略之际，小红书多次夸大称低价不是其电商的焦点代价。当抖音和快手将自己界说为爱好电商及信托电商，通过叫卖式直播促成斲丧者下单时，小红书则致力于慢节奏的带货风格，其主播在直播中方向于分享风雅生存理念、斲丧意识，夸大直播间调性，以此去作育用户斲丧风俗，渐渐搭建起高价产物的成交量。
这一活动馋坏了代价战中的传统头部电商，纷纷效仿图文种草业务。淘宝上线“逛逛“板块，京东添加了 “逛”入口，拼多多上线了“拼小圈”，试图打造自己的内容种草板块。别的，各大内容巨头也争相入局，抖音上线了图文履历板块和独立的可颂APP，微信打造了小绿书，但浩繁模仿者们均为得到显着成效。而小红书在众平台抓耳挠腮模仿之时，于2023年那场“静静静”的618电商大战中分到了一杯羹，以单场5000万GMV冲破往昔带货记录。
在小红书纠结社区与电商业务的平衡时，其内容羁系方面的题目开始表现。2021年，一则来自工信部发布的《关于APP超范围索取权限、太过网络用户个人信息等题目“转头看”的转达》引起了众人关注，其披露的38款存在违规征象的APP中，小红书就是此中之一。比年来，小红书多次被曝卖弄宣传、生意业务账号、费钱打榜、太过推广等丑闻。不少网友吐槽，“在被大量滤镜、广告信息充斥下，小红书早已变味了。”
对此，中国政法大学传播法中央朱巍主任表现，“未来交际电商的康健发展不能只依赖于网红和流量，只顾种草、掉臂结果的推广是短视的饮鸩止渴，大概会把平台和品牌都拉下水。”为克制条记内容再度暴雷，小红书泯灭了高昂本钱设立独立考核团队以维护社区生态。
据相识，创建11年间，小红书已完成7轮融资，2021年，是经济复苏的第一年，在各人对经济判定不太乐观的时间小红书拿下了5亿美元的融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资等老股东跟投，投后估值高达200亿美元。克制现在，其累计募资金额达9亿美元。

现在，小红书对直播业务尚未完全开放，直播电商入口潜伏较深。有业内人士向网易财经其指出，社区类平台在商业化上的思考比其他平台复杂，发展脚步纠结克制，迟迟未养成用户在平台斲丧的风俗，小红书已被打上“种草平台”的深度标签，这就出现用户乐意费钱，博主也能赢利，但平台却不赢利的征象。
上述人士表现，小红书最大的题目是没有做“商城集成化”，团体业务头脑不清晰，抖音这方面做的比力好，有入口显着的独立商城，把自己的主体和电商切割成了两个业务，而小红书则是揉成一块。如果做大宗商品斲丧电商其眼前有淘宝和拼多多两座大山，社区电商化是一步得当小红书的路，将现在独立分散的UP主会集到自有商城内同一管理，将签约费换成流量扶持。可以投入个性化电商，做个性化商品比方穿着甲等，找到自己的垂类然后连续发展，再拓宽到更大的天下。市场有需求，也须要风雅化的需求。

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