抖音开“商城”：不拼直播带货？

巫溪小哥

本报记者 黎慧玲 北京报道
抖音正在发生变革。
一些用户迩来在打开抖音时发现，熟悉的瀑布流短视频不见了，转而是一个有点儿像淘宝、拼多多的商城页面。也有一部门用户的主页面固然还是短视频保举页，但底部导航栏第二个菜单，从原来的“朋侪”变成了“阛阓”。
《中国谋划报》记者获悉，这个正在灰度测试的功能现在只有国内部门地区可以看到。灰度测试，是指在某项产物或应用正式发布前，选择特定人群试用，再徐徐扩大其试用者数量，以便实时发现和改正此中的题目。
新版抖音将在底部导航栏新增一个“阛阓”按钮，从功能体验来看，抖音“商城”从选货到下单已经买通了使用流程。不外让外界不测的是，作为移动互联网新权势代表的抖音，它的“阛阓”看起来更像一个传统电商页面，商品页的数量要远超直播带货，而且在提交订单时，“抖音付出”一项赫然面前。
作为环球用户量最大的短视频平台，这是抖音上线6年来最大的变革之一。自2020年字节跳动正式创建电商部门，作为紧张承载的抖音电商，其业务突飞猛进，仅创建当年就实现5000亿GMV（电商买卖业务总额），成为短视频直播平台龙头。
在直播带货最火的那段日子里，抖音电商却从来都不是靠带货达人发家的。相比快手、淘宝，抖音上真正着名的带货达人屈指可数，比年来唯一能轻微与辛巴、薇娅、李佳琪共称的，也只有一个罗永浩。
当全部人都着迷于怎样造就直播带货达人时，这家流量最大的短视频直播平台，却悄悄选择了另一条路，从这次产物升级来看，它似乎计划和阿里系、京东等传统电商平台“正面硬刚”。
抖音的拐点
坐拥环球最大短视频平台，在直播方面抖音却从来都不是强者。厥厥后在电商范畴快速的弯道超车，很洪流平上都是依靠于品牌方对流量的追逐。
抖音电商创建的2020年，是整个行业迎来拐点的一年。
2020年4月，在商务部电子商务司的支持下，湖北省网信办、商务厅、农业农村厅与抖音团结发起复工复产运动，抖音其时公布将投入百亿流量，发起百场直播，助力本地复工复产。
这次抗疫办法，厥后成为抖音电商业务进击的导火索。一个月后，抖音自动推出了财产带扶持操持，将触手伸向疫情中的中小企业，通过流量、资金、直播来动员他们规复运转。
以后同样又过了一个月，字节跳动就公布创建了电商一级部门，并公布将电商业务作为平台战略方向。
云云快速的动作，背后是整个短视频行业的焦虑。国家版权局当年发布的《中国网络版权财产陈诉（2020）》表现，这一年网络短视频用户规模已达8.73亿。而人民网厥后发布的《中国移动互联网陈诉（2021）》表现，2020年天动手机网民总计只有9.86亿。
换句话说，自2020年开始，短视频用户的数量就已经靠近中国网民团体。这此中，抖音在2020年公布日活破6亿，快手则在年底高出3亿，即便算上重合的部门，两家头部平台也险些瓜分了整个市场。
一位某短视频平台内部人士告诉记者，从2019年开始，内部判断短视频在中国市场的用户增长就已经触达瓶颈期，以后几年，头部平台想尽办法，单用户本钱不停升高，但增长率再也没能大幅突破。
行业趋于见顶，各家都在钻营新的出路。2020年11月，快手公布将在香港上市。作为首家登岸资源市场的短视频平台，其招股书初次对外披露了短视频头部平台的商业模式——在此之前，短视频平台究竟怎样红利少有人知。
快手招股书表现，当年公司紧张营收泉源分为三类：直播打赏、商业化广告以及包罗直播电商在内的其他收入。
这套模式曾被快手称为“三驾马车”。此中直播打赏是其时公司收入的大头。但在以后几年，快手不停宣称要进步商业化和电商给公司带来的效益。快手相干人士称，这一方面源于直播打赏是羁系打击的紧张对象，另一方面也是源于平台用户的增长见顶，这注定是一门没有太大远景的买卖。
而与快手的“三驾马车”相比，直播不绝是抖音的弱项，而商业化广告却是抖音领先于行业的制胜王牌。
依附强盛的算法和产物逻辑，抖音在广告业务上不绝遥遥领先于行业。但面对行业见顶的压力，抖音也得继承找到可以大概一连增长的“第二条腿”。
这就可以明确为何其在2020年开始大刀阔斧地投入电商业务。在创建电商部门仅两个月后，抖音即上线首个平台级电商大促运动“抖音奥妙好物节”，开始打造自有品牌IP。随后到那一年“双11”，抖音也正式参加了中国电商大阵营的角逐，打造了“11·11抖音宠粉节”，正面参加竞争。
这迅猛的使用，也给厚积薄发的抖音带来了不错的效果。2020年，抖音公布其GMV到达5000亿，高出快手和淘宝直播成为行业第一。
但这现实上只是外貌荣光，与传统电商相比，直播电商行业直到现在仍处于“蓄水”状态，团体货币化率极低。
电商货币化率，即电商GMV转化成平台收入的比例，一样寻常平台接纳从商家贩卖额中抽成来获取收入。以快手为例，其2021年电商货币化率最高时也仅为1.4%，而在电商行业里，阿里的货币化率为6%，京东在9%，即便是最低的拼多多，也常年高出3%。
这源于短视频直播平台为了快速扩大电商规模而接纳的低分佣计谋。一位电商MCN人士告诉记者，直播电商此前的平台抽佣最高时也不到2%，许多时间为了夺取主播和品牌，快手和抖音还都有各种免抽佣乃至自动补贴的运动，正由于云云，直播带货主播们在已往几年才气赚得盆满钵满。
靠补贴来拉增长，背后焦点依然是市场用户见顶，而新的赛道豪强林立。中国互联网信息中心此前发布的《中国互联网络发展状态统计陈诉》表现，到2021年底，短视频用户规模为9.34亿，换句话说，整个行业在一年之间统共仅有不到7000万的用户增长，这就更不消说这内里还只有很少的比例乐意去直播间消耗。
行业增长乏力，补贴无法恒久，全部人都在想新办法。现在转头来看，2020年对行业见顶的预判，既是抖音下刻意发力电商的拐点，也大概是其本日实验探索新模式的缘故起因。
货找人，还是人找货
假如说对行业增长见顶的焦虑，是抖音发力电商，乃至不吝在两年后大刀阔斧改版产物的缘故起因。但作为短视频行业佼佼者，它为何不选择发力直播带货，而是看起来计划直面传统电商？
固然中国的直播行业是靠着快手、抖音等短视频平台才崛起的，但最早结构直播电商的，却是阿里巴巴。早在2016年，淘宝就正式推出直播电商功能，其时快手还没有开放直播，而抖音才刚刚创建。
不外，早期的淘宝直播电商，只是阿里为相识决从商品到内容的顾客留存题目，在霸占中国电商市场多年之后，敏锐的阿里注意到，纯商品页面已经不具备吸引客户一连停顿的本领，他们急需依靠内容来捕捉更多的停顿时间。
作为中国电商的“新物种”，直播带货曾是已往几年来最热的红海，从快手辛巴，到淘宝李佳琦、薇娅，以及在抖音平台场均上亿的罗永浩。只管市场份额不高，但浮夸的GMV数字还是让业内咋舌，一时间无数人涌入这个行业掘金，造就一名电商主播在已往两年来险些是每家MCN的必修课。
在直播带货的期间，主播是最焦点的要素。一位MCN机构操盘手告诉记者，早期的直播带货就是货找人。要想做好，必要同时具备对内容的敏感、熟悉平台流量机制，以及拥有浩繁商家资源，但即便一家机构同时拥有了这些要素，没有一位人气足、控场良好的主播，想要创造高GMV，还是痴人说梦。
以上海玉泽为例，固然背靠上海家化，早在2009年就已推出的品牌，它得到破圈着名度还是在李佳琦“反反复复”地保举以后。
此前有第三方机构数据表现，玉泽官方天猫旗舰店曾有85%的贩卖额来自李佳琦直播间。对于一个要做大市场的成熟品牌，这个比例恐怕不算康健。
靠主播的私域流量赢利，险些是这个行业公认的法门，以至于带货直播在已往几年来成为一种门槛最高的“低门槛职业”——想要参加很轻易，想要真正赢利却越来越难，这从许多明星带货翻车，许多草根网红却能反复创造古迹上可见一斑。
随着品牌主日渐趋于理性，主播们靠流量和粉丝数收“坑位费”赢利的期间早已已往。一家国内头部美妆品牌营销负责人告诉记者，现在品牌做直播投放，越来越多注意“品效合一”，尤其在新冠肺炎疫情之下，只有销量和利润才是唯一衡量带货主播代价的尺度。
这也导致行业进一步分化，只拥有冷僻广告本领的中腰部MCN开始出现收入危急，就算敏捷转入直播带货，既没有直播的履历，也没有货品上的上风。一连性的收入低落，MCN对主播个人账号内容的干预，账号所属权题目等，不停激化主播和MCN机构之间的抵牾。
这导致真正能“上位”的主播，都是拥有供应链整合本领的人。类似辛巴和李佳琦，他们早已不是单纯的替品牌卖货，而是通过自身的供应链本领，将差别品牌做整合和搭配，从而寻求优惠空间和利差，不但让用户感受到福利和产物上风，也让商家的销量指标得以完成，本身还能赚到钱，而假如没有如许的本领，很快就会丧失内容的主导权。
但真正具备供应链整合本领的主播，在行业里险些屈指可数。这也是类似快手、小红书在发力电商时碰到的瓶颈。一位带货主播告诉记者，现在为了完制品牌的销量任务，直播内容和节奏通常要与品牌方探究很久，终极定下来的内容，早已离开了本身的内容主张，这就导致直播间精彩水平不敷，货卖不出去，终极一拍两散。
而为相识决主播和品牌主之间的相互撕扯，比年来许多平台都在通过各种各样的运动鼓励品牌自播。乃至一些高端奢侈品牌，也开始相继参加直播行列，直播电商的逻辑已经徐徐从围绕主播，变成了围绕品牌，围绕货举行。
作为中国短视频流量最大的平台，抖音电商固然起步很晚，但不绝被外界寄予厚望。其根源也是抖音现在聚集了国内最优质的内容创作者和主播，它的流量也是最大的，已往有许多观点以为，一旦抖音将流量向电商倾斜，其背后大概的巨额收益势必会让更多优质主播选择在它这里赢利。而平台只必要从中抽成，即可躺着赢利。
行业变革之快前所未料。比年来，真正可以大概发展强大的带货主播仍然屈指可数，而平台为了培养生态，还在负担极低的货币化率乃至自动费钱去补贴。
一位靠近抖音的人士告诉记者，电商承载着抖音在国内二次腾飞的目标，也是给TikTok做外洋电商试水，因此无论是人与货，字节跳动都不会想让它陷入被动开辟市场的局面。
而从眼下抖音灰度测试的“商城”来看，这个背靠字节算法逻辑诞生的产物，似乎选择了传统电商的打法——即以“货”为焦点，主播只是附属品。
究竟上，早在2021年6月尾的抖音“8·18”大促的招商会上，抖音电商官方就已经将抖音商城界说为抖音电商专属购物商城，公布会在大促期间开设新品专区、提供榜单场景、发放优惠券，作为中心化的多频道曝光阵地，为商家、商品提供流量入口和曝光时机。而在抖音商城1月发布的《致互助搭档的一封信》中官方表现，2022年，抖音商城在继承美满平台本领的同时，会加大“人找货”即搜刮和商城的投入。
货与人孰轻孰重，由此可见一斑。只不外除了扶持商家与货之外，他们尚有更大的野心。
抖音求变
本年以来，抖音电商还在不停丰富各业态矩阵的服务。2021年年末，抖音正式推出抖音盒子App，这一独立平台更加注意货架电商和逛街场景。2022年年初，抖音来客上线，为本地商家提供谋划工具。
这种服务和矩阵的打造，以及“抖音付出”体系的搭建，已经表现出他们要打造一个围绕平台买卖业务——服务的闭环。究竟上，抖音电商一开始即将本身定位为爱好电商。而现在，他们正在将电商的本领，融入到抖音自身产物的各种场景中，包罗内容保举、爱好和搜刮、非操持性和操持性消耗、线上和线劣等。
上述MCN机构人士以为，抖音商城上线，现实是“人找货”与“货找人”并存的模式。现实上，抖音电商已往一年来不绝在实验这种模式，这也是他们不绝都没有造就出大牌主播，但GMV却仍在不停增长的紧张缘故起因。
根据抖音电商本年年初公布的数据，2021年，抖音电商有260多万产生动销的电商达人，高出860个商家累计GMV破亿，服务生态中有300多家品牌服务商，1.4万多个MCN机构。达人、商家、服务商的共同强大，带来巨大协同效益，抖音电商客岁电商相干月均短视频发布量到达1.8亿，月均直播场观高出498亿，月均内容互动量超1382亿，用户累计购买商品件数达117亿多件。
这大概是抖音开阛阓却不拼直播带货的真正底气。相对均衡的电商模式，这背后尚有基于字节算法的上风，只不外相比已经步入红海的直播带货，抖音电商接下来要面对的恐怕不但增长焦虑，而是要和已经成熟的诸位电商巨头近身肉搏。
固然，直播带货比年来受到剧烈反攻，大概也是抖音宁肯参加更剧烈的竞争，也要自动放弃这种模式的间接缘故起因。据记者不完全统计，仅本年天下两会期间，就有靠近20位天下人大代表发起一连打击或规范直播带货。
究竟，面对越来越严格的互联网羁系趋势，本日头条曾是字节跳动在上一个十年的里程碑之作，而抖音和TikTok则还要在眼下这十年里继承征战疆场。

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