为你浅谈分析抖音电商直播带货的新玩法

淘宝代运营

短视频和直播电商的火热在2019年已初现端倪，但一场疫情似乎是在沸水下添了一把柴，越来越多的平凡人、KOL、KOC、小B商家加入到内容电商的海潮之中，“带货”越来越趋向一种全民运动。


那么你是否也是内容带货赛道上的一员玩家？如果你是此中一员，你是否真正把握了抖音选品带货、做好短视频电商内容的本领和方法？除了通例的内容带货外，抖音电商尚有什么另类玩法？下面小编将以一篇长文为您详细解答。


1、一年N变的抖音电商



早在2014年，本日头条就推出过电商类产物“本日特卖”。2016年，又推出过“京条筹划”，但碍于在电商与图文内容之间没有找到得当的融合方式，以是头条在电商板块不绝没有太大的转机。


而到了2017年，随着抖音的一炮而红，头条敏捷买通了电商广告体系“鲁班”，并于2018年6月，正式加入电商功能，也就是各人一样寻常看到的“购物车”。颠末半年测试，购物车于2018年年底正式对外开放，最初的加购门槛要求账号粉丝量大于1W，发布10支及以上视频，之后，又根据差异时期的计谋厘革对加购门槛举行了反复调解。直到2019年8月，随着体系进一步改版升级，抖音电商正式踏入正轨。

随之而来的，是大量淘宝客与谋利玩家的进入，抖音短视频带货生态在一段时间面临同质化严峻、内容质量低、矫饰宣传等标题，为涤清不良内容生产者，抖音平台也通过频仍调解带货政策，与谋利玩家斗智斗勇，而从抖音橱窗商品数目的厘革中，也能显着看到抖音各项办法调解的目的及影响。


2019年9月起，抖音开始涌入大批电商玩家，在10月的橱窗商品数中体现的最为显着，增长近3倍。11月，因受抖音净网办法影响，商品数有些许回落。厥后伴随着抖音官方下调加入商品橱窗的门槛（粉丝数限定调解为1000人，发布视频10条以上等政策的发布），在12月商品数目又迎来靠近3倍的增长。


同月，为进一步规范平台带货秩序，抖音对购物车举行改版，不再弹出卡片，并跳转至商品聚合页，增长分流提升了转化难度，因此商品数又大幅回落。而随着本年元月起抖音发布的各项细分性办法，我们信赖平台以后的短视频带货生态将不再蛮横生长。

上面提到的是抖音针对电商的各类政策调解及内容情况的厘革，下面小编将通过五个差异登录状态下抖音账号的保举流差异，分析下各人都非常关心的抖音保举算法倾向，相识下抖音电商竞争的流量大情况。

起首，从3个未登录账号可以看出，抖音非常爱惜“新”用户的初体验，越新的用户，看到低赞视频几率越小。与此同时，新用户看到的贸易信息也很少，购物车根本看不到，信息流广告在4%-6%之间，以是对于这类用户而言，见到带货视频内容的机遇是少之又少。


但对于直播内容推流而言，抖音可以说得上是等量齐观。无论新、老用户，收到直播推送视频的比例都在7%-13%，差异的是，越新的号，所收到的直播推送视频点赞量越高，在肯定程度上也反映着直播内容质量越好。


以是从流量大情况来讲，带货账号必要捉住的肯定是在抖音有肯定观看风俗的生动用户，而在一份抖音官方的陈诉中表现，抖音平台播放高、登录高、互动中高/高的高生动用户占比超38%，而乐成夺取这38%的用户注意力也是突围短视频带货的紧张一步。


由上，我们可以得到一个很准确的信号，即：做视频/账号很难，做带货视频/账号更难，那到底还要不要做？


答案是肯定的。


在抖音这个4亿DAU的顶级流量平台，短视频肯定是最值得投入精力深耕的内容变现方向，而2020年也将会是抖音电商窗口期的末了一年。


接下来，本文通过卖什么“货”和怎么通过“内容”卖货，为各人的带货之路扫平拦阻。


2、认识抖音上的“货”



通过追踪43万个商品信息，发现，74%的商品来自淘宝，均匀每个店肆约10个SKU；21%的商品来自抖音小店；5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等电商平台。


现在看来，淘宝货源还是在抖音带货中占比最大的渠道，我们相识到，在抖音上做电商的淘宝店肆约3.3万家，而淘宝在2018年的店肆数已经到达了110万家，因此淘宝货抖音带的模式还属于蓝海，自己有供应链渠道的淘宝卖家可加速向抖音平台发力。


而抖音也在不绝规范、完满着自己的自有电商体系，包罗上线抖音小店评级体系、及商品分享作者品级体系。


从抖音短视频带货商品品类来看，佳构女装、彩妆个护、食品饮料三大类位列TOP3的位置，可见以女性需求为主导的商品更轻易在抖音中售卖，而相对应的，从内容创作角度来看，女性视角也是不错的选择。


下面我们再来看看商品代价。从下图可以看出，抖音好物榜中约85%的商品在200元以内，200元是抖音用户在平台举行商品斲丧的刹车线。因此，我们在挂购物车的时间，只管包管挂200元以内的商品。

固然，根据用户对产物属性的相识程度，商品的代价敏感度、以及商品决定服从的差异，也同样会影响商品的销量。


好比，苹果手机，代价险些透明，又是范例的标品，如果你能拿到比双11/618还低的代价，通过曝光视频，在抖音也一样卖得动。


看过了代价分布，我们再看一下佣金分布。


通过对43w条商品信息的分析，我们发现有41.86%的商品设置了佣金，可见通过红人/素人带货已成为抖音的常态。而对于品牌或厂家来说，设置肯定的佣金率，更有助于商品在抖音的售卖，以佣金吸引素人/红人自觉加购售卖，增长商品被更多人看到的大概，以高曝光获取高转化。

而在差异的佣金率下，商品品类及玩法也截然差异。


佣金在0.01-10%区间，产物多为具有品牌力的美妆国货，这类品牌有富足的市场预算，可以采取高举高打的战略，攻下一批头、肩部KOL，通过优质的内容质量来包管肯定的爆款率，制造出“网红”氛围，进而吸引大量的素人、腰尾部账号举行分发。


佣金在10.01%-30%区间，带货KOL较多的产物多为性价比高的居家日用品，也得当缺少预算，又要做抖音电商的朋侪，这类产物购入本钱低又有大量市场需求，只要有肯定的选品计谋，不难在这个区间做出一些爆款。


30%-60%区间，带货KOL较多的产物多为初创品牌，以美妆类为主，他们的特性就是高毛利。这类卖家通常分为两类，第一类是淘宝电商玩家，放弃利润，通过抖音打造高客单量，提升店肆商品权重进而收割；另一类就是捞一票就走的玩家，对产出的内容无法负责，只为跟风转快钱，不外随着平台管控力度加大，将来这类玩家会越来越少。


从佣金率的角度来看，实在有点像是商家与渠道的一种博弈，低佣金KOL、KOC不乐意去带，高佣金产物带的人多，但是厂家利润也低，因此小编发起：商品佣金设置在10%-30%的范畴为公道选择，个别品类除外。


上面为我们大概相识了抖音电商从货、渠道到佣金的情况，接下来我们讲怎样选品和打造卖货场景。我们发现，有4个因素会影响商品是否爆卖：


第一：用户对商品的相识程度，可以简朴明确为，用户是否清晰这个商品的用途、代价、代价。仍旧拿苹果手机举例，如许的产物根本上用户都会有自己的主观评价，除非有极大的代价上风，否则很难成为爆品。相对应的这类商品的品牌、商家也不要指望通过抖音带货，做口碑反而是不错的选择。


而对于一些新颖特类产物，用户对该产物的主观认知较含糊，就很轻易通过内容种草的方式种草转化，如totwoo情侣感应手链，在抖音上就得到了不俗的销量与曝光。


第二：是要看用户的决定服从，影响决定服从的两大因素，斲丧频度和对代价的敏感度。便是否是生存中大量必要、斲丧频率很高的商品，且商品代价是否能让用户不消犹疑，轻易下单。


第三：是产物的热度，这个和淘宝会有一些区别，还是基于抖音的算法机制和媒体属性。爆款代表话题，话题代表流量。厂家思索的方向就是要去造话题，带货玩家思索的方向则是蹭话题。如认养一头牛这个乳品品牌，约请涂磊带货的这支视频在抖音好物榜上榜时间长达一周，如许的产物热度随即动员了60个KOL带货，销量到达3W。


第四点则是收益情况，对于品牌来说，就是要权衡投放产出比。对于带货的人来说就是要去看佣金，固然，也不要唯佣金论，带货不符合自身账号调性和内容风格的产物。


说完货，再来看一了局，对于带货短视频来说，场就是视频中赋予产物代价的场景。通常许多人都会把头脑范围在利用场景上，然而这类的视频，除了新颖特外，很难吸引用户留下来看完。


以是不要把思绪范围在利用场景中，生意业务、体验、评价、以致感情都可以成为带货的场景。


比方体验场景，单纯拿着产物摆拍展示是很难感动观众的，而利用场景又更方向叙述、说教类内容，共情的感觉很差，因此，将切身段验最大化展示出来，才是拉近与观众间隔，增强代入感的一种情势。


如近期在抖、快涨粉都非常敏捷的账号：@可爱的QQ呀，内容就非常注意强化产物的体验场景，以引发用户共情下单。


3、带货内容进阶



在已往的一年中，抖音的创作者生态也发生了些厘革。


从数据上可以显着看到，用户数目从2亿增长到4亿，生动KOL数目也从3.2W增长到7.6W，且生动KOL涨幅还高于用户，乍一看以为趋势大好，但实际上却是暗流涌动。


从18年10月及19年10月抖音10w+红人视频点赞量阈值分布上看，18年低于1W赞的视频占比为56%，而19年则增长到了70%，可见随着用户对视频的要求越来越高，突破万赞门槛进步，博爆款几率低沉、本钱进步，生态竞争加剧，低赞扎堆成为常态。

▲18年10月VS19年10月 抖音10w+红人视频点赞量阈值分布那怎样才气让自己的视频有更大的机遇得到高赞呢？答案就是肯定要为你的账号完成内容进阶。


在一个账号的创建初期，许多人由于不认识视频制作或未确定运营方向，内容范例多是纯摆拍类，即没有显着人设，这种账号内容对脚本、拍摄剪辑、账号运营的要求都相对较低。这类内容有独到的长处，如能极致展示产物性能、突出“新颖特”卖点、内容制作和运营不受限等。但这类账号大概会产出一两个爆款，却没有一连运营的潜力，很难发展为带货大号。


因此塑造人设就成了创建优质带货账号的重中之重。


起首我们可以看到现在抖音上的超头部大号，他们险些都拥有着非常显着清晰的人设。


比方李佳琦就是身为专业BA，在美妆方面有着独特的公信力，多年的贩卖履历能敏锐捕获的用户需求，粉丝也信托他的保举；浪味仙，大胃王人设，吃遍千家店的他所保举的食品或店肆自然有十足的吸引力。

这些账号的人设都为他后期的带货奠定告终实的根本，粉丝不会对产物植入有剧烈“不搭”的感觉。


这时各人是不是想，我知道人设的紧张性，但实际利用起来是不是很难？思量到树立人设必要真人出镜，而且为保持人设同一账号出镜人设必要恒久稳定，再加上这类内容对专业度的要求很高，都导致了各人不敢踏出造IP的第一步。实在树立人设并没有那么难。


人设，说白了就是给视频中的出镜者一个身份。


起首根据自身、团队的本领，确定前期的内容方向。好比知识类（前期门槛较低）、剧情类（团队要求高）、vlog（个人魅力要求高）等等。


然后就是赋予人设肯定的社会脚色，有多种分类，好比功利性脚色（企业家、导购）、体现型脚色（学者、专家）；好比规定性脚色（保安、警员）、开放型脚色（闺蜜、直男）等等。简朴来说，就是要赋予一个在实际社会中的公道身份，给用户一个信赖你、喜好你、密切你的来由。


人设和内容方向建立后，最要牢记的一点就是，内容中要针对性的分享与你所“饰演的”这个脚色属性相干的内容，不绝的通过内容强化人设。而当某一个人设被认知后，还可以继续塑造其他并不辩说的人设，好比，微娅在职场是淘女郎、带货王，在家是老婆是母亲。多重身份影响下，账号人设更贴近实际，更易被继续，且能吸引更大范围的用户关注。


但这里牢记一点：人设要符合出镜者本人的社会脚色、履历和喜好等，人设是很难凭空去制造的，制造出来的人设在带货过程中很轻易崩塌。这也是为什么机构红人那么多，能带货的红人那么少。


末了才是选品，纵观前排大号，许多跨界带货的范例，只要人设立得住，内容相对过硬，带货就不存在界限。乃至还能渐渐发展为IP，以致离开平台的束缚。


如KOL@捷捷家里有宝藏呀，现有粉丝80万+，带货品类多是居家日用、家居家装类产物，通过知识分享和生存纪录的情势，将商品融入好物展示的小细节中，居家服出镜真实不造作，甜蜜温婉的嗓音也不会让人有间隔感，很轻易让用户跟随着她的节奏渐渐被种草产物。


4、抖音带货的另类玩法



实在除了短视频内容带货，在抖音尚有许多带货的另类玩法，下面就为各人整理了3类以供参考。


一、直播


前面有提到，现在抖音平台给了直播大幅的流量支持，不管何种登录状态，都会被推送险些雷同比例的直播内容。现在，可以说是入局抖音直播带货的最好机遇。


从3月18日，抖音单日商品欣赏量增量榜的TOP100商品流量泉源就可以发现，入榜商品有关联直播的占比到达85%，此中，又有53%的商品直播场次大于视频数目。可见，直播带货大大进步了商品被看到、被买走的几率。


再看TOP100中各品类的体现，服装、美妆、食品占前三的位置，此中服装类，100%的商品关联了直播 ，且70%商品的直播数目大于视频数目，分析越来越多的KOL将重点转移到了直播。


而就平台而言，用户可以通过多入口进入直播，如直播广场、关注、同城、保举、抖音火山APP等，而且相比在短视频内容中挂购物车很大概被商品聚合页分流的情况，直播间中的购物车则不会，会直接导向购买，大大提升了转化率。


直播已经凌驾了短视频曝光成为了商品访客流量更大的泉源。


二、矩阵类玩法


矩阵玩法常见于服装类玩家，建立多账户矩阵，通过制作大量“相似”视频，对雷同素材举行拆分归并重组，制造大量同质化内容，通过强运营，博抖音的爆款率。


根本玩法是：通过初轮大批账号投放，挑选出个别在一级流量池体现数据较好的账号头第一次投放Dou+，再根据后续数据体现，进一步筛选一至两个有爆款大概性的账号追加Dou+投放，根据互动数据反馈判定是否继续追投，以获取爆款。并在爆款产生后跟进直播带货。


而抖音也为了淘汰此类谋利内容的产出，制止“太过营销”，限定了账号带货视频的发布次数，并启用橱窗人脸认证。这大概在之后对纯剪辑类矩阵化账号带来极重打击。


三、淘宝客玩法


淘宝商家可以通过设置高返佣单品，刺激平台素人/KOC/尾部KOL自觉为其带货。


这种玩法一方面如果产物爆买，通过薄利多销攫取利润；另一方面以抖音强流量做后盾，通过引流到淘内，以欣赏量及销量提升淘宝自然排名，增长淘内在斲丧者搜刮相干联词时被检索到的概率，增长权重。


文章泉源（青瓜传媒）
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