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春天到了，又到了万物复苏的季候......
固然身在办公室，但我心早已《上春山》——我上春山，约你来见...尤其是在履历了前几天闹得沸沸扬扬的“广告圈表格变乱”后，更想看看这人间三月的花，涤荡一下心灵了。
不外我发现，我还没办法，偕行们的春日营销已经看得我如痴如醉了，好比汇源果汁上新了春日香菜汁，星巴克农村画家一起上春山......尚有 淘宝请你春天戴花 活动，通过打造一张巨幅的中国簪花舆图，到场超等话题“簪花”的讨论，在全民戴花的高潮里找到本身的位置。
先来看看这张簪花舆图，固然没在现场，固然我是男的，但现在我真的想戴花了……
出于营销人的“职业病”，我顺着网线轻微扒拉了一下，原来这是淘宝整花活，发起的一场“淘宝请你春天戴花”活动，用一种充满春日仪式感的方式请用户戴花。活动连合了34位技能人，纯手工制作了这幅中国簪花舆图，每个省份都由本地的代表花朵簪满，而且附近更是悬挂了定制的“省花”风铃。停止到本日，从线上到线下，从站内到站外，这场春日的全民戴花风潮，已经愈演愈烈了。
本日我想以“淘宝请你春天戴花”春日营销为例，来谈谈此中的爆款盛行法则。
01传播要制造“盛行”： 品牌让位，用户上位
科特勒有句名言：企业应恭敬斲丧者作为“主体”的代价观，让斲丧者更多地到场到营销代价的创造。
翻译成人话就是：品牌让位，用户上位。
我之以是以为“淘宝请你春天戴花”活动比力精彩，一个很告急的缘故起因就在于它跳脱了“品牌自嗨”的路数，约请用户春天戴花的举动本身就是和用户产生交互的过程，从而让春日戴花的举动有了“交际货币”的属性。此中有两点我以为是淘宝的加分项。
一是借热门的“势”，提升品牌的声量。金枪大叔在《借势》里说，用户头脑里有什么，你就借什么。簪花颠末浩繁明星的到场，已经成为当代年轻人的一种一样平常妆造。淘宝选择“簪花”作为春日营销的切入点，本身就自带流量底子，为掀起这场春日戴花高潮预埋了一个支点。
二是用地区性强化了传播的“归属感”。人总是对认识的故乡元素自然具有密切感。这张“中国簪花舆图”是由34个省专属的花朵构成。这个打法的最大意义就是让差异省份的网友都能“对号入座”，找到了讨论簪花话题归属感和身份认同，而对于外省簪花看到的则是奇怪感。
尤其有几个省花的选择照旧让我感觉到了特殊的心思。不少网友显然纷纷在批评区留言讨论：“湖南橘子洲头烟花”、“台湾省是当归花，淘宝故意了”、“这幅作品专心了”、“新疆棉花软到我的心巴里”…… 看的出来，这是营销的新意，也是淘宝的心意。
毫偶然外，如许具有地区性和多元化的交际货币成为推动全民戴花热的的一大推力，最大化将用户置于传播的“上位者”脚色。针对此中不算官方的省花，以致引来了网友的自发科普。
以至于在社媒平台#长这么大第一次听说故乡的省花#、＃河南省花是什么＃的热搜话题一连升温到达数万万热度，以致还延展出了#颜值输给了簪花的男友#的热搜，而且动员了一场浩繁粉丝晒自家Idol的风潮。
不得不说，以“中国簪花舆图”为认知纽带，以交际向内容通报品牌信息，淘宝完成了一场春日“戴花”潮流的制造。
02品牌的焦点是“感受” 有到场才会有共鸣
刚刚探究了内容层面上的感受，“淘宝请你春天带戴花”选择了杭州天目里展出“中国簪花舆图”，实在更是场景上的实体感受。在品牌塑造、营销活动中让用户多“到场”进来，更多的打造“用户现场”是最有用的方式。
活动现场，在中国簪花舆图以外，淘宝还打造了繁花楼梯，繁花锦簇感营造了一种美不胜收的春日视觉体验。云云猛烈的视觉打击毫无疑问成为一个吸睛的春日赏花打卡新地标，引发不少人现场打卡、照相。
而另一方面，则是舆图装置附近悬挂的风铃，将34家手作店肆打造的佳构逐一展示，将淘宝店肆推到台前，被更多的用户认识、相识并喜好。此中有不少省花的筹划、工艺都让我眼前一亮，影象深刻。
淘宝店肆“小黄香蕉手钩”手工编构工艺的江西·油菜花，筹划发带和耳环，淘宝特色店肆“玛丽苏手作”通过丝绸烫花工艺打造云南·百花发箍，“道安银花丝手工”原创店东家自身完成了四川熊猫花花。
除此之外，手工热缩的台湾·当归花， 扭扭棒的广西·扶桑花、造花液工艺的山东·牡丹花、 非遗通草花的辽宁·大丽花都给我留下了深刻印象。
每个人都能在各自故乡的簪花工艺表达中找到本身的春日仪式感，相识春日戴花的快乐。
于此同时，用户还可以淘宝APP搜刮“我要戴花花”，依附手机里出现的“电子花”，现场兑换一朵真实的头花。通过将线上线下奥妙联动，完成淘宝请你春天戴花的动作，不但是给斲丧者送了真实的花，更是通过情绪上的贴近，把花送到了斲丧者的心田，成为对淘宝品牌感受的一部门。
03用户内容共创 和品牌一起玩起来
当下各人都是UGC的传播者和到场者，要想成为引爆盛行的搅局者，品牌就要带着一个个用户入局陪你玩。淘宝的做法是以小红书为告急阵地，发起戴花接力，最大水平引爆全民到场。
通过种子用户体验手作簪花头饰撬动话题，引发了浩繁网友睁开二创，为品牌衍生了浩繁自来水UGC内容：
有簪娘奉上一支盼望的当归花 有人以汉服妆造化身花神拍摄春日拍大片 有男生戴花的视频在网上高出数万人点赞
在肯定水平上来说，这些多角度、意见意义的UGC内容都赋予了“簪花”更多元的意义，在助推淘宝春日营销裂变式延展性传播的同时，更在与用户的内容共创中让这场春日戴花活动更具感染力，也让品牌与用户关系更加细密。
04结 语
回到文章的开头，当越来越多的品牌开始器重春日营销的代价，怎样从中突围便是一个困难。如果这此中有什么爆款法则的话，那淘宝的操纵无疑是可鉴戒的：以簪花为交际货币，以线下体验活动为支点，以UGC内容为落点，全面编织了一条清晰而完备的簪花热传播路径。
不外在此底子上，我个人以为如果在以下两个方面进一步改善：一是在人群覆盖面上，从女性群体扩散到男性用户、情侣用户以致老年用户，信任会碰撞出更大的火花。二是在活动场景创意上，如果从都市阛阓搬进真实的大自然提升的不止春日感染力，尚有“变乱化”传播的爆点属性也会进一步增强。
固然，纵然不抛开这些，我依然以为淘宝为用户、为行业献上了一场可圈可点的春日营销树模。等待淘宝和厥后者还会献上哪些精彩的节点型传播案例。
末了，我想说的是，在这个春天，你大概也想着，是不是该戴朵花了……？
再看看淘宝技能人原创的省花吧
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发表于 2024-8-8 16:14:24
