年末篇：直播电商的“时间代价”及谋划方法论

运营笑笑

编辑导语：颠末近两年的高速发展，直播电商的竞争出现出3+X的格局，分别是淘宝直播、快手电商和抖音电商。微信作为私域大户，也决定准备进军直播行业，本文总结了直播电商的“时间代价”和谋划方法论，一起来看。

现在从几大直播电商平台的月活用户规模来看，微信的视频号已经逾越淘抖快，成为将来直播电商格局厘革的最大未知变量。

本篇作为直播电商的2021年末总结，试图从品牌商家谋划的视角，提出我对直播电商的“时间代价”的研究，以及差别直播电商平台官方根据商家实践总结的谋划方法论。

一、零售二维模子与直播电商的焦点变量

零售业的二维模子包罗六大元素，第一个模子的三大要素是“人、货、场”，第二个模子的三大要素是“服从、资本和体验”。

第一个“人、货、场”属于零售业的底子模子，在不停演变的零售商业模式中，这三个要素会出现差别的组合和差别的情势。
在直播电商里，“人”的焦点有两类：一类是“主播”，一类是“粉丝”；“货”紧张由品牌商家提供的扣头商品；“场”则是直播间。
第二个模子“服从、资本和体验”则复杂得多，涉及平台、主播、品牌商家和用户等多方脚色。
对于平台来说，直播的服从和货架搜索模式相比力，显然要差一些，但淘抖快的资本投入却不小；
对于用户来说，直播电商的消耗服从固然比不上货架搜索模式，但好的体验是最紧张的，偶然乃至比得到低价的商品更紧张。
这也是为什么淘宝、快手和抖音等电商和内容平台要鼎力大举发展直播电商的缘故原由。
在平台和用户的双重作用下，品牌商家在初期只能跟着平台的节奏投入到直播电商的海潮中，直到进入中后期，从2022年开始对直播带货的“服从、资本和体验”三个维度认真评估。（由于品类和品牌定位、成熟度等多个因素的影响，品牌商家在“服从、资本和体验”的分析复杂得多，这里不别的睁开）
因此，直播电商的焦点逻辑在于“人”（主播）和“体验”（互动和信托），通过主播带来更好的用户体验，从而提拔服从、低落资本。
固然，这个逻辑创建的条件，必要有充足的规模举行支持，于是，李佳琦等超等主播就逐步出现了。
超等主播在短时间内给品牌商家带来贩卖规模，让品牌商家看到了贩卖服从的提拔，但随之而来的窘境却无法实现“低落资本”。
因此，商家同时也在自播发力，渴望能作育出自播中的超等主播，低落资本。
那么，怎样权衡主播的代价？
必要在直播电商中到场“主播*时间”这个最紧张的变量。
由于直播电商的商业模式的焦点要素是主播如许的“人”，而“人”与“人”最大的公平来自于“时间”，即天天24小时。
以是，通过主播的时间代价，就可以权衡出直播的资本和服从的代价产出。

二、主播们的“时间代价”

用一个简单的公式可以盘算：
主播的“时间代价”=贩卖额÷直播时长。
从2021年双十一10月20日在淘宝直播的预热活动创造的贩卖业绩峰值，得出李佳琦的“时间代价”为：贩卖额11,538,870,486.22元÷累计直播时长12小时26分42秒=每小时的代价约为9.28亿元。

通过盘算主播差别时间段（日、月、年）的均匀直播“时间代价”，就可以大概权衡出一个主播的“时间代价”是在增值还是贬值。
想要正确地盘算主播的“时间代价”，另有两个关键的变量：选品和粉丝数。
精准的选品和准确的代价或扣头操持才可以大概让直播间的转换率变得更高，而这必要主播和招商（或选品）团队共同来完成。
别的主播通过公关传播、短视频内容、广告投放等方式从公域获取粉丝成为私域流量，则是贩卖规模的保障。

三、直播电商平台的谋划方法论

直播的时间代价并不光是对个体主播的考核，更紧张的是对品牌和商家直播谋划本领的权衡。
从现在的电商发展来看，因平台的模式差别，切入直播电商的逻辑也大不雷同，从而使得商家在差别平台直播的谋划也有着显着的差异。
第一类是以传统中央化电商平台为底子，构建直播作为商家贩卖运营的工具。现在直播电商成为淘宝、天猫、京东和拼多多商家店肆的标配，商家们紧张跟随平台店肆的大运营体系来做直播电商即可。
第二类是以短视频和直播为主的内容平台，代表是抖音和快手的直播电商。浩繁商家在结构抖音和快手的同时，对怎样谋划提出了许多的疑问，因此，抖音和快手也都有官方推出谋划方法论供商家落地谋划。
抖音的“中央化流量分发”和快手的“去中央化流量分发”的差异使得他们的电商谋划方法论也出现了差异。
中央化器重的是用户增长和用户体验，电商的服从更高，资本同样更高，同时平台还必要均衡内容和直播电商的频次题目，直播电商的频次越高将导致用户体验降落。
去中央化器重的是链接增长，具有多样化和多元化的特点；电商的服从较低，资本也较低，平台无须均衡内容和直播电商的频次题目。

“中央化流量分发”为焦点的抖音基于爱好电商，推出“FACT谋划矩阵”方法论，是将商家的谋划分为两个节奏：一样平常谋划和品销发作。

商家自播和达人矩阵（中腰部）属于一样平常谋划，商家本身作育的主播更可控，可以操持和品牌的形象高度匹配，但发作的大概性比力弱，和一样平常相助的中腰部主播一样，目的是保持稳固的一样平常销量。
营销活动和头部大V实用于规模化的品销发作，可以让商家在极短的时间实现销量发作，但资本也同样较高，商家不能只一味的追寻发作，还必要关注品牌自身的成熟度和资本、服从、体验之间的关系，做好一样平常运营的工作。
范例的案例则是美满日记2020年第四序度的财报：当季总运营费用高达28.3亿元，此中“贩卖和营销费用”为13.8亿（包罗广告、营销和品牌推广资本、体验店开辟期间产生的费用）。
纵观抖音、小红书、微博各大平台，美满日记挑选的博主五花八门，他们上到粉丝千万，下到粉丝几千，各行各业均有涉及，连做电竞的主播在打游戏时也会插入美满日记的广告。
过多的费用投放在头部大V的结果将导致营销费用居高不下，固然品牌着名度得到了提拔，也容易导致企业出现巨额亏损。
实际上，对于品牌来说，头部大V更多是提拔品牌着名度，一样平常的贩卖谋划工作更多还是必要通过“商家自播”和“达人矩阵”来完成，如许才气使品牌康健妥当发展。
基于“去中央化的流量分发”机制，快手提出了以“内容+粉丝”为底子的信托电商，颠末两年多的实践后，总结出品牌商家在快手开展直播电商的“STEPS商家谋划方法论”。

起首，快手渴望商家可以大概通过达人分销举行测款和内容赛马，这个方法让选品的转化率和复购率可以大概得到有效提拔，同时留下优质内容进步粉丝的粘性。
其次，在测款竣事之后，和抖音的方法论一样，同样必要通过商家自播和达人分销来举行一样平常运营（ST的店肆爬坡阶段）。
第三阶段的私域运营是基于快手的去中央化粉丝体系提出的，这与抖音的保举算法机制出现的差异化，联合店肆爬坡阶段的一样平常运营和流量助推工作，通过“营销加持”，也就是平台的营销活动和广告投放，来提拔品牌的着名度，实现成为“行业KA品牌”的目的。
末了，快手的方法论提出了“SKA品牌”的界说，渴望品牌商家与快手通过“贩卖定制”、“广告年框”的深度相助，联合快手提供的“服务体系”，到达与品牌商家在战略层面举行相助，实现深度绑定品牌的永续谋划战略。
从快手的“STEPS商家谋划方法论”可以看出，快手并没有像抖音电商一样提及头部大V的部分，这是否阐明快手在渐渐淡化头部大V，乃至不渴望出现头部大V？
第三类则是基于外交工具联合内容来做直播电商，视频号直播依托于微信，作为私域转化工具之一，成为微信构建品牌商家全域谋划的一个紧张环节，由于还在探索期，直播电商的运营体系还不敷成熟，官方暂还没有完备的方法论引导商家的运营工作。

四、直播电商行业的将来

从“技能、资源和政策”三上将来的黑盒子（详细分析请点击《“三大黑盒子”对直播电商将来的影响》来判断，直播电商将进入成熟阶段并常态化，商家自播与达人主播均成为行业的紧张构成部分。

• 技能层面，随着5G的加速遍及和成熟，会有越来越多的商家和消耗者到场到直播电商中来，技能的发展将演变出更多的情势，如捏造主播、AR场景直播等；
  
• 资源层面，直播电商平台格局渐趋稳固，技能公司、MCN机构和直播服务商仍然有机遇得到资源的青睐得到投资，只不外概念上更有厘革，比方“元宇宙”，其变现或有大概是“捏造主播”的直播电商。
  
• 政策层面，随着雪莉和薇娅被罚，行业将不停趋于规范，竞争越来越公平，更多创新也将随之出现。
  

别的，超等主播仍然有其存在的代价，只是随着年事增长和精力不敷，直播时长一定有所降落，“时间代价”一定会贬值。
每个超等主播都有生而为人的“生命周期”，以是超等主播不停更迭是一定。
而对于中腰部的主播来说，并不愿定随着超等主播的贬值而容易取而代之，毕竟他们有着同样的“生命周期”。
直播电商和传统的贩卖情势有很大的差别，传统贩卖情势可以通过构造的方式更换更年轻的员工和高管继承实现高增长，也可以大概在巨头倒下实现逾越。
而依靠超等主播的MCN公司，想要保持连续的营收增长，有四种可行的方式：

• 可以在超等主播“时间代价”峰值时就开始不停作育更年轻的主播成为超等主播；
  
• 结构传统的贩卖情势（货架式的零售电商渠道），好比李佳琦的私域运营，背后的公司美one不光建了许多粉丝群，还开辟了小步伐用于提前预约直播商品。
  
• 将超等主播“品牌化”，推出自有品牌。
  
• 为别的品牌商家提供“商家自播和数据服务”。
  

这四种方式让直播电商财产里最紧张的MCN们仍然有很大的想像空间和发展空间，期待2022直播电商！

#专栏作家#

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。
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