企业直播怎样 通过平台运营用户？

巫溪小哥

本报记者 屈丽丽
编者按/ 直播是这个期间的文本。对企业而言，直播险些重构了企业内部的全部紧张关系：企业营销、品牌流传、产物贩卖、数字化学习，乃至生产、研发的全部环节。
有一种说法以为，在传统商业的“人—货—场”逻辑中，已往是人找货，厥后是货找人，现在直播期间则是人找人，顺带着看看货。
艾瑞咨询陈诉表现，中国直播电商的市场规模在2020年已到达1.2万亿元，预计到2023年，市场规模将到达4.9万亿元。无论是店肆自播，还是大V直播，直播已经渗出到经济范畴的方方面面。
那么，对企业而言，怎样借助直播平台这一数字经济期间的新基建，重构业务场景中人与人的毗连互动新模式？怎样满足企业差别用户的差异化需求，实现千人千面的毗连方式？怎样将直播由标准化向个性化厘革？在抖音、快手、小红书、B站等差别的平台眼前，企业应该怎样选择和设置，怎样顺应平台规则的厘革？以上全部题目，将成为本期商业案例关注的重点。
1.选择
差别直播平台的差异化规则
当越来越多的企业选择通过直播举行产物营销时，直播也正遭遇流量资本渐渐高企的“红海期间”。由此，伴随用户对于内容的风致要求越来越高，企业必须具备“流量”变“留量”的头脑。
对此，保利威副总裁、直播高研院实行院长周鑫指出，“由‘流量’变‘留量’的头脑，要求企业思索直播的每一个环节，思索我们能给用户带来什么样的代价，如许才气在直播服务中不绝优化，得到长效增长。用互联网的语言来说，每个用户都有一个生命周期流程：拉新、转化、留存、促活。在这个根本上，直播在哪个环节能资助我们？举行一场直播的目的是拉新、转化，还是留存、促活？直播服务的是哪一个流程？”
然而，要回复上述题目，平台的选择首当其冲。从现在来看，电商平台有淘宝直播、付出宝直播、小红书直播、京东直播、拼多多直播等。短视频平台则有抖音直播，快手直播，以及微信视频号。别的，另有企业的自有APP，企业自有视频号与新媒体矩阵。
毫无疑问，巨大的流量池和电商成交额会成为企业举行平台选择的优先项。最新消息表现，2022年，抖音电商GMV（总成交额）将高出1.3万亿元，与此同时，抖音拥有6亿DAU（日活用户）、2小时日均用户时长的巨大流量。
另一家短视频平台快手则将2022的GMV目的区间定在了9000亿~9700亿元。快手2021年完成电商GMV 6800亿元，高出原定目的的6500亿元，并高于外界预期。“大搞品牌”将是快手电商在 2022 年的重点方向之一 ，这意味着快手电商品牌货的GMV 将出现大幅增长，有望从约 650 亿元提升至 1800 亿元左右。
不但云云，有猜测称 2022年微信视频号日活将高出6亿，视频号正有望成为新的直播带货的黑马。
固然，算法引发的规则厘革也正在无形中形成企业与直播平台的双向选择。举例来说，抖音正在举行算法调解，这引发了一些账号流量的严峻下滑，缘故起因是抖音算法已经从从前的账号标签厘革为粉丝模子。
“由于对抖音而言，单纯地获取用户停顿，已然满足不了抖音算法的需求，在以往互动指标的根本上，平台开始加强对购物车、商品点击，乃至转化率的考核，并推出了杀手锏——口碑分。这一算法调解的最大影响就是，假如企业或个人直播的视频质量不可，就很难进入更大的公域流量。”一位抖音上的主播告诉《中国谋划报》记者。
究竟上，早在2020年直播高潮鼓起时，吴晓波频道就曾提出，直播正在举行一场差异化竞争，淘宝扶持中小卖家，苏宁器重娱乐化，拼多多对准中高端。
由此，差别直播平台的差异化规则正在对企业直播举行差别条理的分流，加上日趋高昂的流量资本，企业就特别必要提升“拉新、转化，留存和促活”的服从。
周鑫表现，“公域流量平台，像微博、抖音、小红书、头条等，固然有效户，但是缺少在某方面特别专业的人来服务客户。那么，当这些平台必要这种相助时，某个范畴的专业人士就可以通过直播举行内容输出，既树立自己的形象，又获取了流量。”
这里必要思索的是平台的流量怎样？均匀每场用户量有多少？做一场直播，有没有资源位，有没有官方流量扶持？这些全都是企业或个人讲师在公域流量直播时要关心的话题。
除了公域平台，在私域方面假如是我们自己负责流量，自己去谈渠道，直播要想跟拉新在一起，就必要一个专属二维码，这个二级码的核心是确权。
Hi-Finance & Hi-Group 首创人兼CEO王钊指出，“渠道相助中最怕的就是某渠道先容过来的用户得到了转化，却不能被有效记载。以是，偶然间别人不肯定会帮直播间先容用户，核心是由于他担心这种环境发生。用一个专属的二级码举行确权，无论是营销引流，还是广建渠道，末了都可以大概包管引流过来的用户被记载，如许对方才放心，才乐意相助。”
直播的流量怎样才气高效获取？企业必要具备定界限的头脑，其核心逻辑就是直播主题是否可以大概不绝复制。
举例来说，起主要明确直播的目的是不是要带货，这时间就要相识这个平台上的用户画像是怎样的，他们关心的话题是什么，要能找到能清静台告竣相助并带来一批固定流量的话题。同样地，这个话题还可以举行复制和拓展，还可以与其他类似的平台举行相助，到达复用推广的目的。
以基金定投的直播为例，假如直接讲基金定投，大概关注的人并不多，但假如从少儿财商教导角度切入，与用户谈谈“子女18岁上大学的时间，资金到底从那里来？”大概就更能引发爱好。
“当直播被用于线上拉新的时间，非常值得夸大的是，对于同一类人群的画像拆分，然后让这个内容可以大概不绝得到复用，在新的渠道吸引同范例的用户群，这是直播用来拉新的核心。”王钊表现。
在周鑫看来，本日的直播并不是简单的内容分发和流量转换，直播固然到了“货找人”的阶段，但是进一步提升运营的根本上货要去找特定的人，进步效能。
“假如你在要讲内容时不去拆分画像、渠道，效果就是根本上没有平台乐意跟你恒久相助，而你的流量很快就会干涸。”王钊表现。
周鑫以为，要到达促活的目的，直播必要做到以下几点：一是要连续输出优质内容；二是要连续发掘社群运营的互动话题，生动群的互换氛围，拉近信托；三是要定期（比如每周或每双周）举行一场直播，以提升专业度和黏性；四是要为用户创建实时性认知，这就必要连续做好产物的保举、答疑以及热门跟进；五是要根据每周环境，通过点对点的沟通，做好服务，引导产物贩卖。
2.毗连
与用户深度毗连的本事
停止到2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿人。
“假如直播可以大概锁定一个用户30~40分钟，能连续吸引他的注意力，将为后续的转化服务带来显着增长与提升。”王钊指出。
固然，有些用户大概是在直播时就成交，有些则是直播后成交，尤其是单价较高的产物，这时通过直播锁定用户心智就显得特别紧张。那么，怎样与用户创建深度毗连，并终极为成交做铺垫呢？
王钊以为，在流量资本日益昂贵，流量竞争日益猛烈的本日，公域流量池固然充足深，但是这个池子的流量代价居高不下，通常是一次性交易。假如不能低沉获客资本，不能找到精准线索，没有创建私域流量池沉淀客户，和客户创建接洽，将无法形成有效的流量闭环。
流量区分为“私域流量”和“公域流量”。“公域流量”是很多人都在关注以及到场的大流量池，通常采取付费方式举行推广得到更多流量，比如淘宝、本日头条、QQ、百度、抖音、快手、微博等。除了费用之外，这些平台流量是否精准是企业直播必要重点思量的题目。
“私域流量”是相对公域流量而言，从公域流量中引流，沉淀到微信公众号、特定的用户群以及个人微信号挚友大概企业的自有平台等。如许引流的优点在于构建信托关系、低沉资本、自主可控，在私域流量池中能反复触达用户，能有针对性地做好运营和服务。
“通常来说，私域流量池有三大上风，一是流量精准有效，可以恒久触达，维系关系，借此提升用户的忠诚度和复购率。二是性价比高，节省资本。三是可以树立个品德牌形象，打造内容生产力，积聚信托。”周鑫表现。
借此，服务企业视频直播已有9年之久的保利威公司提出了“直播+私域流量”的方法，进而实现流量闭环的互联网商业直播运营AARRR模子，即获取用户（Acquisition），激活用户(Activation)，进步留存率(Retention)，用户转化(Revenue)，保举自流传(Referral)。
“它的核心是一个漏斗模子，先要获取大量的用户，在获取到1万人后，再通过促活刺激1000人，然后留存到100人，末了大概有10个人付费。明确了核心付费群体，进而盼望他们再保举用户，一方面在公域拉新做转化，另一方面促进老用户不绝拉入新用户。”
举例来说，“按照保利威的计划，在微信产物矩阵中，企业第一步可以先在视频号获取用户，通过直播互动累积信托。第二步，将用户引流到企业微信举行CRM（客户关系管理）。第三步，将用户引流到公众号，连续输出图文内容，累积相干的信托程度。第四步，通过朋侪圈个品德牌形象内容显现，加强信托关系。第五步柿攴斧转化环节，通过微信个人号和客服号实现一对一的转化。显然，这一整套流程实现了将用户从视频号直播引到企业微信，从公众号引到朋侪圈、微信个人号实现信托积聚，这也表现了企业进步用户留存的过程。只要能筛选捉住核心用户，不绝去服务好这些用户，才气形成闭环，接下来才气做更多有效的变乱。”周鑫表现。
3.运营
直播中带货与直播后带货
打造有吸引力的直播间，是企业举行直播的一个紧张课题，这关系到企业对整个直播体系的运营。
王钊提出，“此情、此景、此时、现在、此人、此产物、此互动和此优惠，这八大要素构成了让直播间有吸引力的核心框架。要在直播中让用户感受到你提供了有代价的内容，你捉住了用户想要的内容，你和用户产生了细密的接洽，你给用户展示的形象是专业的、靠谱的，你对用户充足负责，能资助用户办理题目。”
在让用户以为你的直播间物有所值方面，在进入直播之前，必要思量清晰的几个题目就是：本日的直播，我们为用户带来的代价到底是什么？有没有恳切诚意的优惠？有没有充足多的优质产物？有没有充足多的大咖分享？比如说，一场商业直播一个小时，统共发8~9次红包，这意味着每7~8分钟就发一次红包或抽取一次福利。
“究竟上，当直播间有充足多的福利时，无论是现金红包，还是实物礼品，用户都会以为你的直播间物有所值。”周鑫表现。
王钊也指出，“现在的在线直播间带货，每个企业和主播要做好的是成为用户的‘首席福利官’，造就和孕育属于自己的商业IP（自我形象的打造）。”
固然，仅仅有这些还不敷，企业要想运营好直播，实现带货的目的，还要针对面向差别群体的直播举行重点实行。
举例来说，在面向渠道与机构客户的私域流量直播时，实行的要点要从三个方面举行思量：一是直播情势，确定是主持先容后，是一人教学还是多人教学；二是带货情势，渠道和机构客户通常涉及直播后带货，这时间的核心点就在于通过社群运营，做好后续一对一的转化对接；三是直播工具方面，要做好信息的搜集和数据分析。比如本日一场直播讲了多久，谁到场了互动，谁提出了题目，用户的均匀观看时长是多少，以这些数据为根本，再举行一对一的单人沟通以及连续跟进。
一个非常故意思的点是，本日谁和你沟通后会成为你的客户或相助同伴，本日你该接洽谁？ 这时间，那些观看直播时长高出均匀时长的人通常意味着拥有更高的信托，超出时间越长，拥有的信托也就会越高。
在面向个人客户的私域流量直播方面，实行重点则偏重在了宣传层面和信托层面。“宣传层面，我们在做这类直播时，一样平常在朋侪圈、挚友之间转发直播链接举行宣传，并不必要去新浪、网易、抖音如许的公域平台，直接在公众号、微信群大概QQ群以及公司产物地点的平台等私域就能找到必要的流量。由于是面临个人客户，直播中带货是比力好的选择。”周鑫表现。
信托是私域流量在线直播的核心，其模式根本上是将用户沟通的频次从低频变高频，进而锁住用户的时间，构建信托。
王钊以社群转化运营为例指出，“一场直播之后，企业必要统计直播的观看数据，比如群内成员的数量，之后重新观看直播的人数，均匀观看时长等。在直播后还必要举行分条理跟进，比如要统计出观看时长在30分钟以上的客户名单，重点沟通跟进，匹配需求。同时统计均匀观看时长以上的客户，举行重点注意，包罗直播间有互动提问的客户，根据题目跟进。之后就是社群中的运营转化，在前期直播构建的精良氛围根本上，一样平常可穿插相干的培训内容，通过信托和专业度的创建，资助客户做出公道决定，推动产物购买转化。”
王钊向记者显现了华东某大型证券业务部的一个逐日直播私域群运营规则。群内的运营事项包罗了早消息，打新/上市提示，早盘研判，午市研判，尾盘研判，基金行情+基金投教，基金周报，主题投票讨论，相干运动（理财、直播、基金发售等），App使用题目，群内一样平常讨论互动，题目解答，感情安抚等。时间从早8：30到晚8：00，险些是在不绝地创造话题，巩固专业度和信托关系，以促进终极转化。
固然，假如是面向个人客户的公域流量直播，怎样实现商业直播的带货落地转化就成为核心。必要注意的是，假如是电商，直播营销根本上是在淘宝、京东、拼多多等电商平台直播中带货。假如是金融机构，除了可以在付出宝上直接保举基金，其他地方都不能保举，但可以引流到私域流量，然后举行直播后带货，一对一跟进，从而完成后续转化。
“曾经的贩卖，转化率是最紧张的指标，产物卖了多少就是业绩评判的唯一标准。现在的直播间，则还可以是加强用户关系的纽带，让直播间成为用户常回家看看的地方，他们的线上心灵故里。”王钊表现。
观察
直播正成为企业
新一代的“增长飞轮”
服务企业视频直播至今已有9年的保利威公司以为，在企业全场景的直播矩阵之下，直播不但带来了企业谋划便利、人才聚拢，实现营销的数字化，也带来了企业新一代的“增长飞轮”。
这个“增长飞轮”，是从人才、内容、品牌、流量多角度构成的闭环中，通过IP造就、流量增长、品牌增长及营销增长，为企业带来了增长创新。
简直，回顾品牌线上竞争的汗青不难发现，整个厘革的趋势就在于“流量”阵地的变迁。“从以笔墨信息为主的企业公众号、到短平快的短视频平台，再到淘宝、抖音相继睁开的直播带货，企业布局数字化营销的蹊径，正是随线上渠道流量的迁徙方向而变。” 保利威副总裁周鑫表现。
在这场巨大的变局中，一方面，企业要完成一个数字化品牌阵地的根本搭建，包罗官网、App、公众号、社群、直播平台等。另一方面，企业要实现从“远程办公”到“云管理”，从“在线学习”到“新零售”的厘革。
周鑫以为，在这个过程中，浩繁企业的案例表现出了两个特性：一是直播已经成为企业新一轮增长中极其关键且行之有效的一环；二是哪个部分提前创建了直播矩阵，哪个部分就在企业中拥有了更高的战略职位。
喜马拉雅副总载张远就指出，直播的本质是让人与人可以超过空间，实时互动互换。直播也渐渐成为数字经济期间的新基建，在各行各业中灵敏渗出，重构业务场景中人与人的毗连互动新模式。
一个值得注意的趋势是，这种互动毗连势必也将重组企业构造的关系，在用户需求驱动之下，直播形成的数据链将极大地反向引导企业的研发、计划、生产流程，从而为用户定制和柔性生产奠基了一个期间的条件。
毫无疑问，直播是这个期间的文本，一方面，直播可以作为信息快速流传及内容知识沉淀的工具；另一方面，直播正在饰演着各个行业举行数字化运营推广的紧张脚色。
“直播将传统线下接洽线上化，有效进步了目的用户的黏性，在性能上，直播可以通过多场景多功能来匹配差别企业的差异化需求，使企业直播由标准化向个性化厘革。”王钊表现。
周鑫则指出，“直播不但仅是工具，更是先辈的内容生产方式。”
举例来说，在培训直播方面，企业可以大概通过直播培训的方式更快地覆盖全员，让“信息”正确无误地穿透。一堂直播课在竣事后，可以通过云端内容渲染出来，天生30分钟佳构课，5分钟佳构课，1分钟短视频，15秒朋侪圈分享版本，这让内容的创作与流传服从得到提升。
在营销方面，直播在很大程度上冲破了用户对产物看不见、摸不着、感受不到的近况，主播会把商品的详情、优缺点、使用效果都用视频的方式显现出来。相比图片笔墨，视频的信息维度更加丰富，用户可以大概更为直观并全面地相识产物的属性和用途，实现了所见即所得，克制遭遇完善照片的“骗局”，低沉试错资本。
本版文章均由本报记者屈丽丽采写

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