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作者 | April 编辑 | 陈维贤 计划 | 蝶哥
为了资助中小商家更好地把握「小红书种草」落地实操本领，进步种草乐成率，提升转化服从，运营社开启了「小红书种草运营实战专栏」。
在上一篇内容里，我们提到了一套小红书官方保举的，可以高效放大优质种草条记流量的打法—— KFS 产物种草组合投放方式，此中博主相助（K）和信息流投放（F）我们都已经具体讲授过，本日这篇我们就来聊聊剩下的部分——搜索场（S）。
运营社在和商家线下互换的时间发现，很多商家都意识到小红书搜索场的商业代价够高，但是却不知道怎样让自己的条记被搜索到，怎样通过搜索推广带来高转化。
究竟关键词太精准了受众范围有限，由搜索得到的流量偏低；但是太过宽泛，又每每导致转化服从不高，钱花出去了，却没有抱负的转化结果。
那么，小红书搜索场到底有没有红利呢？品牌又怎样在小红书借助「搜索推广」做到小投入大产出呢？本日这篇文章，我们就来具体聊聊。
01小红书搜索场，交易新蓝海
运营社以为，对于须要肯定决定资本且器重长期品牌建立（打造口碑、产物种草以及积累用户资产）的商家来说，小红书搜索场的红利紧张体如今流量、种草和链接三个方面。
1）有流量：用户自动搜索，信托度更高
起首在流量上，小红书用户有较强的自动搜索心智，也有明白的搜索需求。
实在对于互联网来说，「搜索」并不是新业务：从 PC 端网站期间的「信息检索」，到厥后电商期间的「货架搜索」，再到厥后的「启发式搜索」、「智能式搜索」……我们可以大概看出，各大平台都不停在加码结构搜索业务。
此中，驻足于 UGC（用户分享内容）的小红书，由于使用者和内容创作者大多都是平凡人，使其平台内容更加贴合生存决定需求。
在一个个生存话题的探究中，小红书成为了用户心中难以被更换的决定入口，辅助用户举行斲丧决定的同时，也为品牌、商家提供「商业空间」。
官方数据表现，小红书 70% 月活用户存在搜索举动，全部搜索举动中 88% 为自动搜索（而非受平台引导保举的被动搜索，如批评区的置顶组件），更有高达 42% 的新用户到小红书第一天就使用了搜索功能。
近 9 成用户表现，自己在小红书的「搜索结果」对其斲丧决定有影响，这些决定大到买房选房、出国旅游，小到谁家的洗洁精更好用……
2）易种草：「泛搜+精搜」，种草服从更高
和其他平台差异，小红书的搜索方式就更像一个“漏斗”，64% 的用户都通过先泛搜再精搜的方法，渐渐紧缩查询范畴，得到准确的查询结果。
这种方式利益有二：一方面，这种漏斗式的搜索方法具有延展性，每一个环节都可以引发用户的需求，给予细分范畴品牌更多突围的机遇；另一方面，每一次搜索都更靠近决媾和转化，用户终极的下单概率也更高。
好比露营大火的时间，用户在小红书搜完露营，大概就会被干系关键词吸引搜索“露营穿搭”（固然也大概是“露营装备”，我们只举一例），再往下就会被内容激活细分需求，好比露营要防晒就须要“防晒衣”，大概保暖要用到“冲锋衣”……相识清晰以后用户就开始搜索具体“品牌词”……
以上内容仅作为「泛搜→精搜」的路径参考
从前，品牌举行搜索推广每每直接选择“冲锋衣”、“防晒衣”等品类词，竞争剧烈代价也高。但是如今，小红书搜索可以资助品牌借助「上游关键词」做好卡位截流意向用户，在包管存量（用户直接精搜）的根本上，通过“泛搜”夺取增量人群。
固然了，对于部分赛道来说，精搜仍旧是用户最紧张的搜索方式，好比奢侈操行业。《小红书奢侈操行业人群洞察陈诉》表现，47.6% 的小红书用户首选该平台相识奢侈品内容，此中直接精搜单品的用户占比更是高达 57.5%。
对于这类行业来说，须要在紧缩核心词的根本上连续发掘新场景，找到新的流量开口，种草服从不输「由泛搜到精搜模式」。
3）可链接：多条链路，锁短转化路径
对于商家而言，在小红书这个去中心化的场域中，搜索场就是唯一的聚合场——用户通过搜索自动找到商家、产物，商家亦可通过搜索推广触达用户。
因此，小红书在客岁年末将搜索推广全面升级为「搜索直达」，资助商家直达多样交易场景（内容种草、电商闭环、站外店肆生意业务、客资网络等六大场景）。
此中，除了「内容种草」举行连续渗出用户心智，「电商闭环」、「站外店肆生意业务」和「客资网络」都可以大概资助品牌、商家在搜索场域中直接转化用户：
一来，假如品牌开通了小红书店肆，在「电商闭环」场景中，用户可以直接点击条记里的购物链接完成下单，实现站内闭环转化；
二来，假如品牌在小红书站外谋划店肆，在「站外店肆生意业务」场景中，用户可以通过搜索直达跳转到站外，举行购买举措；
三来，假如是须要在线下成交的行业，品牌还可以借助「客资网络」在小红书直吸网络用户留资。
如许一来，就相称于平台通过「搜索直达」，链接起品牌和用户，让用户实现“所搜即所得”，品牌也可以大概通过更加直接的转化链路，发掘到实着实在的交易机遇和增量。
02品牌怎样高效举行搜索推广？
差异于「信息流推广」围绕「条记」、「测试」和「人群定向」多方面睁开，对于搜索推广来说，「关键词」是影响投放结果的决定性因素，关键词选的对，你可以借助搜索场实现高服从的种草转化，乃至能低资本抢占流量新蓝海。关键词选得不对，则会卷入红海竞争、出价资本高，且转化率差能人意。
下面，运营社重点针对「关键词」，分享一个来自小红书官方的高效搜索推广方案——「DEEP 搜索投放计谋」。
「DEEP 搜索投放计谋」指的是借助关键词规划和搜索场，将优质种草转化内容精准出现给品牌的目标人群，实现高效卡位和流量精准获取。
这个计谋一共有四个紧张步调：分词性（Divide）、锁核心（Essential）、拓流量（Expand）、探蓝海（Potential）。
此中，“分词性”是各企业结构小红书搜索推广的第一步，意指厘清用户搜索词，并按词性分类，如品牌词、品类词、场景词、功效词等；背面的 3 个步调（锁核心→推流量→探蓝海）则会因客户所处阶段差异，有差异的落地序次。
好比很多成熟的大品牌，就须要在守好自有阵地的根本上渐渐向外扩张，发掘增量；而对于发展型商家大概白牌商家来说，则须要从流量蓝海中从细分赛道切入，渐渐找到、培养自己的诚实用户，终极打出品牌声量。
接下来，运营社将围绕这 4 个步调来具体讲授：
1）D-分词性：联合人群反漏斗模子，梳理关键词矩阵
「分词性」（Divide）指的是在投放前，品牌要把投放中大概涉及到的「关键词」做一个体系梳理——联合「人群反漏斗模子」形成包罗品牌词、产物词、品类词、场景词、功效词、上卑鄙词等在内的「关键词」矩阵（详情参考上图）。
此中品牌词和产物词对应的是「品牌核心用户」，这部分用户也大多是「精搜用户」——直接搜索品牌和干系产物；
品类词、场景词、因素词等对应的是「高潜用户」，这部分用户大多有干系需求，乃至搜索过品牌、品类，但是还没有下单，因此可以联合场景和功效等关键词举行推广种草；
潜伏意向词和上卑鄙词对应的则是「有爱好的泛用户」，想要转化、种草这部分用户，关键在于联合聚光平台提供的荐词工具，拓展关联关键词，从而从而发掘更多增量。
App 柠檬轻断食就联合「DEEP 搜索投放计谋」，分词性梳理关键词：将“柠檬轻断食 App”设置为品牌词，紧张触达核心用户，打造根本盘；然后将联合场景搭建和产物功效梳理出“大门生减肥”、“懒人食谱”等场景词、功效词，最洪流平触达有减肥、瘦身需求的潜伏人群；末了找到那些竞争较小但是有长尾代价的蓝海词，稳固跑量，得到连续收益，好比“减肥二十斤后的脸部变革”、“节后减肥”……
终极，在该计谋的辅助下，柠檬轻断食 App 在轻断食赛道 SOV 环比增长 45.5%，搜索推广相助期间冲至行业 TOP 1。
2）E-锁核心：首屏可见，高效转化
想要做好搜索推广，完成「分词性」动作后，品牌还要根据确定好的词性（也就是关键词），举行针对性的内容设置，然后举行搜索推广。
在「锁核心」这个环节中，“核心”指的是品牌核心人群，他们每每都是品牌的高意向用户，已经充份草品牌，每每会直接搜索品牌词和产物词。
假如没有针对这部分举行内容结构，很容易出现两种“赶客”环境：一种是核心用户搜索以后，首屏出现的是其他品牌的种草条记，导致核心用户被其他品牌截流；另一种是首屏出现「负面条记」，直接劝退核心用户，造成丧失。
因此，在内容设置上，品牌要做的是围绕品牌词大量结构「攻略型条记」、「正向型条记」，做到核心用户自动搜索后在首屏可见「正向内容」。
好比某旅游 APP 颠末灵犀数据洞察发现，受众搜索最多的两个目标地是香港和日本，其多为父母带着孩子出行。
因此该 APP 除了品牌词以外，还针对核心用户设置了关键产物词——香港游、日本游以及亲子游等，然后针对关键词结构「攻略型条记」触达用户，结构「正向型条记」加强用户下单意愿，最大化转化核心用户。
3）E-拓流量：创新场景+抢占赛道，深度匹配需求
品牌要拓展流量，抢占赛道，具体体现为针对品类词、场景词和功效词等关键词，结构「答案型条记」和「启发型条记」，最洪流平承接通过潜伏爱好进入搜索场域的用户，深度引发用户需求。
拿经典品牌欧舒丹举例，固然其护手霜系列的用户认满富足高，但是随着性价比更高的国货崛起，竞争非常剧烈，欧舒丹急需拓展新流量，抢占绝对赛道上风。
于是，在搜索推广前，品牌通过灵犀平台对热门话题、条记词云、批评热词等举行搜索指数分析，对场景词和攻略词举行规划。
一方面，品牌找到美甲+送礼两个热门场景，并联合「关键词规划工具」找到了更具有趋势性的「秋冬热门美甲」、「手心上的礼品」等场景词，匹配高干系的「答案型条记」；
另一方面联合热搜关键词「漫画手」、「贵妇手」，匹配因素更高级的黄金手霜干系条记，从而拓宽产物受众，切入手部抗老、淡纹赛道。
值得留意的是，为了包管触达更多人群，品牌搜索推广筹划设置的时间和地区要尽大概放宽；但是为了克制相互抢量，同一个产物不要挂太多关键词，好比黄金手霜的关键词和乳木果护手霜的关键词就险些没有重叠，就是为了克制产物内部竞争。
通过搜索破圈，欧舒丹留存诚实品牌人群的同时，还拓圈到了美甲人群、送礼人群、办公室人群，品牌自己也乐成登上护手霜类目赛道 Top 1，在资本降落的环境下，进步 20% 进店率。
4）P-探蓝海：长尾词 + 爱好词两个方向，探索潜力
品牌想要得到低资本、高代价的增量，就要探索蓝海（有搜索量，但推广竞争小的关键词），即通过研究高转化人群，找到其潜伏意向词和上卑鄙词，最大范围触达有爱好的泛人群。
运营社将这部分蓝海关键词分为两类： 低资本长尾词 + 高代价爱好词。
① 低资本长尾词
对于刚起步的新品牌以及大促期间的全部品牌来说，很多大的品类词订价都很高，假如要联合这类搜索关键词举行推广，品牌肯定碰面对资本居高不下的困难。
因此，选择流量较小，但是和产物干系的关键词，既可以大概以较低的代价，稳固均匀转化资本，又可以大概得到肯定的长尾流量。
床垫品牌半日闲在客岁双十一期间就碰到过这个题目，当时床垫品类的搜索关键词——「床垫」推广代价在 双11 期间飙升到 2.7 元，于是半日闲选择了小众词「床垫保举」，其推广代价只有 0.8 元，大大低沉了品牌在大促期间的搜索资本，为品牌运营留下了更高的利润空间。
末了，半日闲在「床垫保举」这个词下的 SOV 占比大幅上升，直接排到第一名，叠加博主种草等运营动作更是实现了类目大盘占比 31%，同类目销量 Top 1 的好结果。
② 高代价爱好词
大多数品牌都是联合自身产物、赛道来做关键词规划，但偶然间，品牌也可以从大要量的赛道，拓展高代价爱好词。
最典范的案例就是美容仪品牌雅萌，固然在小红书站内搜索排第一，但是由于品牌词经常被同类品牌袭扰，不少用户搜索该品牌后下单了同类，因此品牌亟需提升订单增量。
对此，品牌另辟蹊径，将关键词从流量较少的抗老赛道，转换至流量更大的护肤赛道，在内容创作上重点突出用户搜索较高的美白、护肤搭配等关键词。
好比雅萌 MAX 三代从“护肤搭子”视角出发，提供「美容仪器+护肤品」全新护肤方案——联合自身「四倍美白促渗」功效，搭档娇韵诗小白瓶，在条记中突出更强的美白结果。
同时，品牌还通过搜索场推广，守住流量阵地，承接相助的头部达人流量，举行品牌卡位，末了新品搜索增长 152% ，品牌名搜索增长 145% ，雅萌也超额完成了营销投放目标，实如今小红书的高转化。
末了，运营社再次夸大，以上三步的序次不是固定的，假如是中小品牌，在预算有限的环境下，发起从后往前推进：
先探蓝海积累原始流量，好比通过长尾词，低资本举行搜索推广，稳固均匀转化资本；在有肯定力气的根本上，再霸占细分赛道（越细分越容易切入，资本越低），联合场景词、功效词抢占用户心智，建立品牌职位；末了，深度转化核心用户，将其作育制品牌的诚实用户，积累品牌用户资源。
比及品牌积累肯定声量，就可以联合「人群反漏斗模子」，从锁核心到拓流量再到探蓝海，进一步扩大品牌声量，实现品牌破圈。
03结语
通过以上方法和案例的讲授，信任各人对小红书搜索场的代价和「DEEP 搜索投放计谋」有了更深刻的熟悉。
自此，关于小红书 KFS 产物种草投放组合——博主相助、信息流推广和搜索推广 ，我们已举行了体系讲授，等候各人的落地实操和反馈。
下一期，也是本次专栏的末了一期，我们将从企业构造视角出发，为了做好产物种草现在企业须要怎么样的小红书运营人才，以及怎样成为小红书运营高手，同时向你保举官方的「小红书种草营销师认证」筹划……接待连续关注。
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发表于 2024-8-13 18:41:24
