不能只做商品的搬运工，但电商代运营的“第二曲线”在哪儿？

淘宝代运营

图片泉源@视觉中国

文 | 螳螂财经（ID:TanglangFin），作者 | 易不二

双十一即将到临。
早已按耐不住双手的刘密斯，早早地就在天猫耐给本身选了一双耐克AirMax270，一瓶兰蔻菁纯粉底液，给本身的男朋侪加购了一套碧欧泉护肤品，和一款飞利浦剃须刀，只等着双十一当天按下购买按钮。
但刘密斯不知道的是，不管是耐克的鞋照旧飞利浦的剃须刀，照旧粉底液、护肤品，以致是她纠结了好几天要不要买的GUESS卫衣和TommyHilfiger的衬衫，这些品牌的天猫旗舰店背后，站着的都不是品牌方本身，而是代运营公司。

此中，耐克、飞利浦的天猫旗舰店是由宝尊在运营，而兰蔻、碧欧泉这些化装品品牌则是由丽人丽妆署理。
巧的是，近来，作为“品牌电商第一股”的宝尊，已经正式登岸港交所二次上市；除此之外，代运营行业的几大头部品牌壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等均已上市。
陪同着电商发展起来的代运营，如今早已是走出了多家独角兽企业成熟财产。但大概很多斲丧者都和刘密斯一样，固然不绝有购买活动，但却对背后的代运营财产少有察觉。比如在2019年的双十一，全网累计GMV有人民币4104亿元，而宝尊、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、百秋这5家代运营商就共实现了176.5亿元。
在头部企业的动员下，整个品牌服务市场的脚步，还在迅猛进步着。
根据华映资源统计的数据，当前，天猫代运营商累积近千家，头部代运营公司服务的店肆数有数百家，匀称100家店肆中有3家是以代运营方式存在。而且，天猫运营官网数据表现，956家代运营商中匀称每家代运营6.9家店肆。
不但云云，根据艾瑞数据，中国品牌电商服务市场买卖业务规模从2011年的59亿元增长至2018年的1613.4亿元，复合增长率为60.42%。2019-2025年，复合增长速率有望保持在24%，而且预计至2025年，市场规模将可升至超2万亿。

捉住了电商崛起的机遇与红利，代运营市场开辟出了广阔利好的市场远景，但履历了十来年的发展时间，在新期间新斲丧的语境下，品牌服务商们也迎来了自身的多少困难。

一、万亿市场下，宝尊、丽人丽妆映射出的行业困局

固然宝尊等品牌服务商，已经从代运营市场崭露锋芒，而且走到如今引领行业发展的职位。但在整个电商行业不绝发展成熟的大配景下，这些品牌服务商们，也面临着营收单一、利润偏低群体困局。
各家企业的财报里均有体现。这里，就以近期二次上市的宝尊和IPO乐成的丽人丽妆为例。
宝尊电商年报表现，其2017年营收总额为41.49亿元，同比增长22.39%；2018年营收53.93亿元，同比增长29.98%；2019年营收72.78亿元，同比增长34.95%。三年复合增长率为20.6%。
但利润呢？
宝尊在2017年净利润为2.089亿元，同比增长141.22%；2018年净利润为2.697亿元，同比增长29.1%；2019年净利润2.81亿元，同比增长4.3%。三年复合增长率为10.39%。
对比之下可以看出，宝尊的净利润增速远不及营收增速。固然两者的增长都算妥当，但也有增收不增利的隐忧。

这种情况，在丽人丽妆身上体现得更加显着。
丽人丽妆招股分析书表现，其2017-2019年营收总额分别为34.2亿元、36.15亿元、38.74亿元，三年复合增长率为4.24%。
在利润方面，丽人丽妆2017-2019年净利润分别为2.07亿元、2亿元、2.18亿元，但同比增长出现了断崖式下跌，分别为180.03%、-3.38%、9%。这意味着，丽人丽妆不但营收增长乏力，利润增长更是颠簸尤大。

但增长乏力、利润偏低不是宝尊大概丽人丽妆独自的题目，而是整个行业的逆境。
究其缘故起因，重要是由于在代运营发展初期，重要是以TP（Tmall/Taobao Parter）的情势出现，这就导致了在渠道上，品牌服务商们对阿里有着严峻的依赖。
国元证券有数据表现，宝尊、丽人丽妆、壹网壹创以及若羽臣这几个已上市的头部企业，对天猫渠道的依赖均凌驾了50%以上，而且，宝尊、丽人丽妆两家与阿里深度捆绑的企业，天猫渠道的占比凌驾了80%，而丽人丽妆更是占到了99%。
也就是说，当传统电商自身都面临流量逆境的时间，品牌服务商们的单一渠道依赖性直接导致增长空间的范围性，尚有一旦在阿里系平台上失去吸引斲丧者的本领，就会被客户扬弃的危急。尤其是，如今电商平台已经愈加丰富，阿里系之外，京东、拼多多、唯品会以致抖音、快手、小红书等交际平台，都是可以或许高效触达斲丧者的渠道。
而“螳螂财经”以为，利润的影响，则重要是谋划模式导致。
在代运营行业内，有两种重要的谋划模式，一种经销模式，即从品牌手里买断经销权，资本自负、自行售卖，赚取中心差价。另一种是运营服务模式，重要负责创建、运营其线上品牌旗舰店，店肆和商品都归属于品牌方，服务商只从品牌那里收取服务费和佣金。
利润增长颠簸较大的丽人丽妆，其经销模式占比高达95%。在这种情况下，只管丽人丽妆坐拥毛利较高的化装品品类，但由于受到存货高企风险、议价本领，以及品牌方给予的返利政策等的影响，同时还要负担营销推广、仓储物流等资本，导致其2017年-2019年的毛利率分别只有34.45%、36.14%、35.21%。
对比观研天下数据表现的品牌商可以或许维持在60%-80%的毛利率水平，丽人丽妆的“差价”看来赚得比力艰巨。
宝尊在初期着实走的也是经销模式，但比年来，已经开始从更轻的运营服务模式转型。到2019年，宝尊的经销和服务模式已经是47%和53%。
但只管云云，模式看似在变“轻”，但运营好店肆，仍必要服务商做大量的营销投入。宝尊财报表现，2017-2019年间，其业务资本在逐年上升，依次为19.17、20.35以及27.74亿元。这在肯定水平上导致了净利润的增长乏力。
除此之外，不少头部品牌的线上业务，在初期阶段都会选择代运营公司，而一旦发展稳固之后，就会收回代运营权，使得品牌服务商面临大客户流失影响业绩的危急。
丽人丽妆招股书表现，2017-2019年度，丽人丽妆前10大品牌店肆贩卖收入占其营收的比例分别是71.50%、68.89%、73.91%。但曾为丽人丽妆贡献了较大贩卖收入占比的兰蔻、巴黎欧莱雅、以及适宜本草等品牌，如今均已与丽人丽妆停止相助。而2019年7月，宝尊的大客户华为脱离后，当季财报上，宝尊的成交总额同比增速直接从曾经的50％以上跌落到了43％。
未来，是否会有更多的代运营品牌将脱离运营商钻营自营固然未知，但对于品牌服务商来说却是一个随时会引发业务颠簸的雷点。

二、不能只做商品的搬运工，但代运营的第二曲线在哪儿？

这种情况下，品牌服务商们寻求发展的第二曲线就势在必行。
在“螳螂财经”看来，代运营行业的第二曲线，或能从如下几个方面动手。
第一，横向拓展：在驻足上风渠道赋能品牌数字化升级的同时，拓展交际电商、内容电商等新渠道，为品牌带来新增量。
随着交际电商、内容电商、直播电商的崛起，在阿里系的上风渠道之外，服务商迎来了新的横向拓展渠道的机遇。就如交际拼多多，如今已是让人无法忽视的电商第三极；抖音、快手两大平台也正在借助富裕的流量加快电商结构；而结果了完满日志的小红书，则成了当代网友们的种草基地。
尤其是疫情加快品牌线上化之后带来的直播电商风口，已经走出了花西子如许的乐成品牌案例，对于品牌服务商来说，也是值得深耕的增量范畴。
从而，以新兴渠道来扩展自身业务边界，为品牌带来新的增量，也能为自身发展带来活力。
第二，纵向渗出：凝结自身渠道、运营以及贩卖等本领，孵化自有品牌，圈定私域领地。
在代运营行业的发展过程中，固然已经自证了其强盛的服务本领，但对于不少品牌来说，代运营只是一个从无到有的太过渠道，并没有形成让品牌非相助不可的核心竞争壁垒，这也是为什么不少品牌在通过代运营顺遂稳扎线上市场后，就停止服务自行组建电商团队。
假如要将“不知恩义”风险最小化，孵化自有品牌，圈定私域领地，也是寻求增长的新路径。
着实，在十几年的发展中，不少代运营公司早已证明确自身的品牌孵化本领。
比如近来势头大好的国货品牌完满日志、花西子，一个首创人为御泥坊前COO，一个为百雀羚运营总监，都拥有电商配景。而丽人丽妆旗下的自有品牌momoup的不少美妆工具，都是广受时下年轻人追捧的人气王。
CBNData贸易研究总监兼首席贸易分析师李湘有观点表现，未来10年是互联网创造新品牌的10年，也是新国货的黄金10年。越来越多新国货正在电商平台涌现，以致在各自的细分范畴逾越大牌，成为行业冠军。
这也意味着，借助国潮新权势，孵化新品牌，也不失为品牌服务商的新选项。
第三，全链路买通：在电商代运营之外，为品牌提供一站式、全链路的服务。
比年来电商代运营行业早已从行业初期底子经销、运营服务等，扩展至IT、营销、内容等全方位服务的成熟阶段。从而，驻足上风渠道，为品牌商提供全面的精致化的办理方案、赋能品牌数字化升级，向更具代价创造性的“品牌综合服务商”转型已是趋势所致。
如今，宝尊、若羽臣等，都已走在了兼具电商运营本领、品牌营销本领、技能服务本领以及办理物流仓储等等全链路服务的品牌综合服务商的路上。
固然，纵然品牌服务商们踏准了期间的厘革，已经另寻第二曲线，但仍不能松懈。毕竟，在行业增速趋缓但同时又有新平台崛起的大配景下，各个品牌服务商还要应对来自竞争对手的压力。
就如宝尊电商，即便是稳坐代运营市场的头把交椅，但MICHAEL KORS照旧在合约竣事之后，转身投向了在更加专注于奢侈品代运营的百秋。
不但云云，除了行业之间的竞争，品牌服务商们还要面临以电商品牌发迹，将代运营当作第二业务的企业的蚕食。
就像以淘品牌发迹，成为电商面膜第一股的御家汇，旗下水羊国际已经牵手了强生、丽得姿、OGX、KIKO、lumene等外洋着名品牌。
总的来说，代运营既然服务品牌，那就必要非常明确地知道，品牌要的从来就不是商品的搬运工，而是代价的升华者。任何行业，都是在期间的厘革与市场的猛烈竞争中发展而来的，笑到末了的强者，无一例外，都拥有着他人一时难以企及的竞争壁垒。
代运营的核心竞争壁垒不来自货架上的实体商品，但却必要将服务做成品牌不可或缺、他人难以撼动的无形商品。
【钛媒体作者先容：螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：泛财经新媒体。重点关注：新贸易（含直播、短视频等大文娱）、新营销、新斲丧（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、区块链等范畴。】

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徐宪兵

6666 不错好文章

hnyym

很不错 谢谢分享

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