商业故事｜电商“失速”代运营机构谋变

运营笑笑

21世纪经济报道记者陶力 练习生王雨琪 上海报道
一叶知秋。
在电商行业业绩陷入滞胀之后，代运营机构的日子也开始左支右绌。
克日，宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣相继发布了2021年第三季度财报。此中，丽人丽妆和壹网壹创净利润增速凌驾三成，但是营收也有差异水平下滑。别的两家宝尊电商和若羽臣的净利润暴跌，宝尊电商同比大降550.77%。
作为行业龙头，宝尊电商总净营收为18.99亿元，按年增长3.8%。净亏损为2.925亿元，而客岁同期净利润为6460万元。值得注意的是，非天猫生意业务平台及渠道产生的GMV，占本季度总GMV约34.0%，这也意味着全渠道布局正成为代运营机构发力的重点。
已往多年，很多代运营机构建立初期，正值品牌电商的快速成恒久，受益于行业红利，自身也获益颇多。然而，随着入局者越来越多，增长红利渐渐减退，代运营机构也进入了瓶颈期。
启信宝数据表现，我国现存电商代运营干系企业7.91万家。从2017到2021年，新增电商代运营企业，在履历了前三年的高速增长后，近两年开始下滑。2020年新增1.49万家，同比淘汰6.23%。2021年前11月，我国新增电商代运营干系企业7540家，同比淘汰45.19%。
宝尊电商承压
宝尊电商建立于2006年底，2015年5月登岸纳斯达克，融资总额约1.77亿美元，2020年9月在香港二次上市。现在，公司市值为11.17亿美元，本年以来，公司股价下跌凌驾60%。停止2021年3月31日，阿里巴巴持股11.3%，降为第二大股东，拥有7.5%的投票权；软银旗下Tsubasa Corporation持股为8.5%，拥有5.6%的投票权；Federated Hermes持股为12.8%，成第一大股东，拥有5.8%的投票权。
作为宝尊的紧张股东之一，宝尊的崛起与阿里巴巴的发展可谓一脉相承。因此，阿里巴巴承压也对宝尊造成了肯定的影响。
此前阿里巴巴发布停止2021年9月尾的2022财年第二季度财报表现，停止2021年9月30日止三个月，阿里巴巴实现业务收入2006.9亿元，同比增长29%，低于此前市场预期的2074亿元；假如去掉归并高鑫零售的影响，阿里营收增速则降至16%，为2014年上市以来汗青最低。
净利润方面，阿里本季度调解后净利润285.2亿元，同比降落39%。对于净利润的同比淘汰，阿里方面称紧张由于对关键计谋范畴投入的增长，紧张包罗淘特、本地生存服务、社区商业平台及Lazada等，以及支持商家的办法导致。
团体来看，在竞争加剧、消耗低迷的大情况下，互联网电商平台包罗拼多多、京东在内，营收增速均出现放缓的迹象。宝尊电商官方干系人士在继承21世纪经济报道记者采访时表现，业绩不佳紧张是受到团体宏观经济和消耗低迷导致，加上此前新疆棉事故对于服饰品类仍有一些连续性影响。“有一笔比力大的投资亏损是由于iclick（爱点击）的股价下跌导致，这部分属于未实现投资损益，和宝尊的现实策划业务无关。”
该人士进一步透露，公司对于未来团体持乐观态度，服装行业已经看到了渐渐规复的趋势，且公司的新渠道拓展速率不错，品类上奢品发展利润都比力高。来岁将继续加码投资并购，内生外生增长齐头并进。
求变成效多少？
整个电商代运营行业已经进入转型的关键期，平台必要找到新的增长点。
本年以来，宝尊开展了多项并购整合与互助项目， 在行业竞争加剧、新赛道尚处培养期的影响下，策划服从有所下滑。6月29日，宝尊以全现金的生意业务方式收购奕尚100％股权；三季度，宝尊的物流子公司宝通收到来自菜鸟网络的股权投资。
别的，宝尊电商腾讯私域业务负责人刘婷以为，私域优劣常大的增长亮点，贩卖额相比客岁同期实现数倍增长。在宝尊服务的客户中，KA大客户多实现70%-100%增长，和线下门店干系的品牌，私域业绩相较客岁增长300%-500%。
不光仅宝尊在探寻新的路径，各大电商代运营服务商也都处于转型升级期，纷纷签约新品牌或孵化自有品牌。
若羽臣2021年三季度财报表现，2021年前三季度，公司实现营收8.84亿元，同比增长13.08%；归属于上市公司股东的净利润4641.15万元，同比降28.26%；扣非净利润为3634.43万元，同比降39.75%。此中，第三季度营收2.86亿元，同比增长25.93%，净利润0.066亿元，同比降落70.62%。
对此，若羽臣在财报中表明称，这紧张系市场推广费及职工薪酬增长所致。中泰证券分析师邓欣以为，从细分市场来看，美妆网购市场增长较快，美妆零售线上渗出率徐徐上升。相较服装、家电 3C 等品类而 言，日化品的线上渗出率较低，紧张是线下零售终端较为成熟、渠道间价差不大。消耗群体及购买风俗的改变，将促进快消品网购市场的快速发展。
也正由于云云，壹网壹创与丽人丽妆的策划状态好于若羽臣。为了找到第二增长点，若羽臣正在向美妆和食品赛道上发力。该品牌推出的自有洗衣液品牌“绽家”，上半年全网GMV超2000万元。壹网壹创也在加码自有品牌建立，其投资的每鲜说食品品牌，在“双十一”期间，全渠道GMV近 2000 万元。同时，新增战略互助品牌小皇鸡、植物传授、植花季、福瑞达生物股份。
不外，总体而言，新品牌仍然处于孵化阶段，现在必要大力放肆投入，尚未能显着拉动公司团体业务上升。
全渠道成为标配
内容电商、直播电商、私域流量等多元化的新型运营方式鼓起，也增长了电商代运营行业的复杂性和难度。假如说原来电商代运营仅必要弄懂天猫、京东、唯品会的流量玩法，如今则还要懂微信、快手、抖音、拼多多、小红书等更加多元的渠道。
相比于阿里、京东市场增长动力的降落，新兴渠道正在逆袭。根据阿里研究院等机构公布的数据，2020年直播电商市场规模达万亿元以上，并在2021年有望靠近两万亿元，成为焦点的引流方式，短视频、直播等新兴渠道和消耗场景的紧张性不问可知。
宝尊电商在财报中透露，其全渠道战略稳步推进。陈诉期内，由于淘系流量客观承压，公司积极求变，探索小步伐、京东、抖音等新渠道有时机为品牌提供全链路、全渠道的服务。第三季度，该公司非天猫渠道GMV占比达34.0%，京东渠道GMV靠近翻倍；非天猫渠道开设店肆数净增长54家、与凌驾20家品牌互助实行天猫渠道。
国金证券研究员罗晓婷以为，因天猫流量增速放缓、头部美妆品牌已布局线上，预计传统渠道增量以小品牌为主，抖音等新渠道以大牌为主。
从平台分布来看，丽人丽妆前三季度在天猫国内、天猫国际、抖音等其他平台收入的同比增速分别为-5.24%、7.62%、250.12%，此中抖音渠道收入凌驾一亿元。只管增长敏捷，但是丽人丽妆的紧张营收依然来自于天猫。本年第三季度，该公司实现营收约6.45亿元，同比降落2.15%，净利润约5614万元，同比增长35.76%。
不丢脸出，新兴渠道的增速虽高，但是总体成交额仍然占比不高。以若羽臣为例，其贩卖渠道涵盖了综合电商平台、交际与内容渠道和跨境电商等10余种，本年上半年，公司在天猫平台的贩卖收入达3.7亿元，占贩卖总额的65.96％；在唯品会的贩卖额收入约为4884万元，占比为8.71％；拼多多、抖音、快手等其他平台占比为23.7％。
越来越多征象表明，“Z世代”消耗者并不会被品牌牵着走，他们更渴望选择品牌来对自身代价举行匹配。与此同时， 新品牌火起来轻易，要恒久地活下去难。本年下半年开始，单靠烧钱买流量，冲GMV提拔估值的玩法，已经失效。投资机构越来越关注，品牌是否有连续的复购，也就是产物可否吸引消耗者主动买单，而不是只能靠投放广告来获客。
因此，对于代运营机构来说，无论是品牌营销还是平台新玩法，真正的大考还在反面。
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playsky

6666 不错好文章

ant119

多谢楼主的分享

tommyF

文章很好,学习了楼主

pucca_garu

写的不错 谢谢分享