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深响原创 · 作者｜李新笛
在电商巨头增长速率最迅猛的那几年，不少上鄙俚产业都从无到有、不停强盛。一个范例的例子就是「电商代运营」。
2010年前后，许多品牌盼望捉住“电商”这一新兴平台的增长机会，但苦于没有人才和履历；一些国际大牌盼望在中国这一布满潜力的市场分一杯羹，但由于对中国电商模式较为陌生，而必要借助外力。伴随着品牌对电商市场拓展、精致化运营的需求，一大批全品类或垂类电商代运营发作式增长，随后又优胜劣汰，行业佼佼者脱颖而出，开启上市潮。而克日，电商代运营公司「碧橙数字」被规复了发行上市考核，这股海潮仍未停歇。
现在，二级市场上头部电商代运营公司包罗宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创。
上市之初，四家电商代运营由于背靠头部电商和国表里着名品牌而备受关注，但从2021年财政数据来看，它们的增长都陷入了瓶颈：在财政面上，有的公司营收降落、有的公司利润或利率降落；业务方面，电商代运营公司现在正在鼎力大举拓展新平台、发力自营品牌、数字化、做投资等。在股价方面，几家代运营的股价早已阔别高位，跌到低点。
发展受阻、寻求转型、市场不认可，电商代运营不光难以再乘上电商高速增长的东风，其自身商业模式也在继承寻衅。
模式硬伤、增长乏力
电商代运营紧张分为两种，即全品类代运营和垂类代运营。
全品类代运营中，规模最大的是在美股、港股上市的宝尊电商，总营收规模靠近100亿元。据公司官网先容，其服务凌驾281个国表里品牌，并覆盖8个垂直行业。
丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创都是垂类代运营——丽人丽妆是线上化装品营销零售服务商，若羽臣的业务覆盖美妆个护、食品保健品、母婴；壹网壹创是快消范畴的电子商务综合类服务运营商。丽人丽妆营收在40亿左右，后两家年营收10亿元左右。
根据财报，四家代运营的业务有渺小差异，但大抵可以归为两种：分销代销业务、以及品牌代运业务务。
此中，分销/代销业务指的是公司基于品牌方分销业务授权，以货品买断的情势向品牌方举行采购后，再分销给天猫、淘宝的卖家或其他第三方B2C平台，再由上述分销商贩卖给终端消耗者，这是一种重资产模式，这种模式下的利润泉源于贩卖收入与采购资本及各项费用的差额。
代运业务务则是轻资产业务，紧张是公司担当品牌方的委托，负责建立、运营其线上品牌官方旗舰店；或为品牌方就某项产物或运动提供营销推广服务，并向品牌收取干系费用。
而几家公司2021年财报表现，电商代运营行业的一个大趋势是重资产的分销/代销业务收入有的镌汰、有的占总营收比重低落，轻资产的「代运营」成为越来越紧张的业务。
比方宝尊电商的产物贩卖营收在21年Q4和2021整年分别是降落和持平状态；而服务营收则保持增长，并在总营收中占比60%；丽人丽妆的电商零售业务在2021年收入降落11.25%，品牌营销和运业务务营收增长8.85%；壹网壹创涉及“分销”的线上分销和品牌线上营销服务在2021年营收分别降落25.54%、46.15%，在总营收占比下滑显着。
不外若羽臣是一个破例，重资产的分销/代销业务业务不绝处于增长状态，2021年这部门业务一共占总营收的80%以上。此中，“零售收入”在2021年同比增长31.33%，是公司增长最快的业务；渠道分销业务同比降落2.64%。
在电商代运营的资本构成中，商品采买的资本在总业务资笔菩占据很大的比重，丽人丽妆电商零售业务的业务资本占总资本比重乃至高达90%以上。随偏重资产业务的紧缩、和轻资产业务占比的提升，宝尊、丽人丽妆、壹网壹创在产物采购方面淹灭的资本变少、业务资本也相对有所降落。
但重资产业务占比过大，现在仍然影响着企业谋划运动现金流、以及增长库存风险。
好比若羽臣连续两年的谋划运动现金流量净额为-9000万左右；丽人丽妆客岁的谋划运动产生的现金流量净额为-1.34亿元，同比镌汰176.39%，这紧张是由于公司收到的现金相比客岁镌汰，以及付出了较多的货品采购款所致。
库存方面，丽人丽妆在陈诉期内的公司存货余额为12.6亿元，占总资产的比例为36.73%，公司存货规模较大。陈诉期内，公司计提存货跌价丧失6032万元，对公司当期损益产生肯定的影响，从而也会对公司的红利本事产生倒霉影响。
图源：unsplash
从团体业绩来看，电商代运营在已往这一年并不好过。
最显而易见的是，21年Q4本是一如往常的电商旺季，是电商和上鄙俚行业“冲业绩”的最佳时期，但这几家电商代运营的业绩却差别程度地出现出乏力和下滑态势。
好比，丽人丽妆在21年Q4营收同比下滑29.39%；若羽臣四序度扣非净亏损1700万元，上年同期扣非净利润2100万元。
与此同时，几家电商代运营在整个2021年的业绩都陷入低谷。
此中，2021年丽人丽妆的总营收为41.55亿元，同比降落了9.67%；由于与大客户百雀羚的相助模式发生厘革，壹网壹创的营收已经连续两年同比降落；若羽臣营收保持增长，但由于在自有品牌上投入较大，其扣非净利润也同比降落了76.20% 。
同时，无论是营收增速、还是净利润增速，四家电商代运营早已不再是2017年至2018年那种快速增长的状态了。这此中，电商大环境增长疲软肯定程度上影响了电商代运营的增长空间，但电商代运营们自身的商业模式，也对业绩产生显着影响。
大客户流失成软肋
营收、净利受影响的因素浩繁，此中有一个关键因素对代运营公司的影响最为根本，即大客户流失不可克制。
早前，不少电商代运营早期就是通过服务着名「大客户」而灵敏崛起，通过这些大客户吸引更多客户，从而形成规模效应。比方，丽人丽妆最早以运营相宜本草淘宝商城发迹，现在已经与多个国际一线美妆企业旗下的主流美妆品牌告竣相助。壹网壹创则是依靠百雀羚快速发展。宝尊电商、若羽臣的崛起方式类似。
电商代运营商业模式的关键就是「为品牌提供服务」，因此只有维系与品牌之间的相助关系，才气确保这一行业商业模式的走通。但这此中的悖论在于，代运营和品牌并非完全绑定的关系，许多品牌强盛之后，会“把鸡蛋放到差别篮子内里”，大概直接本身组建团队举行电商运营和营销。好比，HFP、完善日记、美康粉黛品牌等均有本身的电商团队。
一个范例的例子是，壹网壹创通过服务百雀羚而灵敏增长、强盛，但随着百雀羚与壹网壹创相助模式的变化，壹网壹创的业绩受到大幅度影响。财报表现，2020公司营收同比降落10.49%，品牌线上营销服务收入4.2亿元，同比降落48.64%；2021年实现业务收入11.35亿，同比镌汰1.64亿，品牌线上营销服务收入同比降落46.15%。
业绩下滑的缘故原由紧张是受与百雀羚旗舰店相助方式调解影响，即双方的相助模式从原来的品牌线上营销服务切换为品牌线上管理服务，简朴来说就是从重资产的“代销模式”变化为轻资产的“代运营”模式，由于品牌已经自建电商团队，不必要电商代运营服务商继承提供这类服务。
而壹网壹创的营收又非常依靠这些大客户，2021年公司前五大贩卖客户在总营收占比为44%。
类似的环境也发生在丽人丽妆身上，财报表现2021年公司业务收入相比客岁降落 9.67%，紧张系公司在陈诉期内存在包罗旁氏、凡士林在内的相助品牌从经销模式变化为代运营模式致使收入降落所致。同时，2018和2019 年由于公司与欧莱雅团体旗下品牌竣事相助，也导致业绩增速有所放缓。
对于电商代运营来说，大客户流失不可克制，只有不停引入新的大客户才气克制业绩下滑。
这些电商代运营确实每年都在全力以赴地吸引新客户，但这可否完全增补原来大客户的流失，很难有定论。好比壹网壹创，2021年运营80多个品牌，新签品牌42个，但该年团体营收依然是下滑状态；也就是说，伴随着大客户流失，不停吸引新客户来驱动业绩增长并非易事。
图源：unsplash
多方位突围
随着整个电商消耗业态增长趋于平缓，加上许多成熟品牌客户流失，2021年整个电商代运营与前两年相比已经没那么光辉。
因此，电商代运营们现在也在寻求改变和突围。
在公司内部，除了前文提到的由重转轻，从而低落资本，以及现金、存货风险；电商代运营也在进步自身的壁垒，即进步技能本事，从而为品牌提供更加精致化、个性化、全方位的运营服务。
比方，财报表现若羽臣2021年的研发项目紧张包罗商品智能采买管理体系、品牌运营数字化体系、大盘数据监控体系、竞品数据监控体系、数据分析体系等，该年的研发费率为2.19%。壹网壹创同期研发费率为2.15%，2021年公司研发投入同比增长77.5%。宝尊电商的研发费率更高，2021年该项到达4.8%。
在外部，电商代运营倾向于在新平台寻求更多增长，抖音、快手、小红书成为电商代运营新的掘金之地。
此中，宝尊电商2021年非天猫生意业务平台及渠道产生的GMV占该年总GMV约30.7%，而2020年该数字为25.7%；2021年，丽人丽妆包罗抖音平台在内的「其他」平台收入增长200%以上，制止2021年12月31日，公司运营的抖音小店为 33 家；壹网壹创在2021年新创建了基于抖音、快手的内容电商服务，该年内容电商服务营收3349万；若羽臣也在这一年将业务覆盖到快手、抖音等新渠道。
开发自营品牌，也是电商代运营探求新增长的方向。由于电商代运营长期服务大品牌，因此也最为认识本身所服务范畴品牌的运营推广全流程，因此开发和推广自营品牌时有更多履历可以运用和鉴戒。
丽人丽妆、若羽臣现在都在开发自营品牌，丽人丽妆在2021年孵化自有护肤品牌美壹堂、玉容初，美壹堂主打保湿科技及修复，夸大暖和安全；玉容初主打植物养肤因素，针对敏感肌人群。若羽臣以亵服洗护赛道为切入点，打造新锐消耗品牌绽家，并通过多种渠道举行推广。财报表现，由于在自有品牌上投入较大，其2021年净利润同比降落了76.20%；但该业务在2022年一季度已经实现红利。
不外，无论是丽人丽妆还是若羽臣，二者的自营品牌收入在团体营收中占比非常小。
在认识的范畴做投资，也是电商代运营探求第二增长曲线的另一种方式。宝尊电商、丽人丽妆等现在都在发力投资，IT桔子表现，宝尊电商在2021年投资滑雪运动服饰品牌零夏、以及在线广告平台爱点击，同时并购了零售平台奕尚网络和高档品牌咨询公司满捷咨询。
丽人丽妆投资了照顾护士品牌怪力浴室、Exacting，还加入了苏州元创进取创业投资中心（有限合资）、苏州宝捷会山启创业投资合资企业（有限合资）、上海景如投资中心（有限合资）等消耗范畴基金的投资。壹网壹创则在2021年投资了玻尿酸研发商山东福瑞达，并在21年和20年投资并购了三家电商运营范畴的公司。
企查查表现，若羽臣持有12.33%的朗姿股份，并在晨辉资源、创钰投资、国中创投等私募基金机构持有股份。
可以看出，电商代运营在选择投资方向时都非常注意协同效应，并以此来动员公司的增长和转型。
图源：影戏《大空头》
财报中，至少三家公司提及「宏观环境的寻衅」，从业绩也可以看出它们表里皆面对倒霉因素。但现在许多行业都在面对增长瓶颈，企业只有顺应大趋势及时调转方向，才气可连续地增长。
好比，电商行业现在增长显着放缓，电商巨头们不再那么专注增长和各种数字，而是发力内功——阿里调解构造架构更好满意消耗者需求；京东深耕物流供应链；拼多多则押注农业产业链和技能研发。这些短期内大概难见成效，但长期来看却能真正创建起护城河。
对于电商代运营企业大概也是同样原理。
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发表于 2024-9-1 15:13:17
