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文 | 熊出墨请留意
这两天热搜上一连不停出现电商干系话题，最新的一条事关运费险，被灰产盯上的运费险已经形成一条成熟的薅羊毛财产链，专职钻空子一天可以赚两三千，不幸被薅的商家则是不堪其扰，等待平台可以大概尽快补上干系弊端。
“好规则，被用歪了”，已经做了15年羊绒生意业务的林雪，同时在多个电商平台都有开店，她现在还没有遇到运费险羊毛党，但是身边确实有偕行东家差点被薅秃。
从这一件“小事”就能直观地发现，平台规则调解，肯定会对商家谋划造成影响。
然而，近期各平台大动作不停，比方淘宝改回按GMV分配搜索权重，弱化“五星代价力”；抖音被报道接下来会重点将流量向货架模式倾斜，来岁把货架电商占比做到50%。与运费险的规则变动相比，这些厘革有些已经触及战略层面，不少商家是看在眼里，急在心田。
对行业风向颇为敏感的林雪表现：“本年以来，直播带货在降温，淘宝、抖音平台不想卷低价了，但商家还得做。和合资人谈天时我们告竣了共识，下半年肯定要把营销等本钱省下来，代价、质量和服从才是重点。”
以是，到底是什么缘故因由驱策平台小动作不停、大动作不绝？商家又该怎样应对正在发生的齐备？
卷不动低价，题目出在根上
不少业内分析把行业厘革的缘故因由归结于“代价战打不动了”，该怎样明确？
本年618事后，淘天团体召开一场商家闭门会，公布弱化“五星代价力”，改回按GMV（商品生意业务总额）分配搜索流量。重磅动作随即引发行业热议，要知道，在拼多多崛起之后，淘宝天猫为了强化低价上风着实下了不少功夫。
从手淘APP内天天低价、淘宝好价、限时秒杀等以低价为主打的频道，到专门为低价而生的淘宝特价版，再到推出百亿补贴、多人团等玩法，斲丧者都风俗了“淘宝越来越像拼多多”。
面临商家群体，低价也成了须要条件。客岁3月，“五星代价力”机制上线，根据商家的代价力评分，淘宝会对商品实行差别的搜索流量保举，靠近或到达“全网低价”的商品可以大概得到额外的曝光嘉奖。
“五星代价力”机制
态度为何变化，从2024财年财报可以大概窥得一二。数据表现，2024财年淘宝天猫商品生意业务总额（GMV）、订单数均取得同比两位数增长，然而增收不增利。淘天团体经调解后利润同比增长3%。单看四序度，收入增长的同时，团体利润反倒同比下滑1.4%。
而且，商家与平台之间的关系也由于低价战略而出现更多摩擦。有业内人士指出，假如按照规则保举低价，在淘宝的货盘里，工厂店、代购店、供应链商家这类特价店肆会成为平台的优先保举，官旗店和品牌店很大概陷入尴尬田地。
林雪也分享了商家代价战中存在的猫腻，“低价不光是平台在推动，商家之间打得更锋利，许多时间平台都控制不了，配景也限定不了。留意打假的平台，我们到场双11之类的运动，平台会不定期抽查你的衣服，但是在一些品控管控不是特殊严的平台，商家大概会不择本事地卷低价。比如同样的格局改用更次的质料，代价对半砍，在一样寻常客户眼里两件衣服一样，多数人都会选择代价更低的。”
也就是说，低价压缩了商家的利润空间，绝对低价的指引下，很容易引发平台放松检察、商家以次充好、劣币驱逐良币等恶性竞争出现。
看到拼多多依附低价风生水起，加上行业趋势使然，平台纷纷跟进，但是从根上来说，淘宝天猫就不适当比拼低价，低价带来的连锁反应与平台原有生态情况是背道而驰的，调头转向是早晚的事。
屡见不鲜，抖音此前把“代价力”设定为2024年优先级最高的任务，本年刚过半，抖音这边也告急踩下了刹车，着实也是由于模式自己就不适当拼低价。抖音无论达人直播、自播照旧短视频带货，商家都面临着比传统电商更高的内容营销本钱，本钱更高与低价战略就是一组抵牾，低利润率下的可一连是极大挑衅，与拼多多或其他谋划本钱更低的平台相比，商家也很难再去创建代价上风。
正所谓“似我者生，学我者死”，泥土差别还偏要去种一样的作物，效果从一开始就已经注定。从这个角度来看，淘宝天猫、抖音针对低价举行战略调解，着实是一定的。
良性竞争，回到第一性原理
卷不动就意味着放弃低价了吗？肯定不会。
有实际办法为证，8月8日，淘宝天猫和京东都上线了主题运动，淘宝天猫是88VIP周年庆，京东是88PLUS会员日。狭路邂逅，比拼的核心是什么？照旧低价。除了平台跨店的满减优惠，淘宝天猫还为VIP用户提供120元的专享斲丧券，京东这边则是从40元到400元的补贴券。
依然是在做低价，不外不再高调寻求绝对低价。由于上层已经定调“要强化行业自律，防止内卷式恶性竞争”，全部平台把留意力放在了良性竞争之上。
值得夸大的是，平台与商家是强绑定的长处共同体，商家必要在平台上做生意业务，平台发展必要商家供给的支持，站在商家的视角，当务之急是看清平台良性竞争到底在拼什么，以便为自身谋划做好规划。
遍观平台全部新动作，落点无外乎三处：代价、商品和服务。
代价和商品可以放在一起来看，让斲丧者用更实惠的代价买到品格更高的商品，也就是质价比。
最范例的就是对百亿补贴的跟进，一开始拼多多做百亿补贴，各人都以为只是出于低价战略，而当淘宝天猫、京东、抖音以及更多平台都跟进之后，百亿补贴的代价越来越清楚，其代价在于把市场流通性高、承认度高的尺度商品，以更优惠的代价给到用户。这和低价竞争存在质的区别，平台之间比的是又好又自制，而不光是自制这一个维度。
京东这两年力推的京东采销直播间，抖音主打官方补贴和多人拼团的超值购，着实也是一样的原理，是在拼质价比。
围绕服务的竞争，目标是增长平台服务的高确定性，低沉用户生意业务的本钱，来吸引更多用户在平台斲丧，助力商家的贩卖增长。
京东以自营为根基，对售前售中售后服务的掌控力更强，已经给用户留下可信、省心的认知。那对于拼多多、淘宝等以非自营为主的平台来说，运费险、仅退款、价保、假一赔十、取消预售等针对服务体验的保障性步调，凸显用户为先，有平台与商家共同为用户兜底，这就是提升服务确定性的最佳方案。
而且，正常用户下单并不是奔着退货去的，运费险等政策不会直接影响正常的斲丧运动。商家着实也明确知道这之中的逻辑，林雪就直言，“运费险固然增长了退货率和本钱，又不得不做，由于客户已经有认知，你给我买了运费险，我可以放心地买回家试一试，如许确实可以促成更多订单。”
以是，齐备都回到了电商的第一性原理，实惠的代价+高品格的商品+良好的服务。现在平台是沿着第一性原理在调解，接下来，还会有更多的动作。看清方向之后，商家对症下药，接下来要做的就是尽快顺应厘革，契合平台的发展节奏，在新周期中探求增长时机。
降本增效，一条可行之路
商家的自我升级，总结起来四个字，降本增效。
先看谋划本钱，以林雪为例，公司一样平常本钱包罗货品、平台费用（投流+佣金+其他服务费）、运费、主播费用四个部分。
此中，投流费用一样寻常占到贩卖额的5%，佣金在差别平台、品类、运动场景的佣金都有差别。比方拼多多主站的佣金为不低于0.6%，到场百亿补贴等运动的佣金在1%-3% 之间。相较之下，其他主流平台佣金多在3%-5%水平。
林雪专门夸大了一处比力显着的厘革，由于达人带货利润率低，大部分利润都要用于达人坑位费和佣金，以是公司没有做达人直播，而是约请主播来自播，她发现，“主播的代价这两年安稳了，前两年虚火的时间在本钱中占的比例很高。”
这也正符合行业趋势。据36Kr报道，抖音盼望本年货架成交占电商大盘40%以上，来岁进一步进步到占比50%以上。另一组直观地分析确抖音为何调头转向，2023年抖音电商GMV单月增速维持在50%～70%之间，本年以来徐徐下滑，第二季度增速已经降到了20%～30%之间。
“直播电商、内容场景驱动的红利显着消退”，不止一位业内人士给出如是观点。
对于中小商家来说，内容营销本钱本就居高不下，如今其可以大概告竣的收益再次缩水，大概是时间换一种思绪：把有限的资源放在更高回报的打法之上。
连合前面提到的电商第一性原理，商品、代价和服务，商家可以直接把控前两点，假如节省营销本钱，着力提升商品的质价比，再以极高的触达服从和转化服从促成生意业务，商家降本增效的目标到达了，用户从中受益也符合第一性原理。
这就涉及平台的投流题目。林雪对投流非常审慎，才把流量本钱控制在占贩卖额5%的水平。就行业匀称水平来说，雷哥向熊出墨透露，这一数字广泛为30%-35%，最高能到50%。也就是说，一场直播下来，卖货的一半收入都要用于付出流量费用。
按照官方和行业的解读，抖音类内容平台的流量本钱包罗了溢出效应，也就是品牌曝光。月活7.63亿，人均单日使用时长1.92h的国民级APP确实有这个底气，也能发挥对应的代价。
但是对于中小商家来说，可否担当这部分本钱就要打上一个问号。不少大品牌迩来两年也在调解营销预算、量入为出，以高本钱为代价的溢出效应大概也变得不再性感。
宏观来看，商家迫切必要门槛更低、触达和转化服从更高的平台。为了聚拢商家，全部平台也都致力于干系的创建，比如借助大热的AI技能，辅助商家分析谋划数据，引导商家精准投流，天生商品物料等，淘宝天猫、京东和拼多多都有干系的服务升级。
微观而言，平台在探索适当自己的发展模式，商家则要选择最利于谋划的主阵地。举个最简朴的例子，许多品类着实不必要也不适当鼎力大举投入内容营销，比如一样平常家居类目下的耐用品，拖鞋、毛线这类小商品，很难刺激用户在直播间豪情下单，正常生意业务场景是用户有需求时才去搜索。
综上，顺应行业局面，跟上平台厘革，从繁重的营销中解放出来，进步毛利空间，把腾出的精神和利润转移到对代价、商品和服务的优化，在第一性原理之上搭建良性增长循环，这是现阶段商家必要思考的事。
底层逻辑是供需关系之变
前几年互联网行业很盛行一句话，交际无终局。而根据现真相况，电商，才是真正没有终局的范畴。
2015年，阿里和京东把控中国电商话语权，据浙商证券研究所测算，二者市场份额呈“八二分”格局。也就在这一年，拼多多正式建立，看似牢不可破的电商格局，被拼多多撕开了一个口子。
低价、拼团、交际、五环外，带着这些标签的拼多多犹如一匹黑马，在电商范畴跑出了令行业侧目标速率。用户两年2亿，3年3.4亿，五年5.8亿，八年突破8亿。活泼卖家、平台GMV等指标也增速迅猛。同时，拼多多还带来了拼购、百亿补贴等行业新标配。
2018年前后，内容主导的新风暴成型。这一年，淘宝直播平台成交额高出 1000 亿元，同比增速近 400%；抖音、快手、小红书、拼多多均上线电商直播功能。此中，抖音依附短视频积累的流量底子和直播带货的场景驱动，一起开挂，GMV从零到万亿，抖音电商只花了3年。相比之下，京东用了20年，淘宝用了14年，拼多多不到5年。
把时间轴拉长，细看比年来电商行业的风云幻化，主导厘革的底层逻辑清楚起来——供需关系。
斲丧分级大配景下，下沉市场的斲丧者斲丧意愿强，对应市场增量空间大、流量增长快，支持着拼多多快速崛起，平台和商家也纷纷扎堆到“五环外”去拓展业务；直播电商的沉醉式、场景化斲丧给各人带来奇怪的购物体验，在主播“321上车”的感染和动员之下，斲丧者随手就跟着买买买，于是便有了直播电商的神话。
供需关系的变化，促成了上述两波市场巨变。来到眼下的2024年，直播电商的增速显着放缓，以直播见长的抖音开始向货架电商要增长。平台围绕代价、商品和服务不停变更阵法，商家只能自动或被动地去顺应新规。
此时，电商市场的供需关系是怎样的？
起首，由买方主导。环球市场当前都处于供给过剩状态，电商概莫能外。根据经济学原理，供过于求，自动权交给买方。以代价为例，斲丧者必要的是更实惠的代价，以是平台和商家在这两年对低价举行战略发力。
其次，斲丧回归理性。理性包罗两个方面，一个是更留意真实的需求，比如为自己的喜欢买单，促成了国潮等新斲丧海潮；另一方面则是更为客观的判断，包罗对商品自己代价的判断，不光纯寻求低价，而是看重质价比。也包罗对直播电商的退烧，斲丧决议更具操持性，不再随意地跟随主播豪情下单囤货。
末了，市场几近透明。斲丧者趋于理性，加上交际媒体高度发达，在真正下单之前，货比三家的比价成了许多用户的必经环节。同时尚有各种平替攻略，电商市场可以说没有信息差可言。以至于各平台都上线了自家的官方比价工具，尚有搜同款、搜相似功能，用知心的服务，助力用户买到质价比最高的商品。
无论是如今、已往照旧将来，平台和商家围绕供需关系来确定发展方向的底层逻辑从未变动，如今浮华徐徐消散，返璞归真，各平台再度聚焦由实惠的代价+高品格的商品+良好的服务构成的第一性原理。
别的，当前固然是买方市场，但是卖家也是平台上的告急群体。在电商这一双边生态里，平台优化斲丧者体验的同时，不能以捐躯商家的长处为代价，而应在斲丧者和商家之间做好平衡，这也意味着平台接下来还会有更多的优化、调解步调上线。
中国7000万电商从业者，看清形势厘革规律，才气选好接下来要走的路。
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发表于 2024-9-4 17:18:31
