电商平台和商家，开始反“内卷”

秋天落叶7521

潮消息 记者 祝梅
电商行业的剧烈竞争，近期频仍被“仅退款”三个字推上风口浪尖。
商家和斲丧者，本是平台买卖的两侧，而“仅退款”的决定权通常在平台，更多站在斲丧体验升级、维护斲丧权益的角度，使得供需两端的天秤一度失衡，“羊毛党”的出没，更让部分商家遭受了不应有的丧失。
除了“仅退款”，低价、斲丧降级等字眼也和本年的平台斲丧被绑定在一起。过分“内卷”、无序竞争、简朴粗暴的代价战……种种乱象，伤害的是斲丧的营商情况。
近期召开的中央政治局聚会会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。对更多电商平台上的商家来说，怎样反“内卷”，正在成为一道新课题。
01 被重新审视的“仅退款”
“刚发货客户就仅退款了，包裹追不返来。”
“自家的商品被‘仅退款’，打折出现在二手平台。”
……
2023年12月，多个电商平台支持“仅退款”服务。这项“行业标配”，初志是为了提拔斲丧者体验、吸引更多斲丧者选择自家平台，但很快，负面效应开始显现。
东阳市上岛钓具有限公司总司理何宇迪，就一度遭遇不正常的退货数据：某平台上，自产业物近半年的退款率到达8%，上个月，“仅退款”订单占1.2%，而同样的产物，线下经销商反馈渔线拉力强度好，产物发出去少少有人找返来，退货率只有万分之一。
00后厂二代何宇迪，12岁起就跟着父母参加过不少行业展会，客岁，他从父母手中接过渔具买卖，做了不少原质料、技能端创新，一改父母辈的OEM代工模式，马来西亚、韩国最大的渔具公司都成了企业的客户。但谋划线上买卖，却让他感受到一些新难度。
“许多‘羊毛党’不是一个人，而是一个团体。买到某个店肆的产物，退货退款处置惩罚很快会相互反馈，让各人都去买。”何宇迪以为，这导致平台引流不精准，哪怕付出再多推广费，终极吸引到是一个扭曲式的斲丧群体。

上岛钓具的产物。图源：1688平台截图
平台“卷”服务，却有人使用此中毛病，繁殖出一条“薅羊毛”灰色产业链。有媒体报道，有商家自发创建了商家相助会，反抗这些行业乱象。
假如淘宝卖家差评大概违规情况过多，经常被斲丧者投诉，体系就倾向于支持买家仅退款；
假如抖音卖家商品好评率低于70%，平台就有权对该商品生意业务的售后申请采取支持斲丧者仅退款的步调；
假如商家交付给斲丧者的商品存在大量劣质、形貌不符、包裹非常等题目，京东平台有权决定是否同意仅退款……
浙江大学中国数字商业研究院院长马述忠曾梳理总结电商平台的相干政策。“电商购物发展至今，‘退换货’不停是横亘在平台、商家和斲丧者之间老生常谈的题目，关键在于怎样平衡上述三者在‘退换货’过程中的权益。”马述忠以为，“仅退款”招致的争议，源于服务的一刀切式推行。
“服务本意是保障广大斲丧者权益，淘汰不须要的退货，但服务实验过程中，缺乏对细节条款的考究，很轻易造成商家和斲丧者之间的失衡。”他说。
“仅退款”，正在重新被审视。
7月26日，淘宝征集关于“仅退款”优化的意见，并于8月9日开始徐徐对仅退款政策举行调解，通过设置体验分门槛、开放申说通道、增强智能风控等步调，在保障斲丧者权益的同时，也为商家营造一个更加公平、公道的谋划情况。
“‘仅退款’是免费体验的末了一道闭环，它本身是从水果品类延伸出来的，一颗提子，吃过了就影响二次贩卖了，但它应不应该向更多品类延展？差别的行业、品类都要探索形成标准。”一名1688行业小二以为，“仅退款”要创建在斲丧者确认商品有品诘责题、寄归去不划算或影响到二次贩卖的情况下，而且要得到商家的认可。
“1688不会机器化地实验‘仅退款’计谋，接下去将出台一些新政策，我们的原则是，不可以或许让劣币驱逐良币。”这名行业小二透露，平台将用保险或金融的方式来保障平台上15元以下的订单，对退款处置惩罚的商品，平台做兜底、费用返还商家，部分品类额度会针对性调高。别的，平台会增强对买家的模子辨认、关注买家征信，涉及黑灰产风险的不直接作“仅退款”处置惩罚；到达肯定客单价的订单，“仅退款”须要买家对商家发起申请，平台可参与仲裁。
02 低价，是唯一的出路吗
除了“仅退款”，同样让商家感受到谋划压力的，另有越来越低的商品代价。
“在1688上，我们的月饼是卖4元或5元一个，但有些月饼现在卖到了一块钱一个，我们买返来吃了，确实是月饼。”上海新麦食品总司理董凡铭百思不得其解：这些月饼的售卖者照旧商业商、经销商而非源头工厂，而自家企业做月饼不算人工、光是原质料的本钱也早就高出1元钱了。
1688的改变，源于平替斲丧成为新的潮流。由此，做批发买卖为主的1688开始向C端延伸，直面斲丧者。但这也给工厂店带来了一些新挑衅。就拿商品包邮来说，从上海发货，每单匀称5-6元，而义乌发货是1.8元，“运费的差价都快赶上一个月饼了”，董凡铭以为，平台服务升级，升级了散客的斲丧体验，也肯定程度上压缩了商家的利润。
怎么办？董凡铭开始反“卷”。
起首一招是产物差异化，他设置了一个互联网头脑的团队，最告急的一个脚色是产物司理。发现需求、分析需求、举行调研、竞品分析、文档稽核、产物上线，团队针对爆款产物卷代价、卷包装、以致卷详情页先容；其次，工厂根据市场批量越来越小、品种需求越来越多的趋势，不绝迭代产物，还上了一套AI智能视觉质检，给月饼、蝴蝶酥做“体检”。

新麦的产物在小红书上的条记。受访者供图
另有一个关键点是流量。董凡铭说，在平台投放上，本身比客岁多花了20%的钱，却只拿到了约便是客岁20%的显现。怎么办？联动小红书。
创建于1997年的新麦，是长三角烘焙工厂的尖子选手，为米其林三星餐厅、LV等顶奢品牌以及盒马MAX、开市客等卖场型商超做定制化产物开辟。“在小红书上，‘工厂平替’的概念优劣常火的。”董凡铭说，工厂打出了“环球顶奢品牌源头工厂”的头衔，一些博主自发带货，时不时地，就有一款产物销量猛增，本年工厂做的法式焦糖可颂蛋挞就成为爆款。
“电商已从流量竞争期间进入到存量竞争期间，无论是电商平台照旧商家，都在争取用户。”马述忠以为，当下，每个平台的核心竞争力都需围绕“多快好省”睁开。多即产物丰富性，快是物流链路，好是商品品格有保障，省则是采取极致低价以致破价模式。但这种低价，不能通过积存、压榨商家生存空间、利润空间实现，必须给产业留下富足的利润去举行转型升级。
03 假如肯定要卷，该卷什么
“卷代价，着实是低价卷低价，同一块蛋糕，卷是肯定的，但商品越来越自制的正循环，应当来自产物生产线的主动化、智能化，以及生意业务本钱的低落。”一位1688商家发展小二常年走访天下各大产业带，他留意到，不一味卷低价、依然有利润空间的商家，大概走了如许几步：
第一步，向本身所生产制造范畴的上游延伸，以更好地控制产物本钱；第二步，基于现在产业布局，打造供应链型的品牌；第三步，提拔全链条的定制本事，增强机动性，比如可以接单小单定制买卖；第四步，也是现在1688上不少商家正在布局的另一块“蛋糕”，出海大市场。

1688的平台和商家，都在抢抓平替斲丧高潮。受访者供图
商家在积极找到更确定性的赛道，平台也在加码自身的竞争力和吸引力。
8月12日，1688面向产业带的源头厂商推出“提效增收”操持，并发布免费的“AI谋划助理”。
据先容，“AI谋划助理”可根据商家授权，优化服务、完成商业推广大概帮工厂报名得当的商业促销运动，“AI店长”可以向商家交付日报、周报报告工作进度，同时，“AI谋划助理”另有个数字员工板块，比如帮你优化一下产物图，大概答复一下用户配景留言。
这项技能升级源于商家需求。现在，1688上有60余万家工厂，平台调研体现，75%的商家都是没有1688的专职运营职员，大概是有兼职运营职员。既然要像主流电商平台一样做买卖，同时还要低落本钱，平台就推出了这个假造的数字化运营团队。
比如，有个功能直击商家们吐槽的核心：平台政策变革快，偶然候商家们没能实时吸收，新规则运行、造成了一些扣款丧失。而AI可以自然具备1688平台知识的认知和明白力，不须要商家再去主动相识和学习平台规则。
产物2.0版本年7月上线，约请了1万个商家内测，现在测试效果高出预期。“谋划本事是须要商家本身长出来的，我们渴望产物可以围绕一些谋划目的天生存谋，部分使命可以主动实验，低落贩卖边际本钱。”1688小二说。
“1688的底层驱动逻辑是供给侧驱动，集聚源头工厂是它的核心竞争力，竞争壁垒很厚，但发作力并不强。进入C端赛道，平台选了一条更卷的路，要加快‘进化’。”马述忠以为，电商“躺赚”的期间已一去不复返，将来平台和商家竞争的核心就是AI高效匹配本事，不绝优化业务布局、开辟不可替换的创新产物与服务，1688的平台和商家，都要补上“卷”服务这一课。
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