第五消耗期间：内卷战火终于烧到视频电商的隐喻

秋天落叶7521

文｜锦缎

辛巴与小杨哥之间的口水战，似有徐徐升温，以致升级的迹象。背后的一些行业丑闻内幕，不绝曝光。这使人意识到，电商以致零售业的内卷战火，终于烧到了贸易模式的最前沿：短视频范畴。
这不禁让人感叹，在期间巨潮眼前，贸易模式与个体意志的眇小：趋势一旦形成，便总会鬼使神差般不绝自我强化，直至裹挟入每个边沿角落，无人可置身事外。
现实上，从征象角度复盘这段电商内卷的贸易史，演变轨迹无比清晰：自2023年开始，陪伴着疫情导致的应激脉冲式增长的回落，以及视频电商的不绝蚕食做大，变局率先从传统电商平台端伸伸开来：
1.0：先知先觉的拼多多开启外洋市场攻略，它的这一步，奠定了从战略形象到经济收益等层面，与传统电商同寅们此消彼长的竞争局面；
2.0：在此之后，京东、淘天们则在质疑、明确、模拟拼多多这条主线上不绝反复与反思，直至当前出现回归自身天禀、大刀阔斧改革的新局面，新的平衡正徐徐成型；
3.0：拼多多近来自动调低预期变乱，可被视为传统电商竞争格局演进到新平衡阶段一个标记，这预示着传统电商平台已开端构架起了应对内卷周期的防御工程。而如许的逻辑，亦即意味着短视频电商的扩张终于遭遇结界。
而这个“结界”标记，便是短视频电商范畴头部MCN机构的团体动荡：从东方甄选与董宇辉，到辛巴与三只羊小杨哥，一个期间正在落幕，一个期间正在开启。
谁在落幕？不问可知，泠暖自知。谁在开启？以我们的追踪与洞察，我们将其符号化为：第五消耗期间。关于第五消耗期间，我们此前已通过第一篇陈诉《序曲：第五消耗期间》，予以破题研究。
本文将承接第一篇内容，就最新近这个时期的紧张标记性征象的内里，睁开更深条理的探究。
01什么是下沉？


三浦展所形貌的第四消耗期间，一个关键映射就是：白牌崛起。与白牌崛起对应的是经济生存征象，则是在市场里哗闹许久的：市场下沉。
无疑，率先踏中这一轮大趋势消耗红利的范例代表，就是拼多多，以及快手、蜜雪冰城、同程观光等天赋具备低线消耗群体基因的新时期公司。
这一过程中，学习与复制拼多多与蜜雪冰城，成为了一门贸易显学。
我们随即徐徐看到，即便在看不懂的贸易逻辑和也看不到的市场空间的情况下，一众企业照旧选择了像素级的模拟，从低价、白牌再到服务政策。
但是在我们看来，多数企业只是学到了皮毛，就似乎对于正在开启的第五消耗期间的明确，仅限于三浦展的几本书一样。
现实上，一个最前置的题目还在于：都在讲下沉，什么是下沉？
从短视频内容电商，到传统货架电商，都在寻责备网最低价，一方面信赖决定链路最简化可以或许促成GMV的最大化，另一方面拼多多珠玉在前，已经替市场验证了低价扩张的主流逻辑。
与之相对的是，多数电商品牌在追寻全网最低价时，每每要付出额外的管理、营销本钱。而且大多数电商品牌，自己的战略发展模式，就是从低客单价到高客单价，这波逆向厘革或多或少有被市场裹挟的味道，以为消耗降级是社会经济发展某一特定阶段的一定。
但是假如我们从《三低主义》和《下游社会》的内里，重新审视共享经济和寻求简约的缘故起因就会发现。所谓消耗观念的改变，决不是消耗降级，而是无用消耗降级，需求被颗粒化。
这句话大概有点抽象，焦点观点是位于“下游社会”（三浦展对于日本经济征象的形貌，国内语境大概是躺平的五环外）的消耗者被迫面对情况负担（提升被堵死，收入固化），不绝低沉消耗、生存、修建本钱，但并没有放弃对丰富多彩生存寻求。
有得有失，想要实现既要又要的条件，就是供给端的细化，对需求无穷拆解。
举个例子：你修电脑必要一个S码的扳手，只修一次通常情况下你必要买全码的工具箱，最自制的工具箱也得19.9。但是假如有商家1.99卖你一个塑料的S码扳手，还包邮，于你而言我就修一次电脑，又不是天天修，必要在意扳手的表面吗？能用就行。
这就是需求颗粒化的逻辑，也是我们不绝夸大下沉竞争的焦点逻辑：代价发现的本事，服务最广泛的人群，匹配以需求为茅最广泛的供给，形成最公道代价。
第五消耗期间，供给侧缺的是S码的扳手，而不是19.9的工具箱。
无论是内容电商，照旧货架电商，已往一年的焦点主题就是低价。
对于作甚“低价”，在我们连续的差别国家市场消耗研究中得到的结论是：以广泛供给匹配最精致化的需求，实现需求满足的相对更低且公道本钱。
假如我们将如今消耗趋势的厘革认定为一个常态，那么针对电商平台另有另一重考量：怎样实现服从匹配的最优，从而保障公道低价供给的可连续性。
此中，关键的题目在于：低价的本钱由谁负担？
围绕这个命题，必要大量的数据回溯、统计与盘算，我们厥后会睁开一篇研究陈诉。
此处暂不提供研究过程，只先讲结论：短视频内容电商技能高维碾压之下，唯有拼多多似乎能“置身事外”，本质缘故起因在于其商家运营环节本钱照旧最低的，由于其自己收入并不像其他电商平台一样依赖头部商家的流量投放，因此并没有资助供给侧抬升客单价的需求。
相较于内容电商一对一的本钱减少，传统货架电商节日性的本钱减少亦或是所谓采销本钱减少，并不具备可连续性。
02什么是服务？


第四消耗期间中论述“从物质到服务”的消耗观厘革，以三浦展消耗观三部曲的逻辑阐释，日本消耗观焦点驱动要素：在迈入第四消耗期间后，履历了从物质到人的厘革，这种厘革在履历了疫情期间后特性尤为凸显，越来越多的消耗者开始器重在生存化，寻求将更多的时间、款子投入与生存痛痒干系的方方面面而不但仅是渴望财产的增值。
这也是迈入第五消耗期间的焦点特性之一。
对消耗者而言，从物质到人的厘革现实意味着，消耗活动的满足从单一的物质满足变更为自我充实型满足。
泡沫性消耗被狂奔的经济拉长了周期，但正如叔本华所说，欲望满足后会陷入无尽的空虚。当对浪费感到倦怠，消耗者就会寻求新的意义，大概是寻求荣誉感的满足，也大概是寻求幸福感的满足。
以广泛存在于第四消耗期间日本和中国社会的国货消耗振兴为例：
在三浦展的叙事逻辑中，日本国货崛起的配景在于“丧失故乡的”一代人，在履历了到处漂泊、经济停滞和外洋旅居意识后，主体意识越来越强。
在我们看来，国内市场国货崛起实在有两层内涵：
起首是连续前述低价消耗的逻辑，国货无论是老字号品牌照旧白牌，依托强大的制造业气力，在寻求简约、实用的功能性层面早已远胜于舶来品。同时多数产物的代价更具有亲和力，符合第四、五消耗期间的消耗观。
其次，国货必要报告的是关于归属感的故事。《孤独社会》中三浦展用大量的篇幅阐释了消耗的寄义，最焦点想表达的观点是：消耗寻求的是过程满足，这种满足在差别阶段寄义差别。
以日本为例，国货崛起的两个顶峰背后的期间特性分别是：难以通过消耗性活动来彰显中产阶级身份，以及捏造期间（扬言买下美国的经济泡沫期）灰飞烟灭，连经济老二的身份也被剥夺。
埋伏的寄义便是，夸耀性活动的镌汰及渴望寻得更多的自我承认。日本消耗者和国家恰利益于雷同的汗青周期下：无法再通过自身积极突破瓶颈，上升通道被堵死。
因此对于彼时日本的消耗者而言，支持本土产物一方面增补了经济阑珊国家职位陨落的空虚感；另一方面通过消耗产物，来彰显对自我工作代价的承认，后者是焦点。
每当提到国货崛起时，大多数消耗品、平台都仅仅认识到前者，将自大感摆在首位无可厚非，却忽视了对消耗者的认同感，归属感代价。
假如如今有一个品牌标榜产物力，工艺水平远超环球偕行，他不愿定会得到消耗者的青睐；但假如有一个品牌，忽视消耗者代价认同（比如客岁引起热议的“不积极”变乱）,那么他肯定会被消耗者扬弃。
对于电商平台而言，必要搞懂的是，第五消耗期间消耗者真正必要的服务，就是恭敬。
而对于第五期间的消耗者而言，服务的本源是恭敬，而恭敬最好的表现，就是先用户之所想，忧用户之所忧，可以或许率先给予用户恭敬和明确，便会长时间的占据消耗者心智。
已往一个时期，每当有电商平台宣传消耗者第一性时，总有有一种“欲买桂花酒，终不似少年游”的感觉。
究其缘由，就像前文中提到的，围绕消耗者产生利润的模式与围绕商产业生利润的模式，从根源上就有差异。假如让围绕商产业生利润的平台，依样画葫芦，不似也非真，究竟没有人会与自己的饭碗过不去。
这一配景下，我们再去明确“C2M”、“低价”、“百亿补贴“、“仅退款”为何徐徐成为差别时期的竞争胜负手，也就逻辑清晰了：面对竞争，最大的对手不是别人，而是守旧到失去期间嗅觉的自己。
03什么是出海？


市场中不绝有一种论调，就是周期造神，一些平台的乐成只不外是踩中了消耗分级的大周期。假如经济周期逆转，电商平台会迎来新一轮洗牌，以致出现新的黑马。
焦点的逻辑，就像三浦展在《孤独社会》中的表述：
“十年前的年轻人在孩提期间委曲算是感受过泡沫时期的余味，以是简约倾向能让他们感受到一种全新的生存代价。但如本年轻人们只履历不对去的三十年，他们的生存原来就简约，以是不太大概还想过简约的生存，他们大概更想体验一下泡沫经济时期的生存。”
假如仅以消耗周期为逻辑，任何互联网企业大概零售也都不具备长期投资代价，由于周期颠簸不可制止，对经济云云，对消耗风俗，群体亦是云云。但仍让不妨碍雷同亚马逊、沃尔玛等一众零售企业可以或许取得长青。
题目的关键并不是某个企业是不是完善匹配某个周期，而是这个企业为什么能匹配这个周期。
拼多多们崛起的周期，是别人拿着望远镜找不到对手的周期，但究竟证实：依赖着对供给过剩、五环外市场需求难满足这一点察觉，就足以创造一个万亿企业。
再比如，就在全部企业都在探寻日本消耗市场趋势发展，试图探寻内卷市场下夹缝中求生的方法时，它却直接遵照了日本企业发展的终极路径：出海。
假如从时间维度来看，拼多多并不是国内电商平台最早的出海玩家，但拼多多谋定的出海市场，是一众互联网大佬避之不及的环球数一数二的单一大市场，而且TEMU用良好的结果向市场证实，出海不愿定要选择高维打低维，只能去东南亚大概非洲，即便在美国，我们的供应链和制造业上风亦非常显着。
既然要淘金，为何不去环球钱最多的地方淘？是不敷自大，照旧没有认清自己的本事？在我们看来，就是大企业唯上头脑，畏惧失败，总想着以最小的代价调换最小的乐成，来维持着莫须有、无代价的Title。
戴蒙德《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的运气》具备富足的启示：欧亚文明为何终极存活下来并降服其他文明，焦点的缘故起因并不是人种的优劣，而是情况上风所带来的农耕文明的上风，定居、生齿麋集和社会分工的优化开释了大量劳动力从事技能、文化传承等一系列“与生存无关”的工作，从而铸就了难以凌驾的上风。
移动互联网时期诸侯并起，依赖的是新基建、新技能迭代下个人、企业家的远见卓识。随着技能停滞，市场饱和，可以或许实现长青的企业，从宝洁到任天国，从大众到特斯拉，都是企业家大概团队具备期间的远识，而且造就了可以或许维持企业高效，稳固发展，并保持动物精神的内部情况。即便面对差别周期，差别市场，也能做出最符适期间特性和汗青趋势的决定。
这便也能表明，面对差别的周期——低价、消耗者服务、出海，总有人能保持逻辑的同等性，而亦有更多人不免乱掉阵脚。就比如，纵然短视频电商具备相对的技能与贸易模式高维性，在期间巨潮眼前依然难以独善其身：
这场内卷战火开始伸张到东方甄选、董宇辉、老罗、辛巴、与小杨哥这些所谓的期间娇子身上，便是不问可知的铁证。
天下局势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。不外还好，第五消耗期间的汗青序幕只是刚刚开启，荡漾的汗青新机遇亦属于全部人。
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