2024年Q2，谁分走了电商平台的广告蛋糕

云轩宝贝

文 | 增长工场，作者 | 相青，编辑 | 徐伟

近期，重要互联网公司相继披露最新财报，增长工场整理12家互联网公司的广告收入，我们可以从中找到本年Q2品牌营销的新趋势。
相较于第一季度，各大互联网公司二季度广告收入增速放缓，且仅5家公司广告收入跑过了互联网广告大盘增长。据QuestMobile数据表现，2024年Q2互联网广告市场规模到达1864.9亿元，同比增长了10.9%。

团结各公司数据来看，仅B站（30%）、拼多多（29%）、快手（22%）、美团（20%）、腾讯（19%）增速凌驾互联网广告大盘。值得留意的是，拼多多增速放缓显着，位列广告收入增速最快的公司由拼多多转为B站。
京东（4%）、唯品会（4%）、阿里巴巴（1%）的广告收入增长险些停滞，增速均为个位数；百度（-2%）、爱奇艺（-2%）、微博（-3%）、知乎（-16%）则均陷入下滑。此中，百度是连续6个季度以来，在互联网广告大盘保持增长的环境下，广告收入初次陷入下滑。

卷低价逻辑下，电商平台广告收入增速放缓

当各大平台陷入卷低价竞争，拼多多广告收入增速也有数放缓。
本年第二季度，拼多多在线营销服务收入为491.16亿元，同比增长29%，相较于一季度增速大幅下滑，这也是其在2022年一季度后广告增速初次低于30%。
同样，阿里巴巴客户管理收入增速进一步放缓，从Q1的5%降到1%。但是GMV和订单量增长不错， GMV 同比高单元数增长，订单量同比双位数增长。
财报中，阿里巴巴对于客户管理收入增速为1%表明称，重要由于线上 GMV 实现高单元数增长，部门被 Take rate 降落所抵销。而Take rate 同比降落重要是由于淘天团体当前变现率较低的新兴模式所产生的GMV 比例不绝增长所致。
言外之意，淘天卷低价之后，简直带来了更高GMV，但这部门GMV并没有带来更高利润，这就导致了淘天团体客户管理收入增速落后于GMV和订单量增速。
客岁2月，淘宝推出“五星代价力”体系，并创建了一整套干系的流量机制。核心计谋之一是，有贬价就有流量，平台会给商家确定和清晰的反馈。毕竟证实，阿里跟着拼多多做低价，对收入增长并没有带来过多资助。
但是，与阿里差别，卷低价后，京东广告服务收入增速提拔到4%。
京东广告服务增速加快与其大力大举发展3P业务（第三方业务）有关。此前，京东依赖京东自营，但自2023年起，京东通过低落商家准入门槛，大力大举发展3P业务。京东高管称，二季度，3P买卖业务用户数目和订单量均加快增长，3P业务GMV增长凌驾总GMV增长。
差别的结果，导致两家公司在对峙低价战略一年多后，如今又走向差别的战略。
阿里要放弃低价竞争。本年618后，淘天召开了一场商家闭门会，此中最紧张的厘革是，自客岁起搜刮权重按照“五星代价力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。
京东则表现要对峙低价战略。京东团体CEO许冉表现：“京东本年将刚强实验低价计谋，进一步提拔代价竞争力。我们盼望通过‘京东超等18’活动加强京东618大促和天天天低价用户市场份额。”

百度初次下滑，搜刮广告强敌环伺

百度正面临在广告营销市场的全面阑珊。
财报表现，百度2024年Q2在线营销收入为192亿元，同比低落 2%。这是连续6个季度以来，在互联网广告大盘保持增长的环境下，百度在线营销收入初次陷入下滑。
对于百度来说，它渐渐被各种APP分流，并丧失了流量入口的职位。而广告主在投放预算不绝收紧的环境下，只能将钱花在更有服从的平台上，好比传统电商平台，以及抖音、快手和小红书。
众所周知，越靠近买卖业务，广告的转化路径越短，用户对广告的容忍度也越高。而百度隔断买卖业务太远，如今用户更风俗于在电商平台、短视频平台以及小红书来辅助消耗决定，因此百度的广告代价也就越来越低。
如今，抖音、快手、小红书也都在大力大举发展搜刮，并加快推进搜刮贸易化，百度如果不改变，其在搜刮广告市场将面临市场份额的进一步挤压。
【关于百度广告收入分析，请看这一篇《逆势下滑，百度搜刮输给了谁？》】

广告主向哪转移，B站、快手、视频号

在电商平台增速放缓，百度在线营销收入下滑的环境下，哪些平台的广告收入还在保持强劲增长？
B站：
本年二季度，B站广告收入增速位于首位。
B站的贸易代价愈加显着，其二季度广告收入到达20.37亿元，同比增长30%，这已经是其连续六个季度增速凌驾20%。
B站在财报中提到，结果广告变现是广告收入保持强劲增长的紧张动力，具备结果转化组件的视频及直播带货广告产物连续取得结果。
近一年，B站正在大开环电商门路上一起狂奔。本年3月，继支持开屏广告、批评区链接、竖屏视频小黄车等跳转电商APP后，B站还可以一键跳转淘宝直播间。
谁在投B站？2024年上半年，B站广告主数目同比增长凌驾50%。投B站广告的前五大行业分别是游戏、电商、数码家电、汽车以及食品饮料。别的，B站提到，来自互联网服务、AI及教导等新兴垂直范畴的收入亦实现可观增长。
视频号：
腾讯网络广告业务二季收入同比增长 19% 至 299 亿元，重要受视频号及长视频的收入增长驱动。腾讯方面在财报电话聚会会议上透露，视频号广告收入同比增长凌驾 80%，重要得益于短视频加入度的上升以及对直播推广的需求增长。
近期，视频号电商的职位有所提拔。
本年8月，腾讯发布公告称，视频号小店将升级为微信小店，升级后将支持店肆及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小步调、搜一搜等多个微信场景内流转。
腾讯总裁刘炽平在Q2电话聚会会议中表现，近期对直播电贸易务做了重新定位，使其更趋近于微信电商。也就是说，直播电商并非依托于视频号和直播频道，而是将在微信内构建电商生态体系。
“我们盼望创建一个生态体系，以非常有耐心、但体系化的方式来构建，使其与单纯的直播电商有所区别，并为商家和用户提供更大的代价。”
刘炽平以为，这与微信创建小步调生态体系的方式相似，看似并没有产生很多收入，但当它真正开释出力气时，便会有大量的用户加入，对线上线下的商家和内容提供商产生极大代价，也会像微信小游戏一样，将来将会成为腾讯紧张的收入泉源。
快手：
本年二季度，快手广告收入175亿元，同比增长22%。
快手广告收入重要泉源有两种：内循环广告和外循环广告。内循环重要服务于平台内商家、主播，将在快手平台内投流并完成买卖业务闭环；外循环重要服务于站外品牌和商家，并将引流至站外。
从内循环广告来看，其同比增速和GMV差不多，在15%左右。快手提到，内循环营销服务收入妥当增长得益于连续优化智能投放产物计谋和本领，使得商家使用全站推广办理方案或智能托管产物举行营销推广的总斲丧到达了内循环营销总斲丧的40%。
而外循环增速更快。快手提到，2024年第二季度，外循环营销服务收入增长显着，特殊是在传媒资讯、电商平台和本地生存等行业。
此中，短剧现在在外循环中占高个位数比例，增速非常快。快手星芒短剧得到了包罗天猫在内的重要品牌冠名复购，2024年第二季度快手星芒短剧的招商收入同比增长超20 倍。

美团广告收入强劲增长，本地生存战争炸药味小了

从这季度财报来看，美团在营销投入未大幅增长的环境下，保持了广告收入的强劲增长。
财报表现，2024年第二季度，美团贩卖及营销开支为人民币148亿元，同比增长1.9%，占入百分比由21.4%同比降落3.4个百分点至18.0%。但是，美团在线营销服务收入为123.6亿元，同比增长20%。
一位恒久关注美团的投资者@走马财经 分析以为，抖音的上风不停是流量，但是流量代价在本地生存范畴面临规模不经济的狐疑，海量流量灌溉爆单的模式，没几个商家能承接得住，由于单元空间内，商家的服务本领是显着受限的。别的，抖音有限的流量上风，也随着美团直播、特价团、神会员和部门墙清除，而渐渐弱化。
本年以来，美团不停在融合抵家与到店业务，而神会员是融合的第一款产物。美团在财报电话聚会会议中提到，在已往的几年中，会员操持为外卖业务积聚了凌驾1亿会员。它不但进步了外卖的用户体验频率，还为餐饮商家带来了大量的业务增长，并资助他们进步了营销服从。
这意味着，相比于已往与抖音猛烈的攻防战，现在本地生存战争炸药味淘汰，美团正进入安稳发展阶段。

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thinger

厉害学习到了

polariscy

很好学习了

CMPP

谢谢老板的帖子

fyland

多谢楼主的分享