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作者|不空 “无论大情况是顺境还是逆境，都有企业发展的时机，焦点是怎样把握期间的主题，做精确的事。” 娱乐资源论、剁椒Spicy首创人郑道森的一番话揭开了「拾光新生·CEIS2024中国娱乐产业年会暨金河豚荣誉推选」第二日活动的序幕。 娱乐资源论、剁椒Spicy首创人 郑道森 已往一年，消耗降级、营销预算紧缩的阴影包围，但无论是品牌营销，还是电商消耗范畴，都不乏破圈案例的连续涌现。但进入2024，娱乐营销的势头是否还会连续？IP联名怎样制止“翻车”？广告投放ROI可否连续提升？ 满婷副总裁刘彬以“内卷、隆冬、盼望”三个词总结了行业在已往一年的厘革。在存量竞争和表里部情况愈加困难的配景下，他依然夸大，“履历了已往一整年的痛楚磨砺，我们也看到了品牌的新盼望和新路径，我们不光有一条路，另有多少条有盼望的路可以走，依然不影响我们对前程和将来布满盼望。” 满婷副总裁 刘彬 2023年娱乐行业的显着复苏，也带火了娱乐营销。好比鸭鸭羽绒服在官宣王一博为首席代言人当日，线上全渠道生意业务总额到达2亿+，而王小卤通过精准高效的大剧投放和营销战略深耕“追剧”场景，多次押中《沉香如屑》《长月烬明》《梦华录》等爆款剧集。同样，在鲨鱼裤品类崛起的新锐品牌SINSIN通过孙怡、曾黎两位明星代言人稳固品牌创建，在实现流量破圈的同时触达更加广泛的用户圈层。 短视频平台鼓起的剧情向种草也成为品牌理念转达和产物卖点推广的有用杠杆。客岁，星图达人@姜十七与韩束相助了五部短剧，每部播放量都高达6亿以上。短剧围绕姜十七的职场生存和爱情履历天然植入，有用出现韩束的品牌理念，搭配韩束极致性价比的礼盒和运营本领，韩束在半年内就拿到了不错的贩卖额。 2023年，喜茶与FENDI的联名、“酱香拿铁”的走红，让人看到IP联名的空前时机。但火爆背后，品牌与IP联名的翻车变乱频频发生。兰渡文化首创人&CEO陆婷婷表明道，“二次元IP和小众圈层的IP具备显着的特殊性，必要真正相识、摸透圈层用户的爱好和雷点。”然而，许多品牌通常会将相助简单化，导致负面舆论的出现。 兰渡文化首创人&CEO 陆婷婷 除此之外，陆婷婷还以为，实行端的毛病也是IP联名标题频出的缘故起因之一，“许多品牌开放了经销商和加盟商，只管总部严格培训了规则条款，但是，经销商和加盟商并不会过细地实行，通常会由于一句话、一份服务员的态度等小标题翻车。” 值得留意的是，曾经仅以“生意业务”为目的的电商平台，也开始变化战略，不停在“内容场”发掘增量。 在满婷看来，品牌自播间应该变成“品牌的电视台”：“我们盼望内里既有综艺节目，也有电视购物，还盼望有电视剧、影戏。” 知乎消耗与贸易生态总司理张沙沙以为，知乎汇聚了一批具备专业知识的“新职人”，可以或许从溯源、开辟等角度解读品牌的产物力，为产物背书，实现品效合一。卫龙品牌公关总司理李珈宁也特意提到知乎制作的关于辣条行业的专题，与卫龙研发团队的专家一同为消耗者揭秘了辣条行业标准化、安全化和正规化的边界。 知乎消耗与贸易生态总司理 张沙沙 别的，沉寂三年的线下演出市场在2023年得到连续发作，旅游、健身、餐饮等线下连锁业态也连续繁荣。 中国演出行业协会副会长&秘书长潘燕透露，从业内调研效果来看，演出市场疫情三年里积存的存量在2023年得到充实开释，“以演唱会这一品类为例，一家主理单元每周大概隔周，就会举行一场万人演唱会，这个频率在之前是根本没有过的。” 在潘燕看来，这种会合性发作的趋势并不会连续到2024年，“固然仍有不少优质项目将会上演，但要凌驾2023的总量是很难的”。 中国演出行业协会副会长&秘书长 潘燕 种梦音乐团体董事长韩啸以为2024年行业新增气力和2023年退出的对冲之后，总体需求量还将增长。“到如今为止，我们接到的邀约还很频仍，许多8月份、10月份的演出已经在洽商中。” 种梦音乐团体董事长 韩啸 站在行业变更愈加剧烈的时间节点，无论是对2023年的回顾，还是对2024年的猜测，都值得一番过细地互换与拆解。本文是CEIS 2024现场干货实录第二篇，聚焦电商、营销、消耗的发展海潮与全新趋势，为行业探求迭代思绪。 纵向观察品牌营销的大趋势，不难发现，在爆款剧集、影戏频出的2023年，意见意义性、年轻化、强互动的娱乐营销和IP联名成为品牌重磅押宝的主阵地，随之带来的热门话题泛滥化、营销玩法同质化也成为品牌营销避之不及的困局。 2024年，娱乐营销的势头依然不容小觑。怎样在连续火爆的娱乐营销与IP联名海潮中，打出爆款案例，并规避翻车风险，成为论坛讨论的焦点。 微博娱乐贸易化总监庞苏儿以为，品牌在外交平台上的娱乐营销终极想要到达的效果是通过星粉生态，将触达的多圈层人群凝聚成品牌的外交资产，在这一过程中，品牌必要通过优质的内容，风趣的互动，奇妙的借势文娱场景，与消耗者举行长效沟通，终极实现高效触达。 微博娱乐贸易化总监 庞苏儿 王小卤品牌中央总司理张泽提出，消耗品牌必要找到真实的消耗者，而且精准洞察到真实消耗者在哪些场景中会产生高频次消耗。颠末表里部调研，王小卤发现品牌消耗者多为年轻女性，而且风俗在追剧、上班、出游等场景中吃零食。 作为新消耗品牌，王小卤选择聚焦单一场景去触达更多人群，剧集营销就成为最优选择。连续押中爆款剧集的王小卤也分享了剧集选择的方法论，“起首对准古偶赛道，其次，通过剧集的制作班底和过往乐成的履历可以在肯定程度上判定出剧集发作的潜力，末了，演员阵容必要兼具大流量和老戏骨，包管曝光和内容质量。” 王小卤品牌中央总司理 张泽 关于怎样进一步优化剧集营销效果，张泽也透露了王小卤的发展方向，“我们会在将来剧集营销里深度绑定更多的艺人，通过他们的贸易代价资助品牌实现转化。”以王小卤在客岁三八女王节策划的一场直播为例，王小卤约请了《星落凝成糖》中备受接待的“青风徐来”CP进入直播间，通过两人撒糖、互动实现转化。 在代言人营销方面打造了“1+N”玩法的YAYA鸭鸭对于艺人的选择也颇故意得。鸭鸭品牌总监Suki透露，“在‘1+N’的玩法中，‘1’必要具备国民认知度，确认这个方向后，在有国民度的艺人中我们以为王一博潮水感与鸭鸭的产物战略方向很匹配。” Suki进一步表明道，选择佟丽娅、万茜是进一步提升品牌好感度，以及吸引更多熟龄女性。王鹤润、陈意涵的参加是为了覆盖更多年轻的女性群体。至于丞磊、陈哲远等男艺人，他们迩来几年出演了小爆剧，我们看好他们的发作潜力。同时男代言人的选择也是为了提升品牌的男装占比。“差异的艺人对应差异的产物，覆盖差异的用户圈层。” YAYA品牌总监 Suki 代言人是品牌与用户打仗的触点，但想进一步留住用户，过硬的产物是代言人营销乐成的条件条件。与此同时，鸭鸭也将粉丝需求置于关键位置。在和王一博相助过程中，鸭鸭通过超话、外交媒体等渠道相识粉丝消耗偏好，联合艺人的风格特性精筛产物，终极再给到艺人上身。 刚刚官宣曾黎的SINSIN代言人选择时也有一个紧张标准：明星必要契合产物调性和品牌精神。SINSIN连合首创人林雅琳进一步阐释了两位品牌代言人的选择逻辑，“孙怡年轻、时尚、元气的形象代表了新锐白领对精美身段的想象，曾黎优雅、沉稳的人设更可以或许感动风雅的熟龄女性。差异的明星代言人出现出品牌多元化的形象，也可以或许撬动更大的流量。” 在内容种草方面取得亮眼乐成的SINSIN分享了内容资源复用的逻辑，“内容种草，尤其是明星内容种草必要明星对产物真实的好评，在真实场景中自觉为品牌带货。”林雅琳增补体现，“阿娇演唱会还会穿SINSIN的产物，她真正认可了我们的产物，才乐意举行深度种草，转化效果更加显着。” SINSIN连合首创人 林雅琳 2023年最令人沸腾的消耗案例，莫过于瑞幸和茅台联名的酱香拿铁、喜茶和Fendi的相助。IP联名是客岁品牌营销的又一趋势，有些品牌通过IP联名拓宽了年轻群体消耗圈层，有些品牌通过IP联名走红外交媒体，扩大了品牌势能。 中国玩具和婴童用品协会副秘书长、中国玩协授权行业分会主任李凌分享了一组数据：2018年到2022年期间，中国授权零售商品总额从800亿攀升至1390亿，足以证明IP授权市场的发展潜力。 中国玩具和婴童用品协会副秘书长、中国玩协授权行业分会主任 李凌 IP联名的热度不光逐年走高，代价也更加亲民。阿里鱼运营总监陈正龙以为，IP授权代价的调低得益于中国强盛的供应链本领，让IP商品更具性价比，消耗者更加认可，促进更多渠道积极铺设IP商品，形成了行业正向的良性循环。 阿里鱼运营总监 陈正龙 行业连续火热也带来了更为剧烈的竞争，一众高朋都以为，IP联名的难度越来越大。李凌指出，品牌方要打造差异化的竞争上风，对联名相助的IP方提出了更高的要求。IP方必要比拼的是服务和运营的综合力气。 爱奇艺IP增值授权业务部总司理袁嘉露提出了查验IP贸易化空间和长效潜力的三个标准，“起首版权要完备，其次感情链接富足深，由于IP联名终极导向的是感情消耗，末了还必要经得起时间检验。” 爱奇艺IP增值授权业务部总司理 袁嘉露 《莲花楼》正是一个长效IP的案例。袁嘉露体现，《莲花楼》的贸易反哺本领非常强，在剧集完结的半年内，这一IP多次与品牌联名相助，每一次贸易相助都为IP带来了新的粉丝体验，增长了内容粘性，提升了内容影响力。“IP授权本身也是一种IP增值的方式。”古茗与《莲花楼》的相助便叫醒了不少老粉的热情，掀起了N刷高潮。 理性消耗的回归不光让品牌意识到内容在营销端的代价，也为电商平台的长效赋能打开了新通路。 从品牌的电商玩法来看，传统“1、2、3，上链接”的电商模式已经失灵，一方面，品牌开始发力内容，从内容端撬动用户流量，进而提升销量和转化，另一方面，品牌也必要通过电商和外交平台的反馈及时洞察用户需求，实现高效赋能。 自客岁国货品牌的大发作后，满婷也对品牌玩法有了更新的认知。刘彬体现，“国货崛起、哈尔滨高潮都开释出一个信号，只有把本身融入到用户身边才气够得到认可。品牌亦是云云，必要和用户交朋侪，做用户喜欢的变乱和产物。” 基于这一认知，刘彬接着提出，“品牌当下的时机点是做人设化营销，通过内容让用户感知到一个有魂魄、有温度、风趣的品牌。” 此中，直播间是品牌举行内容展示的最佳舞台，因此，直播间的内容化成为满婷本年重点研究的方向之一。2023年3月份和6月份，满婷的公益内容“一起生花”在品牌直播间播出，成为一次积极的探索和尝新。 美one内容出口负责人吴頔对直播电商行业竞争的厘革也有着更为显着的感知，她以为，生意业务转化已经不光仅是直播间的要求，还必要在内容层面作育用户的购买心智。“美one不绝坚信，内容和电商是互补的关系。我们打造了许多内容驱动的创新栏目，好比李佳琦小讲堂、新品秀、超等八点半等内容，这些栏目会在我们直播间举行播放。” 美one内容出口负责人 吴頔 对于详细的内容创作和分发逻辑，吴頔也举行了清楚地阐释，“在内容创作层面，我们以用户需求出发，用户想要什么，我们就提供什么。在内容分发层面，我们针对差异平台的差异化特性举行分发，好比抖音更夸大生存和娱乐氛围，我们就会偏重分享美one的台前幕后和助播一样平常，小红书种草氛围浓重，我们针对性做了产物测评。与此同时，我们还和手机厂商做了链路联动，买通了锁屏、欣赏器等场景的内容。” 2023年作为疫情后全面开放的首年，市场厘革速率非常快，各个品牌加速了竞争格局，零食赛道的竞争尤为显着，李珈宁举例论述，“好比我们推了新品之后，不光有无数白牌快速复制，许多大牌也开始了局对准这一细分赛道。从产物创意开始，到研发生产再到筹划包装上市的周期非常短，一个月就可以推出一个全新的品牌。” 基于快速厘革的市场竞争格局，卫龙也举行了营销战略的调解，基于“多品类 大单品”的战略更加器重细分赛道单品。“我们将来会在新媒体、电商渠道推出专门的电商单品，用快速轮换测试受众的方式查验产物的发展潜力。” 卫龙品牌公关总司理 李珈宁 林雅琳坦言，鲨鱼裤品类竞争也开始加剧，“2022年，在鲨鱼裤这个品类中，市场上白牌玩家更多，我们当时的重点是教诲消耗者。到了2023年我们发现更多品牌玩家进入了市场，消耗者的选择渐渐多元化，这对我们而言是一个非常大的挑衅。” 2023年是SINSIN品牌创建的第二年，品牌营销战略发生了不小的调解。SINSIN在营销链路上更关注消耗者的需求，“我们必要创造消耗者真正必要的产物，品牌动作也要真正影响到消耗者团体决定链路闭环的关键点。” 达人营销也成为品牌增强优质内容势能的途径之一。巨量星图品牌战略运营负责人乌云塔娜提供了一组数据，2023年，星图达人的规模同比增长137%，商单规模同比增长142%。 巨量星图品牌战略运营负责人 乌云塔娜 “星图达人渐渐成为抖音的造风者，他们充实变更自身的流量，完成品牌宣传、产物种草。”据乌云塔娜先容，星图达人带来的A3人群到A4人群的流转率更高，转化效果更好。星图达人内容也更轻易引发用户的看后搜活动，抖音品牌/商品干系的搜索大盘中，有44%都来自于星图视频的看后搜。 从平台角度来看，优质内容池的创建成为电商平台的增量空间。 在用户搜索场景中沉淀多年的淘宝已经在内容化方面取得了不小的效果。无论是双11猫晚的回归，还是GQ入淘，将红毯直播搬进淘宝，都印证出淘宝内容化的刻意。TVB入淘变乱更是在资源市场中引发剧烈反响，凸显出淘宝直播的势能。 淘宝直播PR负责人陈静体现，优质内容一方面可以或许提升带货直播的意见意义性，吸引用户停顿，另一方面，优质内容也可以反哺淘宝的DAU，提升平台的好感度，进一步打开消耗和转化的空间。 热门内容的策划已经成为提升品牌曝光的紧张方式，而且可以或许反哺品牌本身。陈静透露，“我们统计发现，客岁，通过淘宝直播吸引而来的粉丝群中，有1.2亿人成为了品牌的忠诚会员，此中单个会员的复购率更是到达了20次。” 陈静谈到，直播进入下半场，垂类赛道的优质内容将成为竞争壁垒更高的直播形态。2023年，淘宝买通了短视频和直播，通过短直联动的方式助推好内容的传播，TVB入淘开播便是佐证案例之一。 淘宝直播PR负责人 陈静 知乎的内容生态里也滋养出一种独特的形态，在张沙沙看来，“知乎是一个可以将品牌产物力解说得非常到位的一个平台。”站内打造了许多类似透明工厂的项目，达人可以直接进入到品牌方的工厂中，直观显现品牌的产物力。这种情势也成为品牌营销的紧张本领，“许多品牌乃至会把知乎站内的视频和创作在其他平台上做二次传播。” 可以发现，无论是平台的发展走向，还是品牌的进化路径，都将高效、精准置于主要位置。2023年，大模子技能的快速迭代打开了科技的想象空间，更是为企业带来了协作提效的办理方案。 飞书泛互联网行业办理方案负责人李奕驹以为，大模子是一个有推理本领、有头脑的大脑。我们不应该把它当做一个工具，以一个插件情势赋能企业，而是应该将其视为一个可以不停学习、不停发展的智能同伴。 基于这一认知，飞书7.0版本升级为一个人与人、人与AI相互协作的沟通平台。“我们把飞书的AI界说为飞书的智能同伴，在个人服从、构造内部协作等各个场景中都可以提供助力，不光可以或许大幅改变构造内部知识流转的情势，还能在各种各样的业务场景里提升业务的服从。” 飞书泛互联网行业办理方案负责人 李奕驹 同时，飞书智能同伴并不是一个底层本领固定的 AI 产物，而是一个开放的 AI 服务框架，根据业务场景，以及各家大模子的本领特点，用户可以自主选择符合的底层大模子。如今已经支持了如下国内的大模子，百川智能、MiniMax、智谱AI。“各人可以利用当前市面上开始进的大模子，大概垂直范畴的大模子，促进业务沟通和协作本领。”作为一个沟通、协作的平台，飞书越来越深入业务，沉淀了大量知识和业务数据，让企业真正享受到AI期间的高效福利，实现AI Ready。 历经三年的疫情苦旅，在2023年迎来开释的年轻用户在消耗决定端也产生了显着厘革，即时满意的感情消耗正在崛起。 2023年风起云涌的线下演出市场正是感情消耗的印证之一，一举引爆了音乐行业。中国演出行业协会数据体现，2023年前三季度大型演唱会、音乐节演出场次达1137场，观演人次到达1145万，无论是演出场次还是观看人数都到达汗青新高。 在行业火爆的另一面，亏损、关停、口碑下滑等负面变乱也屡见不鲜。 一方面，被称为音乐行业根基、独立音乐孵化地的Live house行业遭遇了生存危急。五一之后，天下Live house陷入发展低潮，一些谋划十年之久的Live house公布关停，大量独立音乐人也连续公告“无穷期克制Live house巡演”。另一方面，受到高昂票价和同质化阵容的影响，音乐节市场也变得疲软，多次出现延期和暂时取消的征象。 针对这一标题，一众高朋不谋而合地夸大要从内容端破局。 2023年乐成孵化了三个音乐节IP的创娱无界CEO&泡泡岛音乐与艺术节开办人张翀硕笃定，“不管在什么时期，前言都是渠道和工具，本质还是内容。”关于内容打磨的方法论，他又接着论述道，在项目选择阶段要做减法，判定项目的内容构建是否与IP定位相匹配。在详细内容策划方面，新面目的演出和老面目的新出现是两个紧张的积极方向。“归根结底就是做有奇怪感的内容，引发用户分享的欲望，在外交媒体上形成裂变传播，打开声量。” 创娱无界CEO&泡泡岛音乐与艺术节开办人 张翀硕 作为内容供给方的种梦音乐提出：拉升演出品格更好的方式还是修炼艺人的内功。在韩啸看来，文娱消耗归根结底还要看演出者的招呼力，这才是行业最好的根本盘。“我信赖，假如全行业都将线下演出视为有门槛、有艺术高度的演出，为用户提供最好的内容体验，用户天然就会买单。相反，假如只是堆砌艺人名字卖海报、割韭菜，舞台也很粗糙，那肯定会打击市场信心。” 面临线下演出行业温度过高的发展势头，秀动CEO&麦田音乐节开办人李琳以为，疫情三年，用户对优质内容的需求愈加繁茂，只有进步内容品格，才气把握这次市场时机。与此同时，他也增补道，泛滥开来的线下演出肴杂了文化和娱乐的边界，他提出，只有原创、具有传播性、可以或许穿越时空和地域限定的内容才是文化，具备文化属性的产物才气够形成壁垒。 秀动CEO&麦田音乐节开办人 李琳 潘燕从音乐节营销角度出发，夸大提升内容和服务体验的紧张性，“客岁市场就曾出现过演出营销宣传与现场体验有较大落差，引发观众退票的标题。”因此，潘燕以为，音乐行业的新媒体营销和线下提供的服务要保持同等，不能只是“玩噱头”招徕观众，否则会对行业、市场带来悲观的影响。 重获关注的线下演出市场在挑衅中连续进化，已然显现出全新活力。汇聚流量和热度的线下演出活动势能迸发，吸引着品牌方、本地当局的关注。 元气森林、隅田川、蜜雪冰城、汤达人等品牌以主理人身份打造音乐节；爱玛、喜力、燕京啤酒等品牌与音乐节睁开相助；王小卤、熊猫精酿等品牌也在探求在音乐节露面的时机...... 贸易化空间的延展是时机，同时也必要更加岑寂审慎的思考。张翀硕提出，音乐演出与品牌、地方当局的相助必要找到适配点，“双方对用户、内容的辨认本领非常紧张，必要在双方诉求的联合点上睁开相助，不能生硬地贴合在一起。”李琳则以为，在火热的行业市场中，地方当局和品牌必要具备甄别本领，与专业团队举行相助。 与线下蹦迪一同复苏的另有健身行业，走向万店规模的乐刻就是代表案例之一。如今，乐刻在天下23个都会里铺设了近1400家门店，在10个都会里有凌驾180家业务的佳构私教工作室。 乐刻活动连合首创人&联席CEO夏东体现，健身房同样必要内容，团课和锻练就是很紧张的内容情势，“中国大量健身新手走进健身房，作育健身风俗，这必要一个漫长的过程。因此，我们让精良的团课老师领导一群用户跳操、健身，徐徐作育用户的健身风俗，进步出勤频率。” 乐刻活动连合首创人&联席CEO 夏东 除内容创建外，乐刻还对大型俱乐部做了调解，重新界说了小型健身房的业态：将3000平米的俱乐部改为300平米，节流获客本钱；将年卡改为月卡，低落健身门槛；不允许锻练强倾销；实行24小时。 在夏东看来，健身行业将来的发展动能会合在下沉市场，这也是乐刻实现万店规模的有力杠杆。“新兴市场，大概可以成为下沉市场占整个中国社会零售额的50%-60%。与此同时，下沉市场的消耗本领和生存方式也在快速迭代，已经到达中国一二线都会七八年前的程度，将进入快速发展的通道。” 从2014年到2024年，娱乐资源论见证了行业十年的蜕变与磨砺，这十年间，行业有过繁盛情形，也曾身处隆冬。值得欣喜的是，各细分范畴的从业者都在砥砺前行，在两天麋集的活动议程中，我们深刻感受到，即便面临更加困难的竞争情况，从业者们依然蓄势待发，希冀在新的征程中大展拳脚。娱乐资源论、剁椒Spicy仍然笃信优质报道和行业媒体的代价，深耕平台厘革，关注娱乐营销趋势，洞察品牌传播走向。
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发表于 2024-9-6 18:15:05
