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8月9日，顾客在江苏省连云港市海州区一家超市选购商品。图文/新华社
文 | 肖祖珽（央广财经品评员 经济学博士）
*本文系作者加入九派消息“九派圆桌”直播《电商平台低价的机密》议题讨论上的发言整理而成，发布前经作者审视。
低价商品是电商平台库存中的倾销商品
在思量商品定价时，我们通常须要衡量两大因素：本钱和市场竞争。传统上比力思量本钱，一旦列出本钱，通过精致化管理，可以清楚地相识各项本钱的底线，这部分完全可控，然后可以在本钱的根本之上加上肯定的利润率。就像雷军那样，定了不高出5%的利润率，以致将它写入了小米的企业宪法。但归根结底，本钱估算相对轻易控制。
市场因素就复杂得多。如果竞争对手的本钱更低，供应链管理更优，他们的产物代价更具上风，大概会根据本身的毛利率设定一个更低的代价，这时你跟不跟？
再比如，竞争对手大概接纳激进的市场计谋，纵然亏本也要打乱你的营销摆设，那么你怎样应对？
对手的计谋大概会打乱你的代价计谋。
因此，我以为，对于电商平台来说，订定低价计谋时，确实须要同时思量本钱和市场两方面的因素，以致还涉及到运营本领的要求。一旦控制了本钱，你还须要密切关注市场动态，机动应对，并积极订定出本身的低价计谋，以打乱对手的定价和营销操持。
至于电商平台的低价商品是否与真实的供需关系相匹配，我以为并不总是云云。拼多多，包罗京东、淘宝在内的很多电商平台上的低价商品，从经济学的角度来看，实际上属于倾销产物。这些产物大概已经完成了它们的任务，比如在正常的营销阶段或生命周期竣事后，剩下的尾货或其他库存，如果不处理惩罚就会酿成亏损。这与供求关系并无直接关联，更多是出于打乱竞争对手摆设、树立自身低价品牌形象等其他战略思量。
当我们探究电商平台的定价计谋时，我们可以从两个差别的视角来分析：商家宁静台。
从商家的角度来看，他们之以是可以或许以低价贩卖商品，通常是由于他们可以或许从中得到肯定的利润，哪怕这个利润非常菲薄。他们大概只赚取了一点点的利差，但这足以支持他们的运营。
资料图片。
对于平台来说，情况大概就完全差别了。平台大概并不从这些低价商品的贩卖中得到直接的利润。平台是通过商户和策划，尤其是拼多多这种低价运营，来打造本身的品牌和溢价。如许，品牌就可以或许带来更多的流量，更大的市场份额。平台就活下来了。
就低价而言，当我们从营销计谋或代价战术的角度来思量低价时，大概会发现这种计谋在某些情况下并不实用。比方，拼多多如许的电商平台，其低价计谋大概是一种战略性的活动，旨在塑造品牌形象。如果简单地将低价视为电商的一种代价战术或营销计谋，大概意味着在某个阶段之后，平台会回归到其他特色。
但拼多多的情况并非云云，它的目标是打造一个低价的形象和标签。与之形成光显对比的是，淘宝和京东在拼多多出现之前，曾经积极摆脱低价的标签。比方，淘宝在早期通过低价计谋吸引了大量流量，但随着市园职位的稳固，它开始将流量转移到天猫，这在肯定程度上挤压了淘宝小电商的生存空间，以致引发了反对的声音。这一变化是为了进步每个产物的毛利率，放弃低价标签，提升品牌形象，淘汰对赝品等风险的管理本钱。
京东的情况则略有差别，由于它从一开始就接纳了自营模式，并以3C产物发迹，这使得其产物单价本身就相对较高，因此在代价方面，京东相对于淘宝来说，大概更留意风致和利润。
“仅退款”作为一种给到商家的权益，千人千面
在拼多多出现之前，传统电商行业已经形成了本身的行业特性。然而，拼多多的崛起，我以为，实际上是顺应了更广泛的宏观经济和经济周期的特点。拼多多诞生之前，淘宝和京东所迎合的是增量经济的连续高速增长，那是一个经济周期中较为繁荣和热闹的阶段。消耗者的消耗偏好更倾向于消耗升级，寻求更高的服务体验和更多的差别化。
但拼多多的出现陪同着市场情况和期间特性的明显变化。市场从增量竞争转向存量竞争，竞争的剧烈程度随之加剧。消耗者的消耗心态也随之改变，市场上出现了消耗降级、守旧和审慎的声音，消耗者对产物的需求大概更倾向于低价，其他因素相对不那么紧张。
对于之前的电商平台来说，低价并不是他们的底色。以是可否将低价计谋内化为自身的基因，更换掉之前阶段的基因，这照旧一个未知数。
从期间特性的角度来看，低价不光仅是一种代价战术或营销计谋，而是一种战略活动，是在如许的情况下生存下来的须要条件。因此，对于淘宝和京东如许的平台来说，如果他们可以或许乐成地自我革新，将低价从代价战术和营销计谋升华为本身的标签，那么他们就能顺应当前的市场情况。如果做不到这一点，他们大概碰面临肯定的风险。
当电商平台推出“仅退款”这一权益时，它们是在倾向于掩护消耗者的长处。对于拼多多来说，在实行这一权益时，它须要积极在商家和消耗者之间找到平衡，而淘宝和京东在跟进时，大概不须要做出那么大的调解，它们可以更好地衡量这一权益。
而电商平台在处理惩罚这种平衡工作时，大概会利用大数据分析。就像它们为个人消耗者提供个性化服务时，会分析每个人的消耗画像一样，电商平台在衡量商家和消耗者之间的权益时，也会举行类似的数据分析。比方，平台大概会根据商家的履约记载和名誉状态，决定是否给予他们更多的信托和权益。
电商平台在衡量商家和消耗者权益时，大概会更多地面向商家举行数据分析，就像它们在消耗者端实行“千人千面”计谋一样。平台大概会根据数据分析效果，决定哪些商家更优质，从而给予他们更多的支持和权益。
商家在电商平台上的利润率通常只能到达均匀程度，除非他们被镌汰。如今的商家有点像换了一个地方打工，从前社会结构比力简单，你是打工的，他是老板开公司的。但如今，随着电商的出现，有些人不想只打工挣工资，他们也想成为老板，去挣剩余代价，去挣利润。
但商家不再像从前那样独立策划，而是须要在一个平台上按照平台的规则来运作，继续平台的鼓励或处罚。
比方，如果商家表现精良，平台大概会给予他们更多的流量支持，大概在售后服务方面提供更多资助，以致不再表现“仅退款”的选项。如许的步伐有助于商家得到更多的流量和展示时机，从而增长收入。平台会根据商家的表现举行稽核，就像老板给员工发工资一样，表现好的商家大概会得到更多的资源和支持。
这种模式下，商家的利润率不太大概出现极度的变革。由于平台在分配资源时，会只管保持肯定的平衡，不会让利润率差距过大。这就像工资体系中，A级员工的工资大概是B级或C级员工的数倍。
这些打工型的商家老板也是云云。当商家继续平台提供的“仅退款”等权益时，他们的利润不太大概发生极度的变革。
在开放的情况中，低价和风致可以同时实现
淘宝在模拟拼多多的“仅退款”政策时，也面临着挑衅。淘宝本来更倾向于支持商家，如果忽然变化计谋，大概会对现有的体系和制度造成太大的打击，商家也难以顺应，大概会引发很多抵牾和辩说。淘宝须要渐渐调解计谋，终极到达一个平衡点，至少在外貌上保持公平公正的形象。这是须要的，由于如果调解过分，就须要回调以找到正确的平衡。
这让我想到了一个焦点观点：底层规律决定上层规律。简单来说，就是根本的经济和社会情况会影响我们的活动和决议。比如，当经济情况下滑，收入淘汰，团体感情也趋于低沉时，我们很难保持高昂的消耗热情，对高价商品的爱好天然也会淘汰。
在如许的大情况下，电商平台的教导和引导作用就显得不那么紧张了。由于情况本身已经塑造了我们的活动模式。比方，一些电商平台推出的低价计谋，并不是简单的促销本领，而是一种迎合实际的长期战略选择。
而我在比力代价、观察市场、相识商品时，电商平台的低价计谋确实吸引了我的留意。但实际上，纵然没有电商平台的低价计谋，我也会由于经济情况的变革而趋向于探求更经济实惠的商品。
消耗降级的征象，我以为是期间配景、经济周期和大情况共同作用的效果。做任何变乱都要符合逻辑。如果市场趋势是朝某个方向发展，而你非要逆势而为，那么你肯定会比别人更吃力。我们称之为“合逻辑”。如今，市场的发展趋势、消耗者的预期、心态以及收入程度都在指向同一个方向，那就是消耗降级的趋势。
如果那些老牌电商平台仍旧固执地以为消耗者的收入和心态还停顿在已往的程度，那么他们一定碰面临挑衅。已往，消耗者的标题之以是袒露，部分缘故原由是其时的电商市场在某种程度上形成了把持。市场上紧张就是那几家大平台，比如天猫和京东，他们险些把持了市场，让消耗者没有太多的选择。因此，他们大概误以为本身的服务做得很好，产物很棒，供应链也没标题。实在这是误判。如许的话，他们在新实际新情况里就会遇到波折。
在封闭的情况中，低价和风致之间每每存在辩说，由于资源有限，我们似乎只能选择其一。然而，在开放的情况中，这种辩说并不显着，实际上两者是可以分身的。这种开放情况让我想到了中国的独特之处。中国的工业产能极为强大，以致可以说是过剩。在各个产物范畴，我们都能见到这种产能的强大，包罗那些小商品。偶然间，我以致以为这种产能的强大是不可思议的。由于像如许的产物，我以为只有中国如许的工业大国才气做到低价生产。
如果拿到其他国家，哪怕是工业大国，更不消说像美国如许的国家，它们是不大概实现云云低价的。以是，我以为在低价竞争中，固然竞争非常暴虐，但这大概真的是中国独有的上风，其他国家难以复制。
在开放情况中，有了中国强大的工业产能作为支持，低价和风致是可以同时实现的。我们可以在供应链管理、物流管理、精致化管理等方面下功夫，确保风致。从我作为消耗者的观察角度来看，这些电商的流程控制本领，特殊是供应链的控制本领和团体本钱控制本领，好坏常关键的。
行业所面临的竞争和挤压远未到达止境
低价竞争无疑加剧了市场的竞争态势，它本身就是竞争的代名词。我们可以将时间线拉得更长，追念起京东在早期与其他电商的剧烈竞争，比如与苏宁的比力，那是一场场针对国美、苏宁等大型电器连锁店的战斗。另有像新蛋如许的线上市肆，它们都渐渐消散了。它们的死亡，很大程度上是由于代价战的暴虐竞争。
我以为，低价竞争不停是行业洗牌的紧张因素，只不外每个期间有差别的主题。在2000年初，这种竞争大概对实体店的影响更大。然而，在新零售概念鼓起的前几年，包罗阿里巴巴在内的很多企业已经开始做出调解，由于他们意识到，如果单纯地继续这种低价竞争，大概会陷入一个悖论。由于如果线下业务被彻底摧毁，而线下的需求又是实际存在的，那么线上业务也将难以为继。
因此，其时的新零售发展计谋包罗收购银泰、开设盒马等，旨在买通线上线下的壁垒。这在某种程度上相称于将本钱内部消化，由于如果不接纳如许的步伐，似乎只能无休止地卷入低价竞争，终极大概导致线下业务的死亡，而线上业务也无法独存。
以是，将线上线下业务整合，通过内部消化本钱，实际上是将竞争控制在一个公道的范围内。如今大概未来，由于市场情况的不确定性，低价竞争大概会继续存在。终极的效果大概是市场上只剩下几个巨头，它们在线上线下范畴形成把持。
我以为，现在行业所面临的竞争和挤压远未到达止境。我们应该熟悉到，线下体验式消耗和必须打仗的消耗，比如餐饮，是不大概被完全代替的。这些服务须要消耗者切身加入，这是线上平台无法提供的。而线上平台则拥有其独特的上风。未来还会有一系列的竞争和再分配，使得行业资源分配到达一个更加公道的状态。
代价无疑是竞争中最紧张的武器之一。偶然间我会思索，如果让我来应对如许的竞争，我将怎样应对？坦率说，我对此持有肯定的灰心态度。如果处于云云剧烈的竞争情况中，我可否生存下来？我的生存概率大概并不大，由于竞争着实太剧烈了。我们中国人都有雷同的特质，总是努力以赴，但终极大概只是相互伤害。
以是，我的想法是，不如跳脱出这种竞争剧烈的情况，不再思量如安在此中生存，而是将这种情况作为你的上游，让你的供应商去竞争。让他们在竞争中提供更好的产物和更有竞争力的代价，然后你可以拿着这些产物去国外市场，比如俄罗斯，大概沿着“一带一起”的国家去竞争。如许，你可以利用国内的竞争效果，去开辟更广阔的国际市场。
元宇宙如果可以或许实现，电商平台将为它打工
未来十年内低价竞争仍将是常态。因此，代价竞争的紧张性不问可知，它将连续存在。各人都在实行探求新的竞争路径，比如社区电商、爱好电商等，都在实行通过场景营销等方式引发消耗者的购买激动，淘汰他们对代价的过分关注。
然而，我以为在寻求差别化的过程中，低价仍旧是根本。如果没有低价这一根本上风，单纯寻求爱好或某种差别化服务，就像是空中楼阁，没有根基。因此，我们须要有一个全面的熟悉，明白市场竞争中的高低规律，以及如安在保持低价上风的同时，探索新的竞争计谋。
说点题外话，但也不算完全离题。前两年，元宇宙这个概念非常火热，比如 Facebook 转型为 Meta，这标记着它全面投入元宇宙范畴。如果元宇宙可以或许像互联网或移动互联网那样成熟并广泛应用，成为所谓的互联网3.0，那么它大概会颠覆现有的电商平台。
如果真的有像元宇宙如许的产物可以或许实现，而且可以或许成为主流，那么它实际上可以改变电商平台的运作模式。想象一下，如果腾讯的全真互联网或 Facebook 的元宇宙成为了一个全新的电商平台，在如许一个同一的平台上，线上线下的业务将被整合，消耗者将不再须要在差别的电商平台之间比力代价和选择商品。电商平台之间的代价战大概会变得无关告急，由于它们都是在为元宇宙这个更大的平台打工。这个平台上的规则将决定整个商业天下的运作规律。
固然，这只是一个假想。现在，我们还无法确定元宇宙或其他技能，比如人工智能，是否真的可以或许成为改变游戏规则的力气。固然如今有很多大型模子，比如 ChatGPT，正在不停扩展本身的应用范畴，以致大概有一天它们会涉足电商范畴，但现在看来，这些技能还不敷以颠覆现有的电商模式。
【泉源：九派消息】
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发表于 2024-9-8 19:58:50
