走进中东 戈壁中的跨境电商大“热”

秋天落叶7521

提及迪拜，你会想到富裕奢华、石油丰富、旅游胜地。然而不容忽视的是，迪拜是中东最早开启非石油经济转型的都会之一，如今在金融、商业、数字经济等范畴实现了多元化发展。
作为中东市场的流派，也得益于其开放的经济政策、完满的根本办法和良好的营商环境，许多企业出海来到中东的第一站就选在了这里。
日前，21世纪经济报道记者来到迪拜，探寻这个市场的发展机遇。可以看到的是，华为的巨型广告就在街边，海底捞开进了Dubai Mall的唐人街，TikTok一度改写本地交际媒体竞争格局，SHEIN是年轻人里最受接待的购物平台之一……在中国出海人看来，迪拜是深入中东地域的“跳板”。
走进整个中东，这个市场的吸引力更加清楚：年轻的生齿结构、互联网的快速排泄、雄厚的消耗力气、多元经济转型的加速，共同指向了“中东热”；而财产单一、高度依靠入口，则意味着供给侧仍有较大的空缺亟待增补。
前有根本建立的深度相助，后有互联网、新能源等科创企业争相结构，再到近期跨境电商掀起又一轮的中东高潮，这片“黄金之地”正在被越来越多的企业开辟出其市场潜能。
以Noon为代表的本土电商快速崛起，亚马逊等举世老牌电商也在加速建立，而更具发展势头的SHEIN、速卖通、TikTok Shop等跨境电商，也已经在中东市场上拓展出可观的市场份额。
眼下，丰富的资金与产物快速涌入中东市场，也给中国品牌与商家带来了新蓝海的机遇。但热度背后，是差别的文化法律体系、消耗市场环境乃至语言停滞，当买卖落到实处，寻衅便也接踵而来。
对于出海人来说，中东到底是一个怎样的市场？

图片泉源：IC photo

“末了一片蓝海”

谈起新兴市场，近两年的中东是比东南亚和拉美等市场热度更高的出海目标地，“本年以来，朋侪圈里已经有许多企业家朋侪在中东观察了。”一位做出海业务的老板向21世纪经济报道记者表现，一拨又一拨的中国企业家和创业者飞往六千公里之外的“末了一片蓝海”，探寻大概的发展机遇。
中东地域传统上依靠石油出口，但随着举世经济的厘革和可连续发展的需求，经济多元化成为该地域发展的告急方向，比方，沙特提出“2030愿景”，大力大肆发展具有远景的非油行业；阿联酋发布未来十年的国家筹划“阿联酋2031”，关注数字根本办法等前沿技能应用，数字经济迎来发作式增长。
政策代表机遇，中东地域的发展蓝图正在渐渐睁开。此中，电商作为新兴行业得到了快速发展的机遇。“我们正在看到中东地域电子商务的显着繁荣，特殊是海湾（GCC）地域在推动电商快速增长。”IDC团体副总裁兼中东地域总司理Jyoti Lalchandani向记者表现。
对于电商出海人来说，这个地域承载了人们对下一片蓝海的全部想象：电商排泄率有限，但互联网排泄领导先，越来越多人利用智能手机和电子装备。根据天下银行2021年的统计，海湾六国的互联网排泄率已经靠近100%，高于美国、英国、中国，远超举世匀称程度。
中东团体生齿结构较年轻，绝大消耗市场都由千禧一代和Z世代占据。根据毕马威最新研究统计，中东地域有20余个经济体，生齿规模近5亿，匀称年事在25岁至30岁，年轻化趋势显着。此中沙特、阿联酋30岁以下的生齿占比到达四成，乃至五成。
更吸引人的是，这些长在石油上的国家通常拥有较高的消耗力，海湾六国的人均GDP均高出两万美元，阿联酋和沙专程域的匀称每笔网购消耗可以到达150美元，而本土在重工业和轻工业方面的相对单薄，日用百货等商品大量依靠入口，这使得中东地域电商的发展空间更为广阔。
以其重要的市场之一阿联酋为例，2022年的一项观察结果表现，94%的阿联酋线上消耗者在已往一年中至少从亚马逊网站购买过一次东西。有67%的亚马逊消耗者拥有自己的Prime会员或可以访问他人的Prime账户。
“我以为拥有电子商务的意识已经成为一种正常的趋势，如今并不须要说服人们担当在线购物的概念，大多数人已经风俗于通过互联网举行生意业务。当局在十年前就改变了这种心态。”迪拜商会总裁兼首席实行官Mohammad Ali Rashed Lootah向21世纪经济报道记者表现。
据他透露，客岁，电子商务占阿联酋零售额的11.4%，到达71亿美元，高于2018年的4.2%。到2028年，阿联酋的电子商务贩卖额预计将到达115亿美元。固然如今阿联酋的电商占比与举世匀称程度21.9%还存在差距，但增长敏捷，空间广阔，这个市场慷慨地向出海玩家们打开了大门。

飞奔的电商

踏入中东这片土地，会发现线上零售的排泄并不浅：超市、餐厅以及阛阓有线上购物路径；外卖平台Talabat、Careem、Deliveroo的配送摩托车在陌头穿行；在亚马逊、Noon等电商平台的购物可以做到越日达……在迪拜工作生存的国人向记者表现，自己线上购物的频率很高，生存用品也风俗于线上购买。
毕竟上，中东地域电商的起步并不算晚。早在2005年，中东本土最早的电商平台之一Souq建立，增补了亚马逊和eBay在中东市场的空缺，渐渐发展为中东最大的电商平台。
一家独大的日子没有连续多久，这片新兴市场也在吸引着更多竞争者。2017年3月，亚马逊收购了Souq，并继续建立物流、运营等，强势入局中东市场。同年10月，背靠中东最大的地产团体Emaar和沙特主权基金的Noon在阿联酋建立，如今是中东最有影响力的本土电商品牌之一。
业内人称，2017年是中东电商发展的元年，中国的重要玩家如SHEIN、速卖通等也在这个时间段进入中东市场，参加混战。
“SHEIN敏捷盛行，特殊是在年轻消耗者中，其丰富的平价时尚商品和频仍的促销活动与该地域注意时尚的购物者产生了很好的共鸣；速卖通则由于其广泛的产物范围和有竞争力的代价，在中东拥有强盛的存在感，它在电子产物、小工具和独特小众产物方面很受接待。”Jyoti向记者表现。
到了2021年，市场格局根本稳固，亚马逊成为本地最大的电商平台，Noon紧随厥后，SHEIN位列第三，独立站的卖家也越来越多。而近两年里，TikTok电商、Temu等新兴平台也在加速结构，继续搅动着中东地域的电商格局。
疫情是电商深度发展的催化剂。AstroLabs通讯与相助同伴关系司理Mina Ayoub向21世纪经济报道记者表现，疫情期间人们被迫居家，从而加速了对在线购物的担当和依靠，这种趋势催生了对物流、付出办理方案、客户服务等相干服务的需求，进而促进了这些子行业的扩张。
以物流为例，本地消耗者对时效有了更高的要求，“阿联酋的消耗者对同日和越日配送的渴望变得越来越高。”RoboStores首席实行官兼团结首创人Aziz Alharbi向记者表现。
他举例称，一家来自纽约的化装品公司为了满意消耗者对同日配送的渴望，将产物提前存储在迪拜的堆栈中，大大紧缩了货品从美国到中东的运输时间，并低落了运输资源和货品破坏的风险。有多位国内商家也向记者表现，外洋仓的应用是出海中东的须要选择。
不外，团体来看，固然迪拜的物流根本办法较为完满，但中东其他国家的物流根本办法发展不均衡，部门地域仍存在办法落后和交通未便的标题。
店匠科技（Shoplazza）中国市场部负责人喻德坤向记者举例称，在中东地域，由于宗教因素，一些城镇经常重名，门牌号码管理也并不完满，“通常环境下，在沙特阿拉伯，配送员每天可以或许完成的配送量在50到80单之间。”
别的，在付出侧也存在标题。在中东地域，固然人们渐渐转向数字付出选项，如名誉卡/借记卡和移动钱包，但货到付款（COD）照旧比力盛行的付出方式，利用率高于举世其他市场。
喻德坤向记者表现，由于货到付款的模式，消耗者在履历5到10天的等待期后，其购买激动大概已大为减弱，那些依靠消耗者激动购买的产物通常签收率较低。
“尤其对于在中东地域策划独立电商网站的卖家而言，COD模式大概须要他们投入大量精神。他们须要在运营、订单稽核、物流配送等各个环节接纳步调，以进步签收率，并确保纵然在产物爆款之后，仍能保持公道的利润率。”喻德坤表现。

线上线下协同

讲到这里，假如还以为中东市场是一个“电商红利丰富、各处都是土豪”的黄金市场是不敷全面的。上述的配套办法七零八落的告急缘故原由是中东自己就很大。
在许多人的概念里，中东地域大概是一个团体，但实际上中东包罗了二十多个国家。除了海湾六国人均国内生产总值（GDP）居天下前线外，别的国家如伊朗、伊拉克、黎巴嫩、约旦等消耗力并不突出，乃至落后于天下匀称程度。
纵然是海湾国家，也有大量外籍劳工，他们重要来自南亚和东南亚国家，如印度、巴基斯坦、孟加拉国、印度尼西亚等，部门国家的外籍劳工人数乃至高出本国公民。这些人的消耗力也是有限的。
“中东许多人就是工薪阶层，真正的富人、王室照旧少数。”喻德坤向记者表现，“这导致消耗者比力关注性价比、耐用性等特性。”
因此，在中东地域，性价比仍旧很有市场，是线上零售的重要竞争力，而非广泛认知中的高客单价产物。
而线下渠道仍旧做得风生水起，尤其是将线下零售做到极致的海湾国家。这里的消耗者仍保持着线下消耗风俗。
这重要源于线下商超的极致体验。以迪拜为例，建于2008年的迪拜购物中央被称作全天下最大的购物与娱乐一体化的购物中央，除了品牌市肆和餐厅外，还包罗水族馆、滑冰场、唐人街等休闲娱乐场合；建于2005年的阿联酋购物中央拥有560家市肆和快闪店，别的还在室内建有滑雪场、影戏院等娱乐办法。
即便中东的电商连续发展，如今也难以撼动线下渠道的职位，未来也无法完全代替。多位迪拜本地消耗者向记者表现，阛阓和在线购物分别满意了差别的消耗者需求，阛阓提供了体验、娱乐和避暑的场合；而线上购物则重要以代价上风和便利性吸引顾客。
反映在出海中东的中国企业上，则出现出清楚的两条路径：纯做跨境电商的企业专注于性价比、耐用性；深度发展品牌的企业开始动手于线下路径。
“从2023年开始，越来越多的品牌去做垂直佳构，此中一些品牌已经开始做线下了。譬如茉酸奶、库迪咖啡都在阿联酋开了几家线下门店，这都是中国企业在线下举行的出海。”喻德坤向记者表现，“尤其对于一些高客单价的产物和电子类产物，消耗者对品牌的认知是要求较高的，最好能有线下的门店去感受、体验。”
在业内人士看来，品牌在进入中东市场时，须要深入明白本地市场特性，最好可以提供线上与线下相辅相成的购物体验。
“我们以为线上和线下渠道是相互促进的。”Majid Al Futtaim Lifestyle市场与创新副总裁Amir Zweil向记者表现，其在其六个中东市场的70家市肆中观察到，此中一个渠道的增长都有助于放大另一个。“线上和线下平台相互增补，打造无缝的购物体验，这将是未来协同的方向。”
另一方面则是思量到生意业务的信托标题。本地消耗者对在线购物的信托度相对较低，有迪拜消耗者向记者透露，他曾履历过线上购物但未收到商品的环境，且不清楚怎样寻求资助。
拥有实体店肆成为了一个有效的战略。其不但为消耗者提供了一个可以切身材验和评估商品的场合，而且还增长了品牌的可见度和信誉。消耗者通常以为，拥有实体店肆的品牌更可靠，因此更乐意从这些品牌购买产物。
别的，想要在中东市场取得更深条理的乐成，与本地渠道和资源的深度相助是关键。Mina Ayoub指出，在许多海湾国家，拥有一个注册的本地实体是开展业务或参加当局项目和筹划的欺压性要求。
可见，中东市场并非各处黄金，而是须要用心耕耘、精准把握的多元化市场。在如许的市场环境下，又回到了谁人老生常谈的解法：谁能更好地顺应和满意本地消耗者的需求，谁就能在猛烈的市场竞争中脱颖而出。
中东，远比各人想象的更大。
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一壶醉清风

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