带货主播频翻车：网红在抖音电商尾大不掉

云轩宝贝

文 | 思辨财经

近期关于“三只羊”的一系列风波如滚雪球一样平常越来越大，围绕该变乱已经产生了一系列话题，这家爆红于短视频期间的企业开始全面继承舆论的校阅。
舆论间对三只羊的观察已经汗牛充栋，本文也我们无心于继续追踪，而是把注意力重点放在背后的平台，抖音之上，讨论“三只羊变乱”究竟是主播的偶然失误，还是有其一定性。
本文核心观点：
其一，抖音电商是吃到了去库存周期的红利，也因此筑起了平台的高门槛，是妥妥的款子游戏；
其二，娱乐型网红主播主宰抖音电商，也因平台机制尾大不掉，影响品牌商自播和货架电商发展；
其三，三只羊的变乱有其一定性，抖音模式不改，恐还会有雷同变乱发生。

抖音电商成款子游戏

已往几年抖音电商险些成了征象级产物，一方面在特殊时期内商家必要探求新的“去库存”渠道，另一方面借短视频东风成为新的流量寡头之后，电商便成为抖音最告急的商业化方式。供需关系集结在此，产生了剧烈的商业反应，成绩如今之规模。

该观点险些成了市场共识，但当我们看到上图后（浙商证券制作）又难免陷入新的思考。
同属短视频赛道，抖音货币化率（商家在平台贩卖商品所付出的本钱）竟然是快手的两倍有余，同属去库存赛道，抖音的货币化率又是拼多多的2倍，老牌电商平台淘天货币化率又险些垫底，也就是说商家在上述平台“销货”，抖音本钱为最高。
在众所周知的缘故原由之外（如商家去库存心切，乐意出大代价在抖音销货保现金流），我们又找到了新线索。简单来说，抖音的流量分配根本依照“价高者得”和“赛马机制”此两大原则：
价高者得：抖音尤其夸大算法，对商家而言，“粉丝量”所代表的私域流量被压缩到极低水平（粉丝规模险些为不可变现的“假造资产”），若要连续拿到流量就必须转向公域流量，除创作内容外，告急是“投流”。要在抖音卖货先要准备不菲的投流本钱，这已经险些成了公开的机密，平台的准入门槛已经非常之高；
赛马机制：在抖音难有永久赢家，无论是东方甄选，交个朋侪，还是三只羊，贾乃亮，没有谁能永久占据第一把交椅，除投流因素外，平台也会在策划中连续“削番”：控制头部机构的免费流量比例，克制“一家独大”，让头部主播可以保持竞争关系，投流成为巩固流量职位的须要本领。

国信证券对此曾有如下概括：抖音针对每个直播间会给予肯定根本流量，根据直播间短期表现调解排名，并提升排名前10-20%直播间的流量进入天花板更高的下一级流量池;短期表现的参考指标为互动热度及带货热度，此中互动热度指标参考直播间40秒停顿率、3分钟互动率、打赏用户占比等，带货热度指标包罗下单转化率、1分钟订单量、均匀 GPM(即流量向贩卖额的均匀转化率，GPM=流量数*点击率*转化率*客单价)等。
当轮赛马完成后，平台端算法一样平常会以小时为单位清零人气分和带货分，将全部直播间置于起跑线，重新举行竞争。
在抖音难有永久赢家，为了巩固职位，除了研究算法规则就只能加大“投流”，货币化率因此水涨船高。
如今行业去库存周期靠近尾声，品牌类商家越发偏重对利润的追逐，高货币化率便成为平台筑起的高墙，为对冲此本钱，头部主播开始愈加“白牌化”。
在此次“三只羊变乱”中，“美诚月饼”本质上乃是翻版“美心月饼”的“白牌”，营销中向后者靠拢以实现溢价。东方甄选近期也强化了自营类商品的占比：带货机构开始向财产上游迈进，拿到低本钱产物，以能覆盖投流的巨额本钱。别的一层寄义则是，高货币化率会让一些品牌类商家望而却步，头部主播的BD压力与日俱增，不得不通过“白牌”（大概自营类)商品来稀释此不确定性。
面临上述环境，抖音固然不会视而不见，如在其“FACT方法论中”便鼓励品牌商以 “店播”切身上场，盼望以此来冲破头部主播对流量的把持，又如以货架电商来实现平台的长尾效应。
只是迄今为止，网红主播仍旧是抖音电商的重点之重点，店播也好，货架电商也罢，其乐成关键除改变用户风俗之外，更为告急的乃是要冲破平台原有的流量分配机制，从“款子驱动”转向“商品驱动”，这涉及对抖音更深条理的改造，绝非多一个产物，多一个入口可以办理。
换句话说，抖音的流量和策划理念决定了：
1）有投流气力的主播胜出；
2）有“白牌”策划本领的主播胜出，而非强品牌商家；
3）店播和的货架电商本质是被网红主播克制的，而且必须靠娱乐内容才华引流，好比上美团体-韩束做的短剧，终极都是引流到店肆自播的。。
4）抖音离不开网红直播，这是其商业模式所决定的。

娱乐网红仍将主宰抖音电商

近期，抖音电商总裁魏雯雯披露：已往一年，抖音电商 GMV（成交额）同比增长 46%，对照 2023 年、2022 年，抖音电商披露的 GMV 增速分别为320%、80%，根据易观测算，2024 年“618”期间抖音电商 GMV 增速降至26%。

我们再看华西证券整理的平台纺织服装业贩卖同比增长环境，告急品类在已往几个月同比增长都呈变缓的态势，这些都分析抖音在告别高速增长阶段，进入发展的新周期。
另一方面近期内平台也从诸多方面开始了厘革：如重新强化以GMV为驱动，又如近期对商家重点推出新的“CORE策划方法论”等等，篇幅缘故原由本文我们重点先容后者。
根据抖音官方分析CORE方法论告急构成为：

C -Cost vs Quality 价优货全
O - Omni-Content 全域内容
R - Reach 营销放大
E - Experience 体验提升

这是对原“FACT方法论”的一次巨大升级（F-做自播和拍视频会有流量，A-达人矩阵会有流量，C-营销活动会带来流量，T-超头带货也会有流量），对比后者，前者对商家有了更高的要求：
1）要求商品具有更高性价比（尤其夸大代价）；
2）内容创作不再是拍短视频那么简单，而是要“全域”（包罗但不限于团结明星和网红头部账号）；
3）夸大营销举动（包罗但不限于“投流”和“送福利”）。
简单来说平台盼望商家可以或许积极提供更优质的内容和商品，以此来加强用户生动度和购买热情，进而打开平台增长的天花板，可以说是对“FACT方法论的一次强化，而非改变”。
在前文分析中，我们已经探究了平台厘革的重点乃是改变流量的分配机制，包罗但不限于压缩货币化率，低落平台的准入门槛（无论是内容运营还是资金），终极鼓励品牌商的自播自动性和货架电商的高速发展，但新的“CORE方法论”终极目的却指向要拱卫平台的货币化率，可以或许“玩得转”该方法论的并非品牌卖家，而仍旧是“三只羊”为代表的头部主播，抖音仍将是一个网红主导的电商平台。
这就使得“CORE方法论”对用户和商家带来非常大的拧巴感：低价和体验貌似对前者有利，但却伤害后者的积极性。
在经济学中，假如单一市场的准入门槛过高，市场参加者便会自动淘汰供给以应对。

浙商证券对差别平台举行了代价力的抽样观察（同一商品在差别平台的售价），发现拼多多和淘宝代价力根本雷同，但抖音仍旧远高于同类企业，乃至在已往几个月中该差距也并未得到消弭，用户对平台的好感和信托是被透支的。
抖音电商已往几年以高增长和强营收本领敏捷跃升为行业佼佼者，创造了新的商业古迹，但我们必须得认可任何平台和商业模式生命周期和红利期。三只羊变乱看似是头部主播的“失误”操纵，但在平台的策划机制下，该变乱是存在很大一定性的，抖音必要的乃是摒弃此前引以为傲的商业模子，改变策划计谋，低落平台准入门槛，重塑品牌形象，其代价乃是断送短期长处，告别舒服区。
对三只羊一系列风波警觉的不但仅是小杨哥，另有抖音。

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