关店的张大奕，看破了网红电商的本质

秋天落叶7521

文 | 螺旋实行室，作者 | 牧歌，编辑 | 坚果

曾经风光无穷的超等网红们，如今也好像要告别属于本身的黄金年代了。
近期，抖音网红一哥“疯狂小杨哥”深陷虚伪宣传的质疑中，从争议不绝的大闸蟹到真真假假的香港月饼，他和他背后的三只羊团体可谓是度过了最为难过的一个中秋节。
相比力之下，比疯狂小杨哥成名更早，曾经也是网红经济代表人物的张大奕，也在近期公布关闭了开店十年之久的淘宝服装店——“吾欢乐的衣橱”。

时间回溯到2014年，张大奕和如涵控股首创人冯敏，一起推出淘宝店肆“吾欢乐的衣橱”，开店当年就以超亿元的贩卖额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。2015年，该店肆成为唯逐一个跻身淘宝网红店肆热销榜的女装类网店。2016年双十一，该网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店肆。
和店肆的高速增长一样，那几年的张大奕也同样顺风顺水，2019年4月，由张大奕继承第二大股东的如涵控股正式在纳斯达克敲钟上市，如涵控股成为了实至名归的网红电商第一股，张大奕也由此登上了奇迹的顶峰。
但花无百日红，随着短视频和直播的鼓起，以微博为代表的图文短内容不再是互联网的流量中心，初代网红和他的十年淘宝店，也不可克制的被卷入到了“前浪”之中。

初代网红发家史

和早期许多在微博上走红的带货网红一样，张大奕同样也是身世于模特，发迹于淘系，终极建立个品行牌，一步步将互联网流量转化为真金白银的收益。
而在这此中，她和如涵控股首创人冯敏共同打造的淘宝店肆“吾欢乐的衣橱”，则堪称是其网红生存告急的迁移变化点。
2014年，张大奕和冯敏相助开办淘宝店肆“吾欢乐的衣橱”，冯敏负责供应链，张大奕则负责塑造网店风格和网红品牌。

而在此之前，张大奕和冯敏的关系还仅仅像是雇佣式的老板和员工，冯敏此前曾创业多次，2011年时进入女装行业，在淘宝创建自有品牌“莉贝琳”，而张大奕就恰恰是店肆里的一名专属模特，但彼时的她已经在微博上积累了30万粉丝。
随着彼时移动互联网的不绝鼓起，用户获取信息的渠道从传统的线下广告平静面媒体渐渐向交际平台转移，冯敏以为把服装品牌做出品行化，并在微博上举行推广，大概会有很大的市场远景。
而支持着这一构想的实际依据也是来自于张大奕的个人微博账号，固然其时张大奕的粉丝量并不算多，但每次张大奕把穿着新衣服的照片发布之后，淘宝店肆的对应链接就会有肯定的销量增长，转化率相称可观。
厥后的毕竟也证实，这种“以人带货”的模式可以大概更快的占据斲丧者的心智，也可以大概更直接的促进贩卖转化，乃至于更像是如今网红直播带货的早期雏形。
建立一年之后，“吾欢乐的衣橱”就跻身淘宝女装TOP商家；2015年“双十一”，张大奕店肆成为网红店肆中唯一跻身全平台女装排行榜的C店。
有了服装店的乐成履历之后，张大奕今后又在淘宝相继开设亵服店、彩妆店，并在彩妆店开业首日创下了2小时卖出2万只口红的贩卖记录。
2016年，如涵控股得到了阿里巴巴3亿元C轮融资，这也是其时阿里巴巴团体唯一入股的MCN机构，作为如涵控股CMO的张大奕，间隔登岸资源市场也越来越近。
2019年4月3日，如涵控股在美国纳斯达克正式挂牌上市，只管开盘首日就大幅破发，缩水近三分之一，但这也并不妨碍如涵成为实质意义的网红电商第一股。

这一年的7月，美国《期间》周刊发布“网络最具影响力25人”榜单，张大奕榜上著名，同时入围的还偶尔任美国总统特朗普、哈里王子夫妇等人。

服装生意业务不好做

和许多盛极而衰的贸易故事一样，如涵的上市既是高光时候，但也更像是张大奕网红生意业务走上下坡路的开始。
在上市之后的接连几个财报季，如涵都无法交出红利的答卷，而以抖音、快手为代表的短视频海潮汹涌袭来，新的头部网红被批量生产和打造，流量江湖开始改朝换代。
2021年，上市仅仅两年的如涵控股公布完成私有化，从美股退市，市值缩水近七成，上市首日的市值竟成为了如涵在资源市场的顶峰。
在外界眼中，如涵成也张大奕，败也张大奕，由于2020年张大奕个人的负面事故被爆出，让非常依赖头部网红业绩的如涵高度受挫，直接对公司荣誉、业务和ADS的生意业务代价都产生了巨大倒霉影响。
别的，对于直播电商形势的误判，也让如涵错失了通往新天下的船票。
毕竟上，早在2016年，张大奕就曾在淘宝举行过试水直播带货，直播上新2小时就卖货近2000万元，可谓是业内第一批吃到螃蟹的人。
但是在这次直播之后，张大奕和其团队却产生了误判，对于直播电商并未倾注太多的资源和精神，比及2017年开始，李佳琦、薇娅等头部主播在淘宝站内分走大批流量之后，再想追赶已经是为时已晚。

而除了流量端口收窄之外，张大奕赖以发迹的服装赛道，也渐渐沦为了近几年最“惨”的电商类目之一。
张大奕本身也在“告别信”中坦言，“服装这个品类菲薄的毛利率支持不了各项运营资本，转平台都亏，且退货率都高于淘系。”
张大奕的这番话实际上也道出了如今女装行业的困难处境，随着运费险和仅退款渐渐成为电商平台标配，女装类目也一跃成为高退货率的重灾区，业界盛传一些电商渠道的女装店退货率乃至高达80%，云云高昂的售后资本，即便是头部卖家也难以蒙受。
据联商网不完全统计，2024年以来已有不下40家女装网店公布闭店/克制上新，此中不乏粉丝百万大概谋划十来年的老店，如少女凯拉、大Sim小Sim自制、罗拉暗码、复古大爆炸等。
而除了不堪谋划压力而选择闭店之外，女装电商脆弱的资金链一旦断裂，也让电市肆肆和供应商们丧失惨重，比如今年5月被爆跑路的“少女凯拉”女装淘宝店，背后连累了300多家供应商，共计有高出3500万元的货款无法兑付。

网红无法穿越周期？

从PC互联网到移动互联网，从BBS论坛、博客、微博再到短视频、直播，好像每一个流量会合的期间，都会诞生一批征象级的网红，但痛惜的是，即便是张大奕如许已经手握上市公司的超等IP，好像也难以穿越互联网的周期。
究其缘故起因，一方面是由于互联网平台的鼓起与清除，无法由于网红个人的意志而转移，大多数网红只能是跟随流量而不绝迁移，却无法拥有脱离平台独自生长的本领。
从张大奕的发展路径来看，她和如涵最为风光的那几年，可巧也是微博和淘系电商增速最快的一个阶段，图文短内容与服装电商的高度融合，也使得其率先吃到了红人IP的红利，在风口之上敏捷得以腾飞。
但随着移动海潮的不绝深化，微博的流量不绝被许多后起之秀所瓜分，而拼多多的崛起，则让淘系电商丧失惨重，加之服装赛道也在蒙受着平台之间代价战的打击，对于一家已经上市的网红经纪公司来说，规模化的运营反倒成为了累赘。
张大奕本身也在微博上反思，如今电商盛极而衰的终极标题就是公司化、流程化，都想往正规军和实体去靠，反而是走了许多服装传统企业矮板的老路，由于期间的需求，运营工具的迭代，使得团队不得不越来越巨大，看不到的隐形资本也就越来越高。
张大奕还以为：“红人电商很优美，但它就得当小而美，小而风雅，否则就是流水线的商品。”
而从另一方面来看，优质的内容生产力，也是决定着网红能走多远的告急因素，尤其是新平台崛起的时间，面对全新的社区氛围、用户喜好以及内容分发机制，没有哪一种范例的内容创作者可以不停吃老本。
从订阅式的公众号，到保举分发的资讯平台，从图文当道的微博，再到短视频为王的抖音快手，这种趋势表现的尤为显着，由此被镌汰的网红也就越来越多。
网红自身的贸易变现模式也已经决定，无论是接广告照旧带货、建立品牌，都须要有前端流量的注入，否则自身的发展就不具备可一连性。
而怎样获取流量，实际上底层逻辑仍旧照旧那句经典的宿命论断，“既离不开个人的奋斗，但同时也要思量汗青的进程”。

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