张大奕关店，红人电商的两难了局

巫溪小哥

图/张大奕微博

张大奕的闭店，对很多人来说更像是一个期间的闭幕

文｜《财经》特约撰稿人 李莹 记者 杨立赟
编辑｜余乐
9月19日，张大奕在自己的微博小号上发布长文，称将无穷期延伸 “吾欢乐的衣橱”“裙子君”“Jupevendue”上新，相当于关店。

（图片泉源：@milksmelllbest女乃（张大奕微博小号））
“吾欢乐的衣橱”是张大奕赖以发迹的店肆，也是其商业体系的告急支柱。店肆现有粉丝1241万，月销高出9万件，也是淘宝女装的头部品牌。
作为“淘宝带货第一人”“初代网红”，张大奕是淘宝红人电商体系中的一个典范代表。十几年来，她从店肆模特做到网店老板，再到公司上市敲钟、私有化退市，见证了红人电商多年的升沉，也陪同着淘宝女装一起发展。
以是，张大奕的闭店，对很多人来说更像是一个期间的闭幕。闭店消息传出后，诸多媒体纷纷发文称她“曾自曝一年赚3个亿”，张大奕很快在微博和抖音直播中回应，称从未说过一年赚3个亿。“赚这么多钱，人是不会停的。”
在长文中，张大奕将闭店归因于平台的流量争锋、红人电商做大后的弊病等因素，也表现要顺应市场，继续探求下一个目标。
在电商女装日益难做的当下，张大奕的关店在业内激起一波不小的荡漾。从2014年至今，十年的时间里张大奕履历了从0到1、从小到大的电商创业之路，站到过行业顶峰，也卷入过舆论漩涡。如今，她选择以关店的方式闭幕自己古迹的上半场。我们就张大奕关店的相干变乱扣问如涵公司，停止发稿，如涵方面未作复兴。

关店转型
张大奕在长文中提到了“吾欢乐的衣橱”“裙子君”“Jupevendue”三个名字。此中，“吾欢乐的衣橱”以淘宝千万粉丝的大店被众人熟知，千万粉丝是淘宝顶级店肆的规模。
别的两个名字远不如“吾欢乐”的名气。我们多平台搜刮发现，“裙子君”并非独立的网店，而是“吾欢乐的衣橱”店肆的昵称，别的，“Jupevendue”淘宝店肆早在2023年2月份就有人指出已经闭店。如今，还可在抖音平台找到“jupevendue服饰旗舰店”，粉丝数为7万，销量3.6万，但店内只有8件商品在售。
“吾欢乐的衣橱”客服告诉我们，9月24日店肆会有末了一波上新，以后将无穷期延伸上新。
停止如今，在淘宝平台搜刮“张大奕”，其关联店肆有“BIG EVE BEAUTY张大奕旗舰店”“吾欢乐的衣橱”“裙子卖掉了OUTLETS店”“the vever”。此中“BIG EVE BEAUTY张大奕旗舰店”是一家美妆店肆，现有粉丝107万。
关店消息引起广泛关注后，张大奕在后续的回应中表现自己“只是关淘宝店，不是不做服装了”。张大奕自称已经将更多的精力放在了其黑标店“the vever”上。“the vever”也是女装店，但团体价位高于老店“吾欢乐的衣橱”，店内底子款T恤订价在一百五六十元左右。这家店如今只有4.3万粉丝，但位列“新锐红人女装店肆榜-转头客榜”第六位，复购率为32%。
“黑标”是淘宝平台为优质商家提供的一个高级认证标识，旨在为那些在产物质量、服务态度、发货速率等方面表现良好的商家提供更高的信誉背书。从“the vever”的店肆风格、产物计划及订价等方面来看，该店肆的风致和定位较“吾欢乐的衣橱”更高，张大奕在实验转型，不再一味寻求低价和亲民门路。

从网红到贩子
张大奕在自述中称，她曾是一个随意散漫、服务难有恒久规划和操持的人，是2014年开始做女装这事，改变了她全部的性格，从佛系，到厥后创业和上市引发起她拼搏的个性和积极的野心。
张大奕最初是一名杂志和网店模特，常常在自己的交际帐号上分享穿搭，并得到了不少粉丝的喜好。2014年，模特摇身一变成了网店老板。张大奕和如涵电商的首创人冯敏一起推出了淘宝店肆“吾欢乐的衣橱”，开店当年就以超亿元的贩卖额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。如涵也得到赛富亚洲的A轮融资。
张大奕既是如涵的合资人，也是当家网红。大多数粉丝都是冲着张大奕来网店购物，她的个人IP对于网店的业务额有着举足轻重的影响。
2015年，该店肆成为唯一跻身淘宝网红店肆热销榜的女装类网店。这一年，如涵电商更名为如涵控股，得到君联资源等数千万元B轮融资。2016年，“吾欢乐的衣橱”成为“双11”淘宝第一家销量破亿元的女装类店肆，并创下了平台女装店的全新记录，张大奕有了“淘宝带货第一人”的称呼。这一年，如涵控股贩卖成交总额高出10亿元，估值到达约4.5亿美元，并得到阿里巴巴团体投资的3亿元人民币C轮融资，登岸新三板。
在淘宝为张大奕拍摄的记录片《网红》中，她笑脸满面道：“2016绝对是张大奕的期间！”
2016年到2018年间，网店和公司同步腾飞，一个在电商平台贩卖额屡创新高，一个在资源市场如鱼得水。张大奕迎来古迹高峰。2018年，如涵控股重新三板退市“转板”到美股纳斯达克。2019年4月，如涵控股在美股上市，作为持股15%的第二大股东，张大奕成为第一个在纳斯达克敲钟的网红。
热闹在上市破发后戛然而止。如涵控股太过依靠头部网红的谋划模式受到市场质疑。张大奕一场1小时的直播，可以为她的淘宝店带来近2000万元的成交额。2017财年至2019财年前九个月，张大奕给如涵带来的收入贡献率分别为50.8%、52.4%、53.%，占据了半壁山河。如涵不绝无法造就出另一个“张大奕”。
2019财年至2020财年，如涵控股营收分别为10.93亿元、12.96亿元，但净利润不绝处于亏损状态。2021年4月22日，如涵控股公布已经完成私有化生意业务，从纳斯达克退市。上市仅两年，如涵便以估值缩水70%的了局从资源市场潦草谢幕。在当时被众人以为是“成也张大奕，败也张大奕。”

（杭州如涵数字科技有限公司的部分股权穿透图；图源/企查查）
2023年，杭州如涵控股股份有限公司谋划状态由存续变更为注销，如今如涵的实体为“杭州如涵数字科技有限公司”。企查查表现，冯敏占股24.57%，是公司的现实控制人，张奕（张大奕原名）占股12.4%，是公司的第二大股东。而阿里巴巴占股6.37%，2021年7月23日认缴出资。

红人电商风光难再
从长文中可以发现，张大奕操持关店的很大一个缘故原由是店肆谋划出现题目。
红人电商是一种依托交际媒体平台，特别是具有高关注度和影响力的个人（即“红人”或“网红”）来举行产物推广和贩卖的电商模式。这种模式的焦点在于利用红人的个人魅力、专业本领以及与粉丝之间的信托关系，将流量转化为购买力，实现商业代价。
作为初代淘宝系红人电商，张大奕的重要阵地不绝放在淘宝，想转平台却又不能转、不敢转。“淘系如今为止我没有看到一家转平台乐成的。”张大奕表现。她提到红人电商的焦点代价是小而美，必要红人做火线的扁平化管理，如许才华真正做到康健红利的同时还能完成粉丝的需求。
但是，他们在后续的谋划中却偏离了这个焦点。文中提到，服装品类毛利率菲薄，支持不了各项运营资源，但随着店肆和公司越做越大，他们不得不扩大团队，因而也面对着更高的隐形资源。这个过程中，他们的产物也徐徐走向流水线化，被越来越多的粉丝和消耗者诟病。
像“吾欢乐的衣橱”如许的红人店，曾影响了不少消耗者穿搭和服装消耗的心智，它们也在这些年里徐徐做大，向企业化的方向发展，创建起自己的供应体系。就像张大奕所说，内容（视频平面笔墨）、各平台直播、主播、模特、背景、计划、仓储，在往正规军、实体去靠。除了张大奕，雷同的网红尚有雪梨、滕雨佳、夏夏、林姗姗、张林超等。但随着近几年其他电商平台的崛起、消耗情况的变革等多重因素影响，淘宝红人店的运气变得多舛。
与其他的商业品牌店肆相比，红人店与网红本人高度绑定，其一言一行都关乎着自身及其所打造的个品行牌的代价和口碑。2021年底，网红雪梨和林珊珊还因偷逃税款，导致其谋划多年的女装店肆双双落得闭店的了局。
张大奕也曾在2020年4月因私生存题目在以后陷入恒久的舆论争议中，纳斯达克敲钟现场那一袭白色的靓丽身影成了她古迹迄今为止末了的高光。
舆论风波后，张大奕的网店也受到连累。消耗者们乃至很“默契”地在必要凑满减的时间去张大奕店肆下单，然后再退款。如许的举动一度被张大奕控告。
一位女装网店的首创人告诉我们，从前的微博红人会在淘宝开店，如今根本都是小红书、抖音等平台的红人，她们会选择直播带货大概在小红书开店，但已经没有从前那波微博红人的势头了。在她看来，如今“门槛低了，选择多了，红人效应也弱了”。
如今，消耗者的女装选择更加多样，除了传统的线下渠道、红人店、品牌店，近几年白牌工厂的平替受到更多关注，直播间一刻不绝的商品展示不绝刺激消耗者的购买欲，明星带货也渐成风气。张大奕如许的红人店，难以再承包女孩们的衣橱。
同时，整个电商女装也在履历着困难时间。近两年，随着淘天、抖音、拼多多等电商平台睁开白热化的低价竞争，不少商家表现生意业务越来越难做，利润空间反复被压缩。同时,由于服装电商抄袭、质量差等行业弊病，退货率不绝攀升，让一众商家叫苦不迭。本年618，更有“电商女装退货率高达80%”等话题冲上热搜，各大平台上货不对板、预售期长、质量低劣等题目恒久存在。
上述网店首创人提到，淘宝平台本年一连推出欺凌性运费险和服务费等附加费用，满减运动也增多，导致销量增长的同时利润率变低，退货率变高。“确实有一年不如一年的感觉了。”
现实上，淘宝对于网红店也有扶持，在直播电商上加码。比如今年8月，汉服圈里的网红店“华裳格”直播时，淘宝请了业内顶配的团队为其打造直播间。如今尚无明确数据证实其效果。
据联商网报道，2024年以来，已有至少40家女装网店宣告闭店大概克制上新。这些闭店的店肆，既有坐拥几百万粉丝的着名大店，也有几千粉丝的小店。它们会合在淘宝，也有抖音上的。不外，思量到抖音电商发展时间相对较短，网红大店在淘宝出现闭店潮，也因其基数大而明显。
6月公布退出的抖音头部女装品牌罗拉暗码，个人账号拥有501万粉丝，曾创造一年贩卖几十亿的记录。尚有5月被曝出卷款跑路的淘宝女装五金冠店肆少女凯拉，拥有553万店肆粉丝，月销高出90万件宝物。
有部分店肆表达了关店缘故原由，总结而言，有三大因素：其一，市场情况困难，谋划亏损；其二，退货资源过高，平台处理惩罚不公；其三，东家个人缘故原由，没有精力继续打理店肆。这是当下女装网店面对的广泛压力。

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