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（陈诉出品方/作者：浙商证券，陈腾曦、刘雪瑞）
1. 电商代运营：品牌拍档，铸就平台生态，塑造品牌代价
1.1. 发展历程：从低门槛代运营到品牌的代价塑造者
电商代运营行业鼓起于以淘宝网为代表的 C2C 平台；电子商务行业的成熟和品牌方需求的扩大给予了代运营商精良的发展契机。随着品牌方对电商服务的要求越来越过细， 代运营商服务的范例越来越多元化，从根本的运营、客服服务、IT 服务等徐徐拓展，对品牌的核心环节举行管理，包罗营销、仓储物流，乃至依附强盛的数据分析和市场洞察本事参与品牌的产物研发，不停进步品牌方黏性，进步行业壁垒。
1）2003-2007 年：抽芽期
国内电商自 20 世纪 90 年代进入 B2B 模式为主的抽芽期，先后创建了B2B 模式的阿 里巴巴，B2C 模式的 8848 网和 C2C 模式的易趣网；2003 年，淘宝网创建并发展，动员 电商行业进入起步阶段；C2C 模式徐徐成为重要的贸易模式。 此阶段电商行业规模小，且平台对品牌方支持力度相对有限，品牌方通常选择自建网站大概与线上经销商互助的方式拓展电商渠道，对代运营的需求较低。此时第一批代运营商出现，企业规模小、数量少，重要负责资助品牌建站运营及线上经销，劳动麋集而技能 本事较弱。
2）2008-2009 年：起步期
2008 年起，电商行业进入流量阶段。依附着付出宝对生意业务安全的保障，淘宝网的 C2C 业务模式敏捷被平凡斲丧者所认可，用户流量开始大规模增长；在此根本上，2008 年阿里正式上线 B2C 天猫平台，以后 B2C 市场份额快速进步。 差别于早期电商行业以代价为重要驱动力，代价优先质量其次；该阶段在斲丧升级配景下，斲丧者更加留意商品的品牌和品格，商家越来越器重品牌效应。B2C 模式相比于 C2C，更能保障商品和服务的质量，徐徐成为网购市场主流的发展模式；品牌开始会合转移线上渠道谋划的重心，大量入驻淘系电商谋划。
品牌方入驻电商渠道使得代运营市场开始扩大，代运营商职能开始覆盖天猫店肆打 造与淘系渠道运营，包罗引流、客服、低级运营、发货、IT 办法搭建等较根本的工作。
3）2009-2015 年：高速发展期
电商行业进入流量阶段，电商体量及 B2C 市场份额快速进步，到 2015 年 B2C 市场 生意业务规模 2.0 万亿元，市场占比开始凌驾 C2C。电商平台对品牌方支持力度大增，以淘宝 网、京东为首的头部电商平台分别推出了“双 11”、“618”等行业独有的网络购物节，对用 户流量的瞬时聚集效应凸显；阿里连续推出直通车、钻展、淘宝客等营销工具，资助商家 拉新引流，也使营销环境趋于复杂。
跨境电商成为电子商务的告急构成部分，外洋品牌进入中国市场扩大代运营需求。 2014年电商入口政策全面放开，2015年跨境入口电商市场规模增速到达 38.5%，出现高 速增长态势。越来越多的外洋品牌试水我国电商范畴，由于运营本钱及履历等条件所限， 外洋品牌在拓展中国线上市场之时碰到了较大拦阻。在大量需求的推动下，利用自身上风 买通跨境电商财产链的服务商捉住财产的细分机遇，跨境电商服务得以开端发展。
受益于流量红利清静台支持，服务商数量迎来发作式增长。根据艾瑞咨询数据，该阶段我国电商营销服务类企业数量激增，从 2010 年的 2,280 家到 2015 年 39,077 家，此中 2014 年同比增长达 146.6%，增速到达峰值。如今的天猫六星级服务商中有许多均在这一 阶段创建，如乐麦（2009）、凯诘电商、杭州悠可（2010）、百秋、青木（2011）、壹网壹 创（2012）、碧橙（2013）。 基于品牌方数字化转型及升级需求，代运营商的职能从最根本的开端运营、IT 搭建 开始扩展，重要新增营销筹谋类服务，并以此为核心，资助品牌方在线上市场提升销量。
4）2016 年至今：转型期
从 2016 年开始，品牌电商服务行业进入转型期，部分规模较大、资金及供应链气力 较强的服务商强势崛起。行业资源化历程加速，上市、收购动作频发，头部企业进一步夯实资金气力。行业壁垒举高，马太效应初显，头部企业会合度较高而长尾市场较为巨大。 传统电商流量红利徐徐见顶，以交际电商、直播电商为代表的新兴业态不停成熟，对 品牌商顺应快速变革的营销环境提出了更高的要求；同时，电商行业从品牌阶段过渡至品格阶段，产物品格和用户体验成为更加告急的因素。电商环境的变革促使代运营服务商更 留意风雅化运营管理，从电商全渠道、品牌全生命周期探索生意业务的长效增长。
代运营商开始器重全链路综合型服务和大数据上风创建。服务范围扩张，从贩卖流 程的多少环节扩展到包罗咨询服务、店肆创建、商品管理、营销推广、斲丧者管理、客服、仓储物流服务、IT 服务等的前中后端全覆盖的全流程综合服务，乃至借助对斲丧大数据 的分析和对用户偏好的明白，引导品牌选品、计划、改造工艺程度或生产定制化商品，从 而进一步影响品牌的战略规划、业务转型和代价重塑。全域全链路的运营本事和数字化建 设程度徐徐成为代运营商的核心竞争力，行业从简单的人力、劳务输出模式转为规模子、 人才技能麋集型模式。
1.2. 发展近况：规模上升，与品牌清静台共筑良性循环生态体系
电商代运营行业市场规模连续上升。艾媒咨询数据体现，我国品牌电商服务市场 2019 年已突破 2000 亿元，2021 年有望到达近 3000 亿元。 代运营商作为协同品牌方、电商平台与斲丧者关系的纽带，为财产链各方带来增值。 随着线上贩卖渠道的告急性日益凸显，代运营商与品牌方、平台方徐徐共筑起动态循环、 良性发展的生态体系。
品牌方进入电商平台，打开线上市场并享受流量上风；借助电商服务商的专业化运营 充实触达客群并转化流量，促进贩卖告竣，自身则倾注更多精神于产物的研发和生产。电 商代运营商承接品牌需求，获取业务收入，同时在服务过程中不停积累履历和海量数据， 强化斲丧者洞察和市场猜测本事，不停扩展服务外延。对于电商平台来说，在为品牌方和 代运营商提供平台的同时也受其反哺，代运营商为品牌方买通线上渠道的过程也是为平 台引入国表里优质品牌的过程，从而动员平台着名度和用户流量的提升；代运营所创造的 GMV 亦是平台生意业务量的告急支持，因此代运营商是促进平台生态繁荣不可或缺的一员。
2. 格局：会合度提升，马太效应凸显
行业在剧烈竞争中举高壁垒，会合度攀升。电商代运营行业发展之初门槛较低，中小 玩家纷纷进入，但大多数仅能提供有限的服务范例，导致长尾市场体量较大而缺少头部的 引领者。随着流量红利褪去与品牌对风雅化运营的需求提升，代运营行业徐徐洗牌，整合 态势加剧，规模较大、资金及供应链气力较强的代运营商强势崛起。艾瑞咨询数据体现， 代运营商 GMV CR4 从 2016 年的约 20%增长至 2020 年的 34.8%。
头部代运营商更受品牌青睐和外部支持，竞争上风显着：1）头部玩家有较强的品牌 创建本事、多元渠道布局本事及数据上风，受益于规模效应和丰富的行业履历，更能高效 率地促进品牌贩卖告竣和品牌影响力的提升，以一站式办理方案满足品牌多元化的需求。 2）电商服务企业在平台的准入政策不停完满，电商平台对优质的服务商也有更多资源倾 斜，这促使了品牌方向规模较大、服务体系健全的电商服务企业会合。
天猫作为环球最大的 B2C 电商生态，也是代运营服务发生的沃土。天猫平台对代运 营服务商每半年举行一次星级评定，以筛选出综合气力最优的服务商资源。2021 年上半 年，根据货品运营康健度、斲丧者运营康健度、品牌心智人群康健度、多元渠道运营康健 度、斲丧者体验康健度五个维度，评选出六星服务商 11 家、五星 42 家、四星 66 家、一 二三星共 125 家；星级服务商占全部天猫认证服务商比重为 26%。对于高星级服务商， 天猫给予更多资源倾斜。
业务模式方面，代运营商的服务根本都可分为买断的经销模式和非买断的服务费模 式：1）经销模式下，代运营商向品牌方采购产物，2C 模式下贩卖给终端斲丧者，2B 模 式下贩卖给第三方平台或电商平台的其他中小卖家，并以此赚取生意业务差价；2）服务费模 式下，发行人以贩卖效果为根本根据条约约定抽取佣金。从业务端看，买断模式下更深的 服务深度带来更强的客户黏性和更丰富的数据积累，但须要高资金投入并负担高库存风 险；服务费模式以轻资产运营，对店肆和商品的掌控力较低、数据积累相对范围，但低投 入低风险的特性也增强了品牌品类扩张的周转服从。反映到财政端，服务费模式占比相对 更高的悠可团体、壹网壹创体现出相对更高的毛利率、净利率和 ROE。
互助品牌品类方面，头部代运营商以垂类为主。行业龙头宝尊电商是最大的全品类 电商服务商，拥有巨大的品牌互助网络，收入利润居于首位且高速增长，克制 2020 年末 互助品牌 266 个，GMV 达 557 亿元。更多的代运营商则在一个或多个细分品类范畴中构 筑竞争壁垒，丽人丽妆和杭州悠可在美妆品类代运营中行业领先，若羽臣专注于母婴个护 范畴，壹网壹创在化装品、快消品市场也出现出强盛的竞争上风。
天猫是头部代运营扎根最深的阵地，宝尊、丽人丽妆、若羽臣、悠可在天猫的收入或 GMV 占比均凌驾 50%。随着平台流量的分化，各代运营商也在多个直播短视频平台、私 域渠道、跨境电商、社区团购平台等新兴渠道举行推广和贩卖，为品牌带来机动多变的营 销战略。
3. 需求：品牌代运营需求及品牌稳固性超市场预期
3.1. 国际品牌：核心在于产物、品牌，寻求本土化，转自营为特例
环球第一大化装品团体欧莱雅徐徐从代运营商手中收回自营权，肯定程度上引起外 界对代运营商大客户流失题目标担心。欧莱雅团体自 2017 年底先后收回了丽人丽妆对科 颜氏、巴黎欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、植村秀和美宝莲等品牌的店肆署理权，竣事互助缘故起因 为品牌方自建内部团队运营；也相继收回了杭州悠可对薇姿、理肤泉、修丽可的署理权。 天猫店肆变更信息体现，这些品牌旗舰店的谋划者部分由丽人丽妆/杭州悠可变为欧莱雅 及其分公司，部分为丽人丽妆→广州百库→欧莱雅分公司。广州百库 2009 年创建，定位 “都市女性品牌在线零售运营商”，为品牌提供一站式在线零售团体办理方案，靠代运营 美即面膜发迹，2013 年被美即控股收购；2014 年欧莱雅团体收购美即控股，广州百库顺 势成为欧莱雅电商运营中心。欧莱雅解约的这些品牌均曾是丽人丽妆、杭州悠可的前十大 品牌客户，因此解约对代运营商的业绩造成了短期打击。
为什么品牌方须要代运营商？1）代运营商在长期服务中积累了大量斲丧数据和运营 履历，拥有深刻的市场洞察，在行业竞争加剧的市场环境下，能以风雅化运营气力提升品 牌在线上贩卖的贩卖转化和运营服从。2）代运营商认识差别电商平台的业务规则和生意业务 方式，对规则复杂的电商环境有更好的顺应性。3）国际品牌更倾向于借助相识本土行情 和规则的代运营商来谋划境内电贸易务，低沉谋划本钱和风险、进步谋划服从。
相比之下，品牌方自营存在较高的投入本钱和运营风险：将重要资源聚焦于产物研 发和品牌管理的品牌方（尤其是国际品牌）缺乏国内电商零售干系的成熟业务体系；自建 团队须要创建视觉计划、内容涉及、营销筹谋、IT、仓储物流、客服等各环节业务团队， 需投入大量人力资源及管理本钱，而且无法享有代运营商服务多品牌的规模经济效应。
欧莱雅之以是脱离代运营商，我们以为欧莱雅收回谋划权，其背后支持的是欧莱雅 在中国市场大展技艺的战略考量，以及公司在研发、营销、数字化上的坚固根本：
1）战略需求：中国已成为欧莱雅团体的第二大市场，作为业绩增长的告急引擎，集 团也目标将中国市场加速成为其在环球的第一大市场。原来与丽人丽妆、悠可互助的几个 品牌，均为团体增长强劲的头部品牌（2018 年巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、科颜氏贩卖 额超 10 亿美元，理肤泉、薇姿、碧欧泉贩卖额超 1 亿美元）。
2）市场洞察和营销本事：欧莱雅自 1997 年进入中国市场，基于对中国斲丧者数据的 深入分析和总结，于 2018 年提出以斲丧者为中心的“五力模子”，体现出强盛的本土化运 营本事。欧莱雅积极拥抱营销数字化，2010 年起走上数字化转型门路，2017 年构建了自 己的数据中台——Data Lake，在能快速网络和分析斲丧者授权的海量数据，敏捷应对市 场变革。颠末十余年积累，欧莱雅已拥有包罗媒介、CRM 等营销通用数据和品类趋势、 色彩趋势、因素等行业数据资源，基于此可借助人工智能实现快速敏捷的市场洞察。别的， 欧莱雅在全渠道能做到风雅化管理，并借助技能创建起线上线下全渠道的用户谋划体系。
3）研发和产物力：研发与创新是团体的核心战略，欧莱雅具有 21 个研究中心和 9.85 亿欧元研发与创新投资，致力于依靠专属活性因素、配方公益和产物评估技能创新美妆成 果，以坚固的研究创造真正有效的化装品。
转自营仍属个例：如今看来，在中国市场排名领先的大团体品牌中，除欧莱雅品牌之 外，雅诗兰黛团体、宝洁团体、资生堂团体等的中国市场强势品牌根本都与电商代运营商 互助。
有本事的代运营商亦可以通过稳中有扩的品牌布局抵消单品牌解约带来的倒霉影响。 比方，丽人丽妆在选品布局上实现细分品类和价位的全覆盖，以丰富的品牌矩阵进步了单 一品牌的可更换性，低沉了公司对单一品牌的依靠，2018、2019 年公司业务收入分别同 比增长 5.69%/7.18%，并未因大客户流失而断崖式下跌。
3.2. 国内品牌：产物力品牌力亦为长期制胜之道，长期更需专业化分工
国内品牌相比国际品牌有更好的本土化运营根本，自建运营团队门槛相对低，因此对 代运营商的需求相对少。但在电商专业化、会合化发展配景下，部分品牌依然选择代运营 商得到更好的效益，大品牌比方百雀羚虽已设有电商部分，仍连续委托壹网壹创提供服务 费模式的线上服务；中小品牌出于人才缺失和本钱较高的考量，则有更高的选择代运营的 倾向。
市场对产物力、品牌力的连续认可，是保持代运营商长期须要性和广阔远景的驱动 力。创建于 2016 年、不到 3 年打造本土线上彩妆第一品牌“完善日记”的逸仙电商实行 DTC 模式，在小红书、微博、B 站等平台造势，互助了包罗李佳琦在内的近 15000 个 KOL， 并风雅化运营私域用户。年轻的斲丧者确实乐意为营销买单，完善日记曾连续 17 个月荣 登天猫眼影品类贩卖冠军；资源也曾投以青睐。然而，复盘逸仙电商和其他美妆国货的研 发投入、贩卖投入和股价涨跌体现，资源市场对这种其重营销而品牌及研发有不敷环境下 信心匮乏。逸仙电商研发投入 2018-2020 年低于其他品牌，重营销费用投入则为其扭盈微 亏的主因；克制 2022 年 3 月 29 日，逸仙电商市值不敷 5 亿美元。股价体现较好的上海家化、贝泰妮（品牌薇诺娜），积年研发费用率较高，体现出对产物和品牌创建较多的资 源倾注。
在流量红利趋顶的环境下，想要长期保持竞争力，须要摆脱流量路径依靠，以产物力、 品牌力支持客单价和复购率。在品牌践行长期主义的过程中，依靠研发技能用心沉淀好产 品、将运营营销交给专业的代运营商或是一种更优的分工。（陈诉泉源：将来智库）
4. 趋势：品类复用、本事分化、服从致胜
4.1. 品类拓展：美妆外延趋势品类，履历复用
头部代运营商中大多布局美妆发迹，在品牌积累之余有品类跨界之势。以头部上市 代运营商为例，除宝尊电商外，壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣都以操盘运营美妆护肤品牌 为始，一举塑造乐成案例、积累行业口碑，为后续品牌拓展铺路；在巩固了垂直范畴竞争 上风根本之上，切入其他品类获取新增长，徐徐覆盖个护、食品、服饰、母婴、玩具等多 元品类，丰富运营品牌矩阵。品类拓展方面已有许多标杆客户和乐成案例，比方，壹网壹 创 2020 年新拓展的食品潮玩品类实现了近 6 亿的 GMV， 2021 年食品潮玩品类 Q1 同比 增长 236%，泡泡玛特超品日成交额 0.94 亿，15,000 套盲盒上架秒空。
如今来看，美妆还是代运营主力品类，其他品类代运营排泄率尚低。根据艾瑞统计， 各行业的电商服务需求中美妆品类需求最大，服饰次之，此中 2020 年按 GMV 计的美妆 品牌电商服务占中国品牌电商服务市场的 17.8%。这两种品类占主导职位，一方面由于产 品本身同质化高且市场会合度较低，品牌成为斲丧者决议的关键要素和进步客单价的重 要因素，品牌塑造和营销很告急；另一方面盛行性强和斲丧者喜欢切换快，SKU 多、产 品迭代快速，增大了线上运营的复杂度，因此催生对代运营服务的需求。相比之下，食品 饮料、家居、母婴、玩具等品类在代运营市场的排泄不敷。
将来，更多品类有望进一步开辟电商市场并进步代运营需求，打开代运营贸易务拓 展空间：1）后疫情期间斲丧者风俗变革+电商平台营商环境优化，线上零售将有更多新场 域新机遇，品牌触网意愿将增强；2）斲丧升级动员斲丧细分，个性化、多样化斲丧成趋 势，快速相应市场需求变革以及在细分市场深化运营的难度提升，把专业的事交给专业代 运营商将更加成为提升营销服从的告急途径。
美妆属于运营难度非常高的品类，市场竞争剧烈，产物迭代快速，营销规则复杂；美 妆范畴的长期运营锻炼出代运营商受认可的综合服务本事。基于已有营销上风，代运营商 在向其他品牌和品类的扩张过程中，可以或许快速复制成熟的代运营本事，高服从扩展代运营 业务版图。
4.2. 模式升级：从品牌运营到品牌管理，双向赋能
头部代运营商徐徐突破外包服务商的身份，以战略性互助加速品牌发展，以自有品 牌孵化扩张业务版图。1）战略互助品牌，深入绑定客户：2021 年壹网壹创与小皇鸡、植 物传授、福瑞达、植花季告竣战略互助，基于“新斲丧品加速器”模子为其提供全域营销服 务；除了提供店肆运营、贩卖实行到客群维护的链路的服务，代运营商还到场到品牌诊断、 业务梳理、产物计划开辟等环节；代运营商对品牌方而言不光仅用于满足其线上贩卖的需 要，更是到场品牌共创、协力提升品牌力的诚实同伴。2）孵化自有品牌，享受新增长曲 线：丽人丽妆将自有品牌定位于对斲丧者需求的增补，2015 年自主孵化萌系美妆工具品 牌 momoup，并在代运营品牌的过程中将 momoup 作为赠品来促进贩卖告竣。壹网壹创 2020 年起孵化自有品牌“每鲜说”，上市首月即实现 400 万 GMV，远超其他同类产物同期 体现。若羽臣 2020 年上线自有品牌“绽家”，上市半年全网 GMV 超两万万，2021 年双十 一勇夺天猫高增速品牌榜单 Top1。
代运营商可以或许在传统服务之外负担这种“品牌加速器”的功能，主因在业务成熟化发 展过程中创建了以下方面的上风，拥有了共创和孵化品牌的条件：
1）优质品牌资源和人才资源丰富，为品牌孵化、产物开辟奠定了根本。可以发现， 头部代运营商选择战略性互助的品牌通常自身具备人才力、产物力，或是品牌首创人本事 强资源多（比方壹网壹创孵化的“每鲜说”，首创人兼 CEO 是前宝洁公司总监冯秋婉），或 是在研发和供应链上创建了踏实的根本（丽人丽妆战略投资的“怪力浴室”研发品控气力 强，与安琪酵母连合创建益生菌研究连合实行室）；而同时，这些可塑性强的品牌存在一 些突破瓶颈，比方新锐品牌从 0 到 1 的启动、偏老化品牌升级的需求。
2）具备一线履历、全方位数据积累和专业团队，能作用于比运营营销更上游的、总 基调性的决议：在品牌定位层面，代运营商长期直面终端斲丧者，对斲丧者需求具有较强 把控力，能通过对市场趋势的研判，把握品牌方向、找出定位题目，并紧贴品牌形象辅助 产物计划和开辟；在形象塑造方面，专业的团队依据品牌调性计划包装样式、IP 形象、宣 传文案等，比方“每鲜说”计划团队来自壹网壹创创意计划部，创研职员依附十余年计划 履历助力“每鲜说”得到 FBIF 国际论坛 MA 环球食品包装计划大赛提名“最佳包装计划 奖”、Packcon Star Awards 2021“创意概念包装奖”。
3）借助大数据，协同各部分，具备走通产物计划及开辟的闭环链路的本事。以壹网 壹创为百雀羚开辟“小确幸”面膜产物为例：项目运营部分通过数据监测和对市场趋势的 预判，发现 60-80 元代价带的面膜品类市场存在巨大的潜力，随后连合数据调研效果和品 牌产物特性，向品牌提出霸占该品类市场的产物开辟和市场投放全案，并根据品牌需求， 与其他九个部分共同其一同完玉成案的实行，实现产物贩卖和市场占据，并阶段性出具执 行反馈陈诉，便于研究存案和优化调解。公司由此完成了从斲丧者洞察到实际贩卖产出 10 个步调的闭环链路，满足了品牌方调研数据落地的需求。
品牌管理和核心业务品牌代运营上风互补、双向赋能：1）资源共享，降本增效进步 品牌投放 ROI：共享高效的仓储物流体系、完满的 IT 技能体系，共享互助的主播、KOL 等外部资源；2）代运业务务积累的履历和本事赛道赋能品牌管理：市场研判力作用于选 对赛道、孵化有远景的品牌；长期一线履历使代运营商能依附对差别渠道流量趋势、营销 打法的精准把握，更好地分域运营和打造爆品； 3）品牌管理积累的履历反哺核心的代运 业务务：品牌共创、品牌孵化的代价不光在于增收，更是探索市场趋势、创新营销模式、 积累运营履历的机遇。比方，若羽臣借助自有品牌绽家在市场推广及数字营销上的连续创 新，反哺公司代运业务务，升级了公司在全场景、全渠道、全链路的服务本事。
4.3. 规模扩大：强中台架构+数字化扩大管理半径，品牌拓展天花板高
代运营商通常采取“强中台+小前台”的模式，多个部分实现中台化，支持前台运营 营销和配景统计分析。一些头部代运营商的构造架构可以归结为类似如下模式：
前台：按品牌设置多个运营团队，设置总监/店长，由其向导多少计划/筹谋/运营 职员，举行品牌的营销方案筹谋和实行、店肆运营等落地的举措。
中台：1）市场团队：举行营销战略研究、视觉计划、主播作育等，为运营团队 作育和输出精良人才，汇总营销需求举行资源调配：2）商务拓展团队：拓展并 引进新的互助品牌；3）技能团队：负责保障公司信息技能环境能稳固地支持业务运转，负责开辟软件产物，引入前沿 IT 技能提升主动化智能化程度；4）客服 团队：售前售后服务，优化 CRM 管理体系积极进步客户满足度。5）供应链中 心：通过创建全面的信息流、物流、资金流跟踪反馈体系，创建尺度化的电商仓 储中心，为电商运营提供强有力支持。
背就梁包罗财政、法务、人力、行政后勤等。
强盛的中台是资源的中心、数据的中心，为前端实行层提供内容方案支持、职员调配、 数据支持。随着中台数字化创建的增强，规模效应愈发凸显，增强了品牌扩展中资源和经 验的可复制性。数据中台通过数据收罗、整理和存储，将各部分、各业务环节、各渠道的 数据举行汇总，并通过数据洞察、分析和应用，为运营与决议的风雅化赋能，也为多品牌 的管理实现数据共享、本事复用。得益于中配景的数字化本事和规模效应，互助品牌扩充 并不带来很大的边际管理压力。以互助品牌数量领先的宝尊电商为例，在已往几年品牌 扩张的过程中，单个品牌对应的员工数量根本稳固，并随着数字化升级和服从提升，2018 年起呈降落趋势，意味着可以以均匀更少的人数支持单品牌的业务。
对比国际代运营商的鼻祖 GSI Commerce，国内代运营商品牌拓展空间广阔。GSI Commerce 前身是体育用品经销商，1995 年创建，1999 年开始涉足代运营，1999 年底上 市。较早的资金支持为公司堆栈扩建、技能研发投入、创建电话客服中心等奠定根本，前 期得到肯定发展后，公司又通过收购多个电商服务商、广告技能商、零售公司敏捷拓展业 务。克制 2010 年，运营商品已覆盖体育用品、家居、斲丧电子、娱乐影碟、护肤品、服 装等近 20 个品类，客户数量凌驾 500 家（200+家为着名品牌）。只管国内代运营商互助 品牌品类扩张加速，但如今上市代运营商中互助品牌最多的宝尊电商克制 2020 年互助品 牌 266 个，相比 GSI，我们以为代运营商远未到达品牌拓展的天花板。
5. 新发展：新渠道需求再起，代运营渠道切换体现渐入佳境
5.1. 直播电商代运营高景气，TP 转 DP 跨平台切换体现不俗
直播电商 2019 年发作、2020 年起规范化并欣欣向荣。淘宝直播、快手、抖音三足鼎 立，行业发展势头迅猛，艾瑞数据体现，2020 年我国直播电商市场规模 1.2 万亿，年增长 率 197%，预计将来三年 CAGR 58.3%。品牌方入局新渠道动力足：1）在新流量池增强品 牌曝光，通过更丰富的显现和互动情势吸引流量、提升转化率；2）全渠道布局可为品牌 方提供全方位斲丧者视角，在生意业务中积累更多斲丧数据，为风雅化运营提供分析根本。
代运营商的专业代价在复杂渠道环境下更加凸显，与代运营商互助成为品牌方办理 痛点的高性价比选择；尤其是具有全渠道运营本事的代运营商，将在新场域中捉住机遇 实现突围，“强者恒强”：
1）代运营商拥有较强的渠道洞察本事，助力品牌方精准地选择渠道、匹配货品。多 渠道鼓起不代表品牌须要盲目进入全部渠道。渠道的选择、进入的方式、在什么渠道布局 哪些货品、选择哪些货品举行打爆，这些均与品牌和产物的特性痛痒干系，反过来也会影 响到品牌调性。代运营商可以或许为品牌方进入渠道提供决议发起，确保新渠道能对品牌资产 的增长带来实效。
2）代运营商运营的资源和运营履历可迁移，高效资助品牌方在新渠道从“0 到 1”& “从 1 到 100”。品牌方假如靠自身进入直播电商新渠道，将面临诸多痛点：
①快速出圈题目——尚未打开着名度的新号须要快速破冷启动，并顺应新平台丰富 易变的运营规则；
②新逻辑顺应题目——直播电商逻辑从传统的“人找货”转向“货找人”，通过内容 生产+精准推送引发埋伏的斲丧者需求；该逻辑下优质内容成为生意业务增长的关键突破口， 因此，品牌方既须要在一样平常谋划中能自播输出优质内容并精准触达定位人群，又须要在关 键节点能筹谋营销活动实现 GMV 飞跃，对运营本事要求高。
③资源盘活题目——以内容为中心的电商谋划架构中，达人主播、MCN 都是流量聚 集、内容生产和变现的告急到场者；品牌方自身资源有限，难以立刻探求和盘活符合的资 源来快速霸占直播电商一席之地。
④本钱高昂题目——流量场更加繁杂多变，品牌探索新渠道试错风险高，在多渠道推 广和贩卖不光需培训出顺应直播电商的专业职员，更是有较大的时间本钱。代运营商为品牌方办理痛点，并降本增效：①前端运营上，代运营商具有丰富的线上贩卖履历和快速适 应渠道规则的本事，能快速探索出差别细分渠道的流量服从提升方法，推动风雅化运营， 并通过模子搭建和数据监控快速顺应流量趋势的变革。②资源利用上，优质代运营商本身 具备肯定的互助网络，比方深入互助 MCN、KOL，能为品牌方牵引优质资源的同时低沉 边际本钱；别的，规模大、资源丰富的代运营商可以或许享受更多平台扶持和权益倾斜，利好 互助品牌。③中后端支持上，IT 技能体系、仓储物流、客服以及配景管理等中配景根本 均能跨渠道相沿，长期服务对专业程度的历练为品牌的履约、售后提供精良保障，代运营 商的规模效应亦能得到充实发挥。
因此，得益于“术业专攻”，品牌代价链服从提升，并可将重要精神置于“修炼内功”。 代运营商全链路的服务资助品牌入局新渠道、在新渠道全面落地，并把握市场增长机遇； 品牌方可以恰当走出繁杂的流量场而集更多资源和精神于产物的计划、研发等环节，稳固 产物力，保障品牌不光受益于短期红利而可以或许长期保持较高的用户黏性。
新兴渠道亟需服务商、和主播生态调解环境下，代运营商再迎发展新机遇： 1）新兴渠道对服务商愈发器重，扶持力度大、目标等待高。服务商在推动品牌入驻 和 GMV 增长上作用明显，越来越成为告急的内容+电商生态共建者策。 2）主播去头部化趋势下，直播电商生态中平台、主播和服务商的长处再分配，为代 运营商打开新空间。薇娅、雪梨等头部主播的折戟推动了电商主播去头部化的趋势，品牌 须要依靠自身或第三方代运营来扩大着名度。代运营商在新品牌冷启动、中小品牌加速成 长、成熟品牌突破瓶颈方面本身有较多方法论和履历，随着品牌孵化、品牌加速的本事越 来越受器重，有望在这场长处重分配中被分到更多蛋糕。
从如今的实际运行环境看，直播电商平台生态下代运营商简直体现出高景心胸。以 抖音平台为例，克制 21 年 9 月，抖音电商服务商规模较年初增长 112%，服务品牌较年 初增长 150%；克制 21 年 10 月，抖音品牌服务商数量 294 家，服务商提供服务的优质品 牌 GMV 占比 50%。
全渠道本事强的头部代运营商也在直播电商平台也有不错的体现：
水羊股份：21H1 通过抖音、快手等新渠道上店肆自播与头部达人组合发力，GMV 实现同比 10 倍增长；7 月御泥坊在抖音、快手平台 GMV 排名均占国货美妆类 目 TOP5；10 月到场抖音开新日，荣登美妆品牌总 GMV 第一。根据飞瓜数据， 21 年御泥坊在抖音预估贩卖额 2.2 亿，位居 2021 年度品牌美妆类 32 名。御泥 坊的抖音运营案例入选《2021 年度抖音电商服务商生态案例年鉴》年度品牌& 服务商互助经典案例。
丽人丽妆：2021 年针对抖音生态直播的特点特设了一批品牌直播间，12 月变更 募投资金投资项目公告体现拟投资 1.2 亿元至“交际媒体渠道创建和运营项目”， 其从 TP 转向 DP 并快速创建抖店代运营本事的案例同样入选 2021 抖音电商服 务商优质案例。
壹网壹创：20Q4 创建抖音奇迹部并敏捷完成 200+直播间创建，221Q1 成为首批 抖音服务商之一，完成了构造搭建及模式探索和开端迭代，21H1 根本实现收支 平衡。
宝尊电商：在抖音、快手、小红书等新兴渠道纵深营销，2020 年非天猫渠道 GMV 占比初次超 25%，21H1 到达 33%。
5.2. 强供应链+电商运营上风，代运营助推美妆打开跨境新空间
跨境电商远景广阔+供应链和电商运营上风明显，驱动国内品牌和商家大力大举布局。根 据亿欧测算，2021 中国出口跨境电商生意业务规模将到达 7.73 万亿元。1）供应链上风：中国 具有大而全的工业制造业体系、不停突破的财产技能本事，制造出质优价廉、格局丰富的 产物；2）环球领先的电商运营本事：中国拥有天下上最大的电商零售市场，私域、交际 电商、内容电商等新兴平台更是巨大而复杂，国内电商环境积累了大量电商运作人才，锻 炼出了品牌和服务商强盛的互联网运营本事，品牌依托电商平台出海可实现降维打击。
国内品牌出波海潮下，代运营商将成为品牌和商家的助推器。全新的外洋市场环境 给给品牌方带来更大的寻衅：品牌方自身通常缺乏专业运营人才，对跨境电商平台政策适 应较慢，探索新市场、创建新壁垒本钱较高。代运营商拥有更强的全域运营本事，可以或许更 快地顺应跨境电商规则，资助品牌敏捷在外洋市场落地，并通过精准营销促进用户转化和 留存，起到降本增效的效果。而乐成的出海案例和出海履历又将给代运营商带来荣誉和竞 争力，扩大其跨境互助网络，沉淀更多斲丧数据优化新业务，形成良性循环。
代运营重点品类化装品方面，东南亚或将成为化装品崛起的下一个阵地，为品牌出 海拓展市场、代运营商发挥专长提供新机遇。东南亚将是环球化装操行 业重点开辟的“将来市场”，2019 年印尼及越南市场增速凌驾 100%，预计到 2025 年，东 南亚美容美妆市场规模将凌驾 3000 亿元，年复合增长率或高于中国市场。由于文化、人 口方面肯定程度的相通性低沉了产物本地化难度，东南亚成为了许多美妆国货出海首站 的热门选择，比方完善日记、Colorkey、稚优泉等都已在东南亚市场热销。
跨境电商代运营尚处于发展期。如今，一些头部代运营商捉住跨境电商市场机遇，例 如丽人丽妆自 2020 年开始在东南亚电商范畴举行探索，并先后在 Lazada、Shopee 等平 台上与妮维雅、欧舒丹、奇士美、露华浓等品牌举行互助。（陈诉泉源：将来智库）
6.重点公司分析
6.1. 水羊股份（300740.SZ）：自有署理双业务驱动，业绩高质量增长
“双科技赋能战略”连续加码，品类优化&品牌升级，红利本事同比连续提升，团体 出现高质量增长：22 年将继续加大数字化创建和研发投入。引入高校院士担当首席科学 家、围绕品类搭建研发中心，如今面膜研发中心、英华研发中心的创建已取得阶段性进步。 主品牌已形成御泥坊、小含糊、洪流滴、HPH、御 MEN、VAA 等定位群体差别、产物功 效各异的品牌矩阵，品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、干净洗护等。21 年 11 月，公司荣 登《2021 中国品牌 500 强》。御泥坊“利用今世科技重现盛唐文化与武艺”，跻身第五届 中国化装品市场年会 2021 护肤类“斲丧者十大首选品牌”。2021 年小含糊、洪流滴等新 锐品牌均有突破。
署理业务定位外洋品牌的中国互助同伴，并已进入良性循环：署理伊菲丹、KIKO、 Zelens、Lumene 等超 50 个国际品牌，业绩精良。强生徐徐跑出妥当财政模子（净利率近 5%）。根据魔镜数据，21 年天猫渠道城野大夫贩卖额+52%，培健贩卖额+85%。品牌服务 本事赞誉度高，21 年双 11，水羊国际位居天猫国际“最受斲丧者接待服务商排行榜”Top1。
全要素+全渠道运营成效明显，抖音及线劣等渠道准期推进：线上，覆盖天猫、京东、 唯品会、抖音、快手等主流电商平台及公司自营商城“御泥坊-官方直营商城”、“水羊潮 妆”、“水羊直供”；在淘系增速放缓、新兴渠道崛起的外部流量环境下，公司亦徐徐低沉 淘系占比、积极布局新渠道。根据飞瓜数据，21 年御泥坊在抖音预估贩卖额 2.2 亿，位居 2021 年度品牌美妆类 32 名。线下入驻屈臣氏、丝芙兰、话梅等美妆聚集店。
6.2. 壹网壹创（300792.SZ）： 全域运营工具箱，品牌发展加速器
天猫渠道方面，头部标杆品牌互助稳固，21H1 创建 BD 部分承接更多趋势品类精良 品牌，这一确定性增量开始开释：依托公司多年来数据积累和对品牌的明白，基于强盛的 全链路品牌服务本事，上市后加速本事输出，2020 年新增 10 个品牌，总品牌数增长至 40 余个，2021H1 创建 BD 部分、拓展再提速。天猫渠道作为主营渠道，快速拓展除美妆个护以外的趋势性品类（潮玩、食饮、家电等）、多个优质品牌（泡泡玛特、星巴克、丽芝 士、美的、西门子等），公司保持与趋势赛道精良品牌的共同发展。克制 2021Q3，实现 GMV155.47 亿，同比+43%。
抖音等新渠道方面，“内容创意”及“卖货本事”上风下，协同新品牌大规模投放， 跻身行业领先：抖音与淘系渠道除卖货根本运营本事相通外，内容创意打造和营销投放能 力亦有共通。公司 2021Q1 成为首批抖音服务商之一，2021H1 根本实现收支平衡。公司 2021H1 签约了抖音渠道约 15 个品牌，协同新品牌大规模投放和快速试错，21Q3 进一步 增强全域服务本事，抖音、京东、拼多多等淘外平台业务增量显着。
从品牌服务徐徐走向品牌管理，打造全域&全链路的品牌发展加速器：公司探索出孵 化新品牌的一套方法论，通过负担最初的探求品牌主理人、组核心团队职能及鼓励机制， 基于公司对年轻女性核心斲丧客群的深入明白，发掘趋势性赛道，叠加公司强盛运营能 力，助力新斲丧品品牌的快速发展。2021 年底战略签约植物传授、小皇鸡、植花季、福 瑞达，预计 2022 年业绩开始徐徐开释。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资发起。如需利用干系信息，请参阅陈诉原文。）
精选陈诉泉源：【将来智库】。将来智库 - 官方网站
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发表于 2024-10-13 20:18:12
