跨境电商巨头Temu：一边狂飙，一边被反抗

秋天落叶7521

文|品牌议题

根据Marketplace Pulse近期发布的数据表现，Temu已经逾越了eBay成为环球访问量排名第二的电商网站。而此时间隔这个“外洋版拼多多”启动，才已往仅仅两年。
2022年，拼多多团体旗下的Temu电商平台初次在美国推出，随后扩展至环球各地，提供包罗时尚、家居、电子产物在内的全品类商品。
据《科创板日报》消息，上线仅一周，Temu就冲进了美国购物应用榜第14名；该年10月18日，Temu逾越Amazon Shopping，登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。
另据媒体报道称，Temu本年上半年贩卖额约200亿美元，高出了2023年整年180亿美元的贩卖额。
要说Temu为何可以大概在环球范围内云云快速增长，我们大概第一时间都会想到，由于“自制”。而低价的背后，它是怎样得到如许的代价上风的，以及陪伴着“低价”产生了怎样的争议性标题，是我们此次想要讨论的重点。
01、霸道生长的“环球工厂店”
依托拼多多强大的供应链和低价战略，Temu主打“环球工厂店”概念，将中国制造以“低价”、“高效”的方式带给环球斲丧者。
Temu接纳全托管模式，也即卖家只需将货品发至Temu国内仓，由平台一站式管理后续的运营、贩卖、跨境物流及售后服务等环节。初期，为了吸引商家入驻，Temu还推出了免入驻费、免运费等大力大肆度的补贴政策。

这种运营模式更实用于工厂型卖家，而对Temu来说，由于省去了中心商环节并举行集约化采购管理，其可以大概与卖家议得更低的代价。根据第三方媒体报道，Temu要求卖家的供货价至少要比1688的同款商品代价低，还推出“代价赛马机制”与“动销机制”，尽大概地选择销量更高、代价更低的商品。
此中，“代价赛马机制”的规则是，一旦检测到更低代价的同款商品，TEMU就会提示卖家贬价；对于部分上架后销量出现快速上涨单品，TEMU会同步举措，探求其他工厂卖家，得到更低的“工厂供货价”之后，便以此为标准要求原卖家贬价。
而“动销机制”则夸大销量，即14天没有动态贩卖，大概30天销量低于30件、贩卖额低于90美金的滞销产物，就会被要求贬价，大概退出供货；而评分低于4.2的，也会直接下架。
在“低价上风”和“动销指标”双向推动之下，以及Temu平台专业买手对商操行情的充实把握，中小商家很难在平台求生存，大多卖家来自供应链工厂。
除了商业模式带来的低价上风，Temu的霸道生长还离不开其精准的市场战略。
Temu起首对准了美国为主的较为成熟的电商市场，在乐成吸引大量斲丧者关注后，渐渐向欧洲和亚太地区扩展，进一步扩大其市场覆盖面。
而营销层面，Temu广泛运用外交媒体营销、大规模扣头运动举行市场排泄。好比在2023年超等碗期间投放TVC，并以“Shop like a Billionaire（像亿万富翁一样购物）”作为广告语，来吸引斲丧者的关注。
Statista 数据表现，2023年超等碗角逐电视观看量高达1.13 亿次，极大地提升了品牌的着名度。根据Meta Ad Library数据，Temu 在2023年前八个月投入高出 10000 个广告，是SHEIN的九倍之多。
别的，Temu还使用大数据和人工智能技能，实现个性化算法保举。通过准确猜测用户喜欢，优化产物保举来提升用户转化率。
02、跨境电商的中场战事
如果将“狂飙”的Temu，置于整个跨境电商的大情况之中，便会发现实际上这盘棋加入者浩繁，面对国内越发内卷的电商市场，各大巨头们纷纷将眼光转向了外洋。

不久前的9月，淘宝天猫将出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长操持”，面向全行业全类目启动招商，商家具有自主订价权和货权，无需增长额外运营资本，只需将货品发至国内集运仓，而且主打“0退货、0退款、0运费险”。
此举被视为淘宝与拼多多Temu与SHEIN在外洋的正面交锋。
拼多多旗下的Temu，阿里巴巴旗下的Lazada和AliExpress（环球速卖通），快时尚零售商SHEIN，以及字节跳动旗下的TikTok Shop，被各人称为“电商出海四小龙”。这些平台通过差异的模式、战略和上风在国际市场中快速崛起，形成了猛烈的竞争格局。
好比较早入局的SHEIN，紧张依附极具机动性的柔性供应链（小单快反+优质供给）、“快时尚”模式，霸占环球市场。依托大数据分析，SHEIN可以大概快速相应斲丧者需求，敏捷计划、生产并上架新品，形成其他传统品牌难以对抗的速率上风。
正如招商证券分析道，SHEIN的核心壁垒是供应链生产本领，通过自建供应链管理体系，入股工厂，形成了美满成熟的供应链体系，保障小单快跑可以更高效、低资本的运行。工厂从吸取订单到生产交付的时间周期，最快可以到达5-7天，ZARA最快14天，传统服装行业大批生产模式下（5000件/批）生产周期通常为30-45天。

别的，SHEIN也采取跨境直销模式，并使用代价竞争力、网红带货等外交营销大幅提升品牌着名度。
2023年，SHEIN的营收预计高出300亿美元，年贩卖额以数十亿美元的速率连续增长。
阿里巴巴旗下的跨境B2C平台环球速卖通，则是通过与当地物流服务商的相助，推动当地化运营，尤其在欧洲、俄罗斯和巴西等市场表现突出，成为许多斲丧者的购物首选。
而月活高出15亿的TikTok，通过将娱乐内容与购物体验相团结，形成了独特的爱好电商生态。据彭博社，2024 年，TikTok Shop 的环球 GMV 目的是 500 亿美元。
根据央视数据表现，2024年一季度，中国跨境电商收支口总额达5776亿元，同比增长9.6%，此中出口金额达4480亿元，增长14%。别的根据汇丰数据猜测，环球电商排泄率将从2022年的21%增至2025年的23%，仍远低于中国电商市场的程度。
这些数据都表明，环球斲丧者对中国电商平台连续增长的需求，也让越来越多的国内企业看到了出海的潜力。
03、倾销风波与反抗潮
然而“Temu们”的扩张之路并非坦途，前有SHEIN上市受阻，后有Temu遭部分外国斲丧者反抗，Temu的部分国内商家也有不满的声音，这之中既有平台自己存在的标题，也有国际博弈因素等影响。
首当其冲的是低价标题。
Temu被质疑“以低于资本价倾销的方式，调换快速的扩张”。一方面，这动了偕行的蛋糕，不外紧张关注点在偷取与抄袭产物上，本年8月，竞争对手SHEIN在美国告状Temu侵占知识版权，一些亚马逊卖家也控诉Temu抄袭。
另一方面，Temu也因“过低的代价也扰乱了当地市场的公平竞争，克制本土企业生存空间”，受到舆论关注。Temu被控诉通过将商品拆分成小包裹，使其代价降至各国免税门槛以下，从而制止大量入口税款的缴纳。
本年上半年，美国国会成员发起修改入口法条，旨在封堵Temu、SHEIN等电商卖家想法规避关税的毛病。
家常便饭，9月起，南非开始对外来电商平台，征收45%的入口关税、15%的增值税，而此前的税率仅为20%和零。南非政府渴望通过这一办法镌汰自制商品对本土市场的打击，同时进步税收收入。
在斲丧者层面，陪伴着“低价”的尚有质量和环保标题。
顾客在Temu平台上的差评紧张是诉苦质量差、没有收到货品以及难以接洽到客户服务。
根据德国媒体WDR报道，斲丧者掩护中心告诫称“许多商品在交付时已经粉碎”，电子装备常常没有或带有伪造的安全标志（如CE标志），或没有德语利用分析书。
欧盟在本年5月将Temu归类为“非常大型在线平台”，以更严格的数字服务法规（DSA）要求Temu办理平台上的赝品、伤害商品和侵权产物标题，增强对商品合规性的把控。
为了提升产风致量与斲丧者体验，Temu在7月23日发布新规，提出一旦商品出现质量标题，卖家将负担相应责任，并举行高额的罚款，此规定也是商家围堵广州Temu总部的引火线。
末了是环保标题。
低资本制造、快速周转的供应链，每每陪伴着高碳排放，而且大量生产的低价商品导向“用过即弃”的斲丧方式，也将导致严峻的资源浪费和情况污染。
根据某国际媒体报道，3月14日，法国下议院划一通过了一项针对快时尚的“闭幕法案”，该法案直指SHEIN和Temu，通过克制快时尚公司的广告并对它们每年渐渐增长罚款，来抵消快时尚财产对情况的影响。
该法案还规定，快时尚零售商必须在商品代价附近标明，该商品的再使用、补缀、采取和情况影响信息。

图片泉源于Temu
对此，“市场多元化”成为时常被平台提及的应对“掩护步调”的战略。
据第三方数据表现，Temu的8月app日活美区增速半年龄据仅为0.5%左右，这大概与Temu自动控制流量、低落对美区营收的恒久战略有关。有报道称，“去美区化”，寻求外洋市场的多元化发展，成了Temu的紧张任务，Temu已渐渐低落美国市场在其团体生意业务额中的占比，从2023年初的60%降至现在的40%，并在2025年进一步降到30%。
04、向「高质量出海」转型升级
Temu的崛起，表现了中国跨境电商在环球市场中的潜力、影响力，但同时也显现出电商出海须要面对复杂的羁系压力。
《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》指出，比年来中国跨境电商迈入了从“低价竞争”到“高质量出海”转型的关键时候。将来的跨境电商不再是单纯的代价战，而是向着创新、合规和可连续发展的方向不停演进。
硬性条件上，电商企业须要从产物、技能和供应链等多个层面举行升级。一方面需进一步提升产物风致，另一方面，电商平台必须增强对当地法律法规的依照，确保产物的合规性，低落因国际博弈等因素带来的风险。
在软气力方面，品牌建立、用户体验成为企业出海竞争的紧张砝码。中国电商平台须要积极与各地付出体系、物流网络相助，并通过严格的数据掩护步调，确保用户的信息安全与购物体验。
别的，电商平台还需更加注意斲丧者沟通，塑造负责任的品牌形象，提升用户对品牌产物的信托度与好感度。
从更久远的视角来看，跨境电商出海须要深度顺应环球市场的需求，全方位提升企业的综合竞争力，从短期的规模效益至上，渐渐发展成更可连续的风致寻求，以使“中国制造”更好地通报给环球各地的斲丧者。
可预期的是，中国跨境电商出海的将来绝非坦途，但我始终信任，那些敢于驶向深海区的“航者”，终将奔赴更广袤的将来。
部分内容参考自：
招商证券《从商户视角看TEMU的服从与空间》
汇丰《中国电商巨头出海研报》
亚马逊《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》
东方财产《以Shein为例，看小单快反模式下的柔性供应链机会》
招商银行研究院《中国跨境电商财产升级，“四小龙”吹响出海集结号》

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很好学习了