抖音电商历劫

秋天落叶7521

文 | 听筒Tech

只管国庆假期一过，抖音就最早吹响了本年双11的军号，但独立4年之后，抖音电商这条“鲶鱼”，依然没撼动消耗盛宴的主场。
在双11正式拉开帷幕的当下，“猫狗”一连引领战争、拼多多继承加码“天天都是双11”，唯品会、苏宁等一连在细分范畴占据一席之地，另有强敌快手攻势不绝，曾被称为最有盼望“再造一个字节”的抖音，远没有连续早期横空出世时狂飙突进的样子。
以致可以如许说，抖音电商好像正在兵临城下。
本年以来，GMV增速下滑、618贩卖额暴跌、头部主播小杨哥和东北雨姐等大主播接连塌房…...这让人不禁思索，抖音发生了什么？
不可否认，抖音电商曾是国内生长速率最快的电商平台，背靠字节强盛丰富的内容供给和得天独厚的流量上风，创造了“货找人”的逻辑，从爱好电商到全域电商，为零售市场带来了全新的消耗路径，也动员了自身的腾飞。
短短4年时间，抖音电商贩卖规模从最初的5000亿元飞升至2.6万亿元，云云可怕的增速就连拼多多都自叹不如。要知道，当年的拼多多用了整整6年才触达2万亿元的贩卖规模。
但遗憾的是，随着电商生态的高速内卷及消耗情况的一连变革，在短视频流量红利见底的情况下，抖音电商没能一连这一势头。
履历黄金发展高速期，这个曾经的超等新生物种也不可克制地进入了增长瓶颈。
大概张一鸣和抖音都须要反思：增长缘何失速？抖音电商接下来该怎样“大力大举出古迹”？

头部主播麋集塌房

抖音好像从来没有履历过云云麋集的头部大主播塌房。
短短一个月内，疯狂小杨哥、东北雨姐、董宇辉等头部主播相继陷入舆论风暴。
国庆节前，一打假博主曝光称，“东北雨姐”直播所售的红薯粉条涉嫌虚伪宣传，现实不含红薯因素。且打假博主称，其在维权时遭到了对方的殴打。将不停以“豪放耿直”人设著称的雨姐奉上了舆论的风口浪尖。
国庆节后，有网友爆料“东北雨姐”疑似跑路，该网友称自己实地拜望雨姐在辽宁本溪的拍摄基地，据其拍摄的视频内容表现，屋院内已空无一人，只剩下一些破旧的道具。
停止如今，“东北雨姐”原有的外交账号都未有更新，个人主页上的致歉视频也被删除，仅保存一份落款为“东北雨姐2024年9月30日”的声明。
究竟上，在刚刚已往的9月，“东北雨姐”已先后因盘锦螃蟹、红薯粉条、东北酸菜等带货商品的质量题目接连翻车。“红薯粉条”事发后，“东北雨姐”掉粉超180余万，如今其抖音粉丝数目约2237万，抖音商品橱窗已清零。
10月12日，羁系部分给出处罚，“东北雨姐”因虚伪宣传被罚165万元。“东北雨姐”所售粉条厂家被停产停业，罚没671.76万元。
“东北雨姐”之前，“疯狂小杨哥”也按下了停息键。
此前，抖音顶流主播“疯狂小杨哥”因带货“香港美诚月饼”构成虚伪贸易宣传，导致“三只羊”旗下账号被抖音电商安全中心处以停播处置惩罚，小杨哥背后的三只羊网络科技有限公司也被合肥市团结观察组处罚。

图：“东北雨姐”和“疯狂小杨哥”抖音主页 泉源：抖音 《听筒Tech》截图
就连头顶“直播带货界清流”光环的董宇辉，也没能在抖音大主播麋集塌房之际逃过被“锤”的运气。
9月29日，董宇辉在直播间向观众科普居里夫人时，称其发现了铀，发明白X光机，得到了诺贝尔文学奖并把奖金捐给了法国。
短短一段教学内，麋集出现了3个显着的究竟性错误，引发网友热议。而这间隔他科普食品添加剂引发争议仅隔了一日。有网友辣评，“董宇辉的人设这下也立不住了”。
眼下，反复被直播电商背刺的消耗者和网友，对于直播的态度开始徐徐出现分化，从曾经的热捧到如今的厌倦以致于讨厌。
在外交平台有人体现，“什么样的人都能成为主播，也是奇了”、“显着是隔行如隔山，一转眼就能从全职宝妈变身专业买手，这过程省去了一个‘火箭’”、“直播带货，真的只靠有嘴有脚本就行了吗？”
而那些曾经生动在抖音电商平台的大主播们的发展轨迹也走向下半场：他们或退居幕后，或塌房，或自主流派做品牌，另有的转向新的赛道。
而这也标志着，无论是自动照旧被动，属于抖音大主播的黄金期间正在谢幕。在某种水平上，也暗含着抖音电商的将来运气。

低价反噬，GMV失速

平台大主播的接连塌房固然让抖音电商应接不暇，但更焦急的，是平台快速下滑的GMV增速。
本年以来，抖音电商GMV增速下滑之快，有点凌驾了预判。
公开数据表现，本年一季度，抖音电商GMV凌驾7000亿元，同比增长超50%，此中，一、二月累计同比增速超60%，三月同比增速下滑到40%以下；二季度，抖音电商GMV仍维持7000亿元关口，上半年共实现约1.4万亿元，低于1.5万亿元的预期目的。
对比2023年，抖音电商的贩卖额单月增速根本维持在50-70%之间。
在本年9月的“抖音电商作者盛典”上，抖音电商总裁魏雯雯称，已往一年，抖音电商的GMV同比增长46%。而在2022年和2023年，抖音电商的增速分别是320%和80%。
值得注意的是，公开的报道称，抖音2024年的GMV目的是4万亿元，涨幅靠近50%，如今固然尚不太清晰三季度的数据，但从上半年的体现来看，要完成4万亿元，并不是一件容易的事。
下滑的不光只有GMV，另有抖音电商商城和搜刮的客单价。相干数据表现，2023年，这一数据在100-120元，本年已降至80多元，下滑幅度达30-40%。
低价或成为影响抖音电商的主因之一。
在行业都卷向低价时，抖音电商也陷入了“代价焦急”，加快结构低价战略。
本年年初，抖音电商对目的优先级做出调解，将代价力作为紧张指标。随后是反映用户体验的美满订单率和反映电商用户规模的月付出用户数目，GMV则被放在了末位。
在“低价”这一指挥棒下，抖音电商可谓动作反复。
为丰富站内低价商品供给，抖音电商在客岁年底就启动财产带服务商招募，同时引进大量低价爆款商品。
到了本年，抖音电商先是上线了商品打标服务，将全站商品分别为“全网低价”“同款低价”“同款高价” 三类，根据标签的差别调解流量曝光；在配景新增改价发起，将“优价商品数占比”作为店肆筹谋的紧张稽核指标。

图：抖音商城的“万人团”及“大牌奥莱”泉源：抖音 《听筒Tech》截图
在618前夕，抖音电商再度升级低价螺旋，官宣降佣政策，将日用百货中小型商家的佣金下调至2%，同时小规模内测“自动改价”功能，在配景对委托商家的商品举行自动改价以提升商品竞争力。
但抖音没有想到的是，自己为“低价”操碎了心，本年618的实绩却狠狠给了自己当头一棒。
飞瓜数据表现，本年618首播，“广东夫妇”账号成交额仅有6114万元，相比客岁4.5亿元的成交额锐减86.4%，“琦儿”账号成交额为1292.3万，同比下跌88.46%。
公开的报道称，本年618全周期，抖音的同比增速只有26.2%，与客岁超70%的增速相去甚远。
GMV的暴跌，伤的不光是抖音，更是广大扎根平台的商家。
对于商家而言，成交额的严峻下滑已是“筹谋不可蒙受之重”，超高的退货率更是让他们如履薄冰。据抖音平台某女装行业商家透露，“自家店肆10天贩卖额1000万，此中仅退款350万元、退货退款380万元，退款率凌驾了80%！”
不光云云，很多店肆商家还需向抖音电商付出日渐高昂的流量费用，而这些投入却并不能包管带来成正比的回报。
在无止境的低价螺旋下，低价、低质、高退货率、高营销本钱等一系列题目不绝加剧。这些都在疯狂蚕食商家利润空间，同时也在疯狂反噬着抖音电商的团体生态，让其曾经构筑的“平台－商家－消耗者”的良性生态日渐分离崩析。

抖音电商另有没有上风？

不可否认，低价在短期内确实能让抖音电商如许的新电商平台，从老玩家手中劫掠部分市场实现自身增长。
但随着时间的推移，没有一连的自制流量供给、充足的代价上风和美满的配套服务，一味地内卷低价只会终极伤害到抖音电商的生态，让“劣币驱逐良币”的戏码重复上演。
这也违反了零售的本质。
零售的本质就是“怎样用更少的钱买到更好的商品”。尤其当平台无法包管是“最低价”，就会丧失掉完全寻求低价的那一部分消耗群体。
眼下，抖音直播电商的核心逆境在于，没有做低价的绝地上风，又越来越难以负担低价对平台带来的反噬。
一方面，抖音电商起步较晚，用户在平台养成的搜刮心智和低价心智都有限。
即便用户能被平台图文视频、直播内容所吸引，但对代价高敏的用户群体照旧不可克制地跳转到其他电商平台举行比价。
另一方面，短视频的流量红利已经消散殆尽。
抖音电商高度依赖抖音的流量。早期，抖音电商即便不做大额补贴也可以大概靠着抖音的海量日活和强盛的算法快速做高GMV 。而如今，贩卖体量2.6万亿的抖音电商已经触达了抖音流量的天花板。
抖音内部曾有过相干测算，以为抖音直播电商的贩卖额天花板约在3万亿-4万亿元上下，上限已至，即便抖音再想要给到抖音电商更多的流量补给，也是心有余而力不敷了。
末了，抖音电商做直播电商的内容分发机制也注定了其难以筛选低价商品。

图：抖音商城页面 泉源：抖音 《听筒Tech》截图
脱胎于字节的抖音电商，基因里缺少电商头脑的属性。
差别于货架电商，抖音平台向直播间分配流量时，需分身内容质量和商品特性，这也导致很多商家即便将商品代价降到了全网最低，仍旧无法被算法选中得到更多的流量扶持，终极导致销量不如预期。
长此以往，巨大的不确定性斲丧了商家做低价的热情和信心，以致让店肆的筹谋难以为继，伤及商家。
2023年，低价是电商的全网主旋律，抖音电商也站在了低价战略的洪流中。但遗憾的是，遭到低价等反噬，抖音电商却迎来了头部主播的快速翻车、GMV增速降落和贩卖额暴跌。
当极致低价难以实现，新的路径又还没有跑通，GMV增速降落是注定的。
不外，幸亏抖音也已经意识到了低价战略在如今的电商市场已经行不通了，在近期的战略调解中，又对筹谋目的的优先级作出了调解，低落了“低价”的衡量权重，让GMV增长重回第一优先级。
当下抖音电商应当意识到，低价只是过程目的，电商始终要回归零售的本质和消耗的本质，寻求的始终是产物、代价和服务的同一。
“唯低价论”“唯流量论”或允许以撑起一时的光辉，但无法成为永恒的旋律，“唯代价论”才华实现长期稳固的增长。
也就是说，既然无法重塑零售，那抖音电商就须要是时间停下来思索，将来的电商战场该往哪走。抖音究竟须要怎样的商家和生态，又该怎样破局，才华打赢直播电商下半场？

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kleon2006

文章很好,学习了楼主