老牌超头接连塌房，新晋超头主动“退烧”，抖音流量与电商的关系变了？

秋天落叶7521

文｜新态度

近来一个多月，抖音头部主播塌房，多个“准备头部”如 K 总，听泉赏宝（此前名为“听泉鉴宝”），大冰等“临危奉命”接住流量却又接二连三停播，连续串消息闹得沸沸扬扬。就连一众抖音吃瓜用户都开始推测，这个双十一抖音是否会缺乏新超头主播来加持购物节。
而到了 10 月 17 日 K 总再次复播，听泉鉴宝也于克日复播，并称“电商立即双十一了，电商有运动，到时间咱不是也得支持支持吗。”在这个反转的过程中，抖音是否有从中斡旋我们不得而知，但显而易见的是，抖音不会轻易放弃这几位近期扶持起来的超头流量。
固然，超头“塌房”已经不是新题目，平台们大概率也有相应告急预案防止延长购物节排期。然而像现在如许，购物节前夕恰逢多个新超头主动给本身“退烧”浪费流量扶持，则是抖音正在面临的新题目。而从现在的发展状态来看，由于一些平台特性与固有机制，变乱倒也没有到一发不可摒挡的地步。
毕竟跟快手继续把头部主播辛巴捞返来撑住双十一差别，抖音本身就比力在乎低落对超头达人和主播的依靠，不管主播是“塌房”照旧停播，抖音的流量实在没有围绕在具体的人身上，而是在一个又一个新“梗”上。而此次的新头部主播停播潮，则让抖音的这一特性更加突出。
01、新人超头主播并非“临危奉命”
只管 K 总，听泉等主播已复播，但间隔让其扛起购物节大旗依然迢遥。
克制 10 月 20 日，根据飞瓜最新直播数据表现， K总的直播观看人次场均达 450 万人次，直播贩卖额在 100 到 250 万元之间；听泉赏宝场均达 990 万人次，直播贩卖额在 500 到 750 万元之间。单看这些新人超头的数据大概还算不错，不外跟抖音的旧超头“广东夫妇” 、贾乃亮等主播动辄上亿的场均来看，依然有不小差距。
尤其是涉及到高客单价的产物这个差距更加显着。广东夫妇和贾乃亮产物均价在 300-400 元，而 K总贩卖均价则是在 10-50 元，听泉鉴宝是 50-100 元。平台消耗者对于新超头的信托程度仍然有待造就。
也就是说，在外界看来，这些敏捷崛起的头部新人主播是抖音特意为了双十一提前“造就”的。然而真正可以或许扛起购物节 GMV 的主播必要更长时间以及更多方式来积聚粘性，比起“临危奉命”，这些新人头部主播的崛起对于抖音来说大概更靠近于通例储备，只是恰恰遇到了购物节节点而已。
如果新人超头能扛起这个双十一自然皆大欢乐，如果不能，抖音大概率也不会为了“赶鸭子上架”而让渡更多的平台话语权。毕竟，现在的抖音也正在试图淘汰对直播电商的依靠。
据艾瑞咨询的猜测数据，中国直播电商市场规模的增速从 2024 年开始举行更大幅度的下滑，并稳固在 20% 之下。

而根据 10 月 21 日晚点最新报道，到客岁年底，抖音的 “货架场” 贩卖额占大盘比例到达 37%，本年 618 大促期间提升至靠近 40%。抖音的货架电商代价正在进一步显现。
别的，抖音内部也深知平台的电商板块增速放缓，本年上半年也接纳磷泣激进的低价战略，比如给低价产物配给更多的流量，这足以影响短期内的算法服从，但“自二季度以来，贩卖额的增速滑落之快照旧凌驾了公司预期。”
也就是说，在直播电商增长放缓的大配景下，加之捐躯流量分发服从也无法挽回增速的前车可鉴，抖音内容或流量的相干部门完全有来由拒绝电商板块使用流量“强捧”新人。
毕竟上，就算有没有扛起购物节的超头主播，抖音自身对于此次购物节的排期筹划的最大注意力，也并不在超头主播身上。
抖音此次的顶层战略就是简朴粗暴的“立减再叠券”，不光寻求明星拍摄代言喊出此次标语，更是将这个战略放在了全部玩法规则之上。这一思绪显然是在针对往期购物节最被广大消耗者诟病的“满减套路复杂”。而达人直播对于抖音来说，跟品牌店播，短视频带货，货架等场景一样，都只是此中一个贩卖渠道。

但由于其他平台头部主播影响力依然不减，参考快手辛巴复播六小时 GMV 就已突破 50 亿，淘宝李佳琪双十一的直播间也是刚开播不久就破亿，电商消耗者对于直播这一购买渠道依然有惯性，简朴的低价战略能否在各大平台的竞争剧烈中起作用，还必要接下来一段时间进一步的观察。
同时舆论的威力仍然不可忽视，小杨哥和东北雨姐等变乱，依然会对此次抖音双十一的贩卖表现造成肯定影响。
02、从人带货到“梗”带货
跟上述新旧超头云云悬殊的场均成交额差别的是，K 总场均人气峰值到达了 20 万，听泉赏宝 74 万，而广东夫妇则是 32 万，贾乃亮 28 万，在真正检验现阶段实时人气这项数据指标上，新超头跟旧超头差距并不算大，以致另有赶超之势头。
这背后折射出的是抖音新老两代头部主播所辐射的差别的直播受众——更多人乐意看新人整活，也更乐意在熟悉稳固的主播下单，尤其是高客单价的商品。这一点也在另一位停播但却没能再复播的“超头”大冰身上得到了验证。
众所周知的是，作为脱销作家的大冰此前已有肯定着名度，但其最为出圈的“大冰梗”对其本人也有肯定负面影响。以是此次大冰直播热度被外界广泛定性为“翻红”或“黑转路”，“路转粉”，大冰在直播时的各种言论也随着直播切片传遍包罗抖音在内的各大平台。
不外，10 月 16 日，大冰发抖音称：“暂不开播……这波流量，无缘承接。”此前大冰在直播中就提到不会带货，但是不会关闭礼物打赏通道，只不外不会主动要礼物，某种程度上表明其本人深知只有给平台带来效益，才气回馈平台所分发的流量。

固然没有复播，但大冰回馈给平台的收益仍在连续。依然有源源不停地新直播切片产出以贡献平台用户粘性，而且制作直播切片的营销号也会在主页挂商品链接带货。只管单个体量不及专业的带货博主，但仍然不能忽视“直播切片号”本身数目巨大的存在，它依然是现在很多想要做自媒体的人的选择方向之一。
包罗现在 K 总，听泉赏宝，以及韦雪，郑燕姿，以致是叶珂……刚爆火时，流量的积聚通常靠的是直播切片截取此中的英华部门。而直播切片这一内容情势，也非常符合接下来抖音对于内容和直播电商的进一步平衡需求。
由于直播情势更加检验临场反应，通常比提前策划拍摄的视频看起来更真实且有打击感，而直播切片则是将直播最英华的部门剪辑出来举行流传，而且直播切片可以随时随地分发给平台用户，不像直播一样受到时机限定，还可以进一步造就一些没有观看直播风俗的用户，给抖音的直播板块引流。与此同时，它不会丧失平台内容的意见意义性和用户到场性。毕竟抖音平台本身的用户粘性月活等指标，才是抖音不停服从的底线。
在这种内容形势下，联合大多数互联网变乱来看，流量的分发不再单单总是围绕所谓的“瓜主”，亦即内容素材的最初产生者来的，而是内容的流传者。此时内容的中心不再是人，而是“梗”。
“梗”本质上是某种时下游行的意识形态的压缩版本，“大冰梗”本身也是一个梗，听泉赏宝的关键直播切片也成为一个梗被广大用户用来整活。而“流量造神又毁神”的说法已经不能再正确形貌现现在人和流量的关系，人和流量中心不停存在一个对各方都有益的中心态。谁更能“整活”出让更多人共振的“梗”，谁就能得到临时的流量以及流量变现的时机，人本身会成为素材之一。接下来，内容平台对于“梗”的流传只会越来越看重。
而对于直播电商以致整个内容电商而言，人的 IP 效应将会更加精致化。毕竟“梗”是单一的，足以容纳更多人认同或到场此中。而人是多面的，人群越精致，才越可以或许继续主播或达人长时间所表现出来的多面性。
03、写在末了
毕竟上，最开始的抖音内容逻辑就是围绕“梗”，只是当时间还叫作“挑衅”，各种转场挑衅，反差感挑衅等，都可以视为一种全民娱乐的梗，而“玩梗”也恰恰就是短视频平台差别于其他内容平台的护城河。
又比如 K 总为人熟知的一些经典语录：“给男子费钱倒霉一辈子，没关系的，你给我花，我是娘炮”以及“太自制了怎么办，这个怎么复兴，是你太积极了。”都是一种玩梗，而 K 总也借着这些经典语录完成了进一步的流量积聚。
从受众分析来看，K 总是新一代帮平台“玩梗变现”的集大成者，既定位年轻女性这一重要消耗群体，也跟淘宝李佳琪打出了差别化，抖音不大概不器重。
只是，梗源源不停，超头人来人往对于抖音来说才是最理想的状态，从长线来看，抖音也是浩繁内容平台中最不想依靠超头的平台。不外就现在的情况而言，本次双十一抖音仍旧缺乏强有力的支点，“饮鸩止渴”的伤害性仍然存在。
*题图及文中配图泉源于网络。

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