直播电商大变局，抖音快手夺权，淘宝让位

云轩宝贝

直播电商大变局，淘宝群龙无首
“这是京东19年来最困难的一次618。”
就像京东徐雷说的，本年618的冷静格局，已经成了众所周知的毕竟。
但作为细分赛道的直播电商，却在一片冷静中，寂静生变，固化已久的抖快淘市场格局，松动了。
来自第三方平台的统计数据体现，本年618，直播带货总GMV高达1445亿元，同比增长124%，云云高的增长数据值得赞叹。

但是作为行业龙头的淘宝直播，市场排名却出现了下滑，在第三方平台发布的数据中，点淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。而且在大主播的带货排行榜中，前五名也不见淘系身影。
用一个成语来形容淘宝直播的现状，就是“群龙无首”。
还记得客岁双11预售当晚，李佳琦和薇娅二人合计创下预售200亿的带货结果，这个记载至今仍无人突破。
而现在，这两位头部主播却接连退场，原淘系主播的前三甲，都已不见踪影，可子弟的主播，还没能独当一面。
当当首创人李国庆曾经讥讽过淘宝直播的格局，“马云辛辛劳苦修的‘高速公路’，找这俩人当高速公路收费口，有点别扭。”他口中的“这两人”指的就是李佳琦和薇娅二人。

在当时业内很多人都以为，头部主播固然能带来天量数据，能打造品牌效应，但是对于平台来说，头部主播发展的越好，中小主播的处境就越难，也就成了所谓“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，是范例的畸形发展。
怎样可以或许淘汰大主播，让头部之外的中小主播和商家店播康健发展，是平台必要思量的关键标题。
现在，这些头部主播终于凋零，但是预想中那番“一鲸落万物生”的局面却没出现。缘故原由很简单，第一，消化这些大主播的“流量遗产”必要时间，第二，平台还必要面对其他平台分流的困难。

图源：星图数据
以是长期来看，淘宝直播的生态越来越康健，但在短期内，淘宝直播流量下滑，是注定的。
在淘宝直播陷入短期低潮时，另一边，抖音、快手，以致视频号却吹响了进击的军号。直播江湖的竞争格局，就此变化。

抖音造星，快手抢人，淘宝退守短视频
实在不但淘宝的头部主播淡出，抖音和快手也不例外，6月以来，抖音罗永浩宣告退网，快手辛巴也将古迹交给徒弟蛋蛋。
但同样面对大主播退潮的境遇，抖音快手，却选择了差异的应对方案。
先说抖音，作为一个去中央化平台，不停将流量牢牢握在平台手中，一句“铁打的抖音，流水的罗永浩”就是对抖音最形象的描画。
手握近7亿日活的它，渐渐化身“造星工厂”，头部主播隐退，在抖音平台就是一个简单的“更替”标题。
简单罗列一下，客岁下半年，抖音发力新农人筹划，于是张同砚爆火出圈，本年春天，全民健身和居家隔离助推，刘畊宏狂揽7000万粉，近一段时间爆火的东方甄选，也正幸亏罗永浩退网的空档期中崛起。

似乎在每一段时期，都会有特定机会下的优质达人崛起，由此，抖音也成了出圈网红数目最多的平台，再联合这些主播自己的优质内容，就为平台提供了一波接一波的流量和热度。
而快手则选择了“抢明星”战略，6月22日，快手公布，巨星成龙将在快手开启其个人出道60年来的环球直播首秀。
数据体现，现年68岁的成龙，为快手吸引了超3.2亿次的点赞和超300万的同时在线观看人数。
另有在2020年独家签约的周杰伦，在其直播首秀中，拿下6800万的场观人次，和3.8亿次的直播间互动。当日，周杰伦直播更是喜提4个微博热搜。

客岁4月至6月，快手还曾推出“嗨嗨星朋侪”，陈坤、迪丽热巴、黄子韬等明星在快手累计开启66场直播。明星通过直播留住海量粉丝，平台也借此获取流量和用户。
值得注意的是，和以往明星直播带货差异，近两年来，在签约顶级明星之后，直播平台却较少选择让其带货，更多是通过巨星的粉丝底子、流量招呼力和个人强大IP，为平台开辟市场带来助力。
好比成龙在广大下沉市场的粉丝积淀，进一步资助快手深化品牌形象。
不急着带货变现，而是发挥明星IP的长尾效应，直播平台正在走向成熟。
除了快手之外，视频号、抖音也都在争抢顶级明星，好比刘德华在抖音的7000万粉，周杰伦、罗大佑等明星在视频号的演唱会等等。
面对如许的局面，淘宝并没有坐以待毙，反而在直播间以外，找到了新的流量入口：短视频种草。
以克日发布的《2022年淘宝直播初夏消耗陈诉》为例，本年初夏，点淘短视频种草内容数目环比增长12%，种草视频点赞数增长24%，种草带来的GMV环比增长72%。
短视频，尤其是精准投放的首页“猜你喜好”短视频，成了淘宝另一片流量池，在直播间出现的优质内容，也会被做成短视频切片，用来引流。

据多家媒体报道，阿里干系负责人透露，淘宝首页“猜你喜好”的短视频比例预计本年年底将到达30%以上。
作为对比，在抖音平台，其商品和广告的渗出率已经高出15%，相当于100条视频中会出现15条左右的广告类视频，这已经非常靠近主流信息平台的广告加载率，如果再多，将会对内容和用户体验造成影响。
但对于电商功能为主的淘宝平台来说，在这方面的限定却不大，反而会由于短视频的内容质量更优，实现对传统图文的增补和逾越。
抖音造星，快手抢人，淘宝退守短视频，在三家死后，另有一个视频号在虎视眈眈，直播电商的竞争格局正在发生厘革。
但是选择差异偏重点的巨头们，正在给直播电商带来更多大概性。

直播电商新阶段，走向多样化
造星、抢人、退守短视频，这些结构的背后，象征着直播应有的多元化渐渐生长。
作为传统电商的代表，押注短视频的淘宝，实在是在实践自己的内容化战略。简单和抖快对比一下，我们会发现淘宝的上风是全网最丰富的商品结构、自建付出平台、美满的物流供应体系等等。
唯一称得上短板的就是内容，以是，内容化战略的告急性就凸显出来了。在戴珊就任大淘系掌门人时，“内容化”成了她反复提及的一个关键词。

据此前媒体报道，本年2月，在淘系内部诞生了一个跨同盟式的内容化小组，小组的带头人均是VP级以上的各业务焦点骨干，此中短视频会是小组一个告急的助推方向。
除了内容化战略之外，对于抖音而言，怎样在造星、造流量背后，完成对电商底子办法创建和品牌供应链的结构，是关键。
快手也与之雷同，但差异的是，快手充实发挥出独特的社区定位上风，打造一个高质量的私域流量体系，无论是用户利用时长照旧复购率都远胜同辈，于是快手开始探索通过各种方式发掘这个流量池。
好比本年1月推出的直播雇用平台“快招工”板块的月活已高出1亿，本年5月推出的“2022大门生云端雇用季”活动，到场企业共提供高出3万个岗位。

在“后四大天王”期间，直播电商正在走向新的阶段，和从媒介直播必谈四大天王，必谈中小主播、店播之间的流量夺取已经完全差异了。
现在的直播电商正围绕着“人货场”逻辑，走向差异的方向了，各大平台在加固自身护城河的同时不独止足内容、供应链、品牌等方面的不敷。
在如许的配景下，我们很大概再也看不到单一主播预售过100亿的惊天数据，新的“四大天王”很大概不会再出现。
但对于整个直播电商来说，直播间却变得越来越多样，也越发故意思了。
作者 | 老电

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